編輯導語：如今市面上的品牌層出不窮，各品牌為了吸引更多消費者的目光，也為了獲取更多的流量，如今會選擇更多的公開社交平台上進行推廣，讓消費者對産品有初步的印象；本文作者分享了關于品牌出圈需要注意的幾個問題，我們一起來了解一下。

相信很多做品牌營銷人經常會聽到以下問題——“怎麼能提高流量，獲得關注”、“如何擴大客戶數量，把産品賣出去，提高今年營收”、“怎麼提高知名度，增加好感度，獲得客戶信任”，“怎麼考核市場部工作”等，一些毫無前提的一堆沒有意義的廢話，這些都不是真正的課題。

如果一家公司不知道自己要做的生意從哪來，隻有财務目标，沒有生意策略，把基本的功課交給市場、品牌部或第三方廣告公司來去想，這樣的做法不但對自己和他人不負責任，也是非常不實際的。

01 遵守黃金圈法則

著名營銷顧問蒙西·斯涅克提出了一個“黃金圈”理論：從内到外依次是“Why”（目的、定位、動機）、“How”具體的操作方法和“What”（現象、結果）。

黃金圈理論告訴我們正确思考問題的順序，先從Why開始，找到正真目的與定位，然後分析具體的規律與運作方法How，最後得到自己想要的結果。

在制定營銷策略時，也可以運用黃金圈，從Why開始，再到How，最後再考慮What。

概括來說就是先找到為什麼，建立自己的核心價值理念，然後分析怎麼做，抓住問題的本質與規律，思考解決問題的方法與策略；最後統籌安排做什麼。在應用黃金圈的過程中，要以Why為核心，始終用Why來檢驗How與What。

要知道行業位勢對于一家公司來說非常重要，所以分析公司在所在行業位勢是必要的。

知道要往哪裡打，占領的是上下遊哪部分市場，要吸引哪個行業最優質的資源；目的在于讓公司與品牌站到行業頂端，隻有站在頂端，才能吸納到行業80%的資源。

戰略的節點就是從一個小的頂端，變成中的頂端，再變成大的頂端。

02 清晰的品牌定位

首先，清晰且準确的品牌定位很重要，定位之所以重要，因為定位的目的是為了達成品牌共識。

至于和誰達成共識，這裡要強調中國十幾億人口，絕對不是和所有人達成共識，《從0到1》那本書中提過：“一個初創企業完美的目标市場是特定的一群人，而且幾乎沒有其他競争者與之競争，任何大的目标市場都是錯誤選擇。

現實是很多公司一直尋求足夠大的市場，把市場範圍定的非常廣泛，結果因為目标太大，資源和精力太少，常常還沒有起步就已經倒下了，本質上是非常内耗的一件事情。

以小紅書為例：

我們回看小紅書的成長，他的品牌定位所指向和強調的是一個“分享生活方式的社區”，品牌Slogan，“标記我的生活”。

還記的去年年初的那支廣告片嗎，廣告片内容為明星以普通人的視角，向那些在社區裡分享的博主說聲“謝謝你”，當時的傳播主題是“你所愛的，值得用心分享”；因為大家最認同小紅書的點是，博主在上面分享，可以啟發到人。

比如：用戶可以從一些博主的生活經曆和經驗當中受益，一些博主踩過的坑，也可以提醒自己，一些人在上面分享的快樂，也可以讓更多人看了心情變的好，像很多博主分享的可愛情侶頭像、寵物貓日常等，這些樂趣就像平淡生活裡的一塊糖。

小紅書這個社區的核心是人，更是人和人之間的連接；小紅書非常尊重“個體價值”，隻有真正尊重平台上那些熱愛分享的博主所帶來的“個體價值”，才能守護自己那個構建美好生活社區的願景。

過去品牌=概念 符号 文化 廣告語，現在品牌=人物 情感 個性 品味。

03 達成有效的圈層共識

用産品、用内容、用案例來證實，支撐你的定位，滲透圈層達成共識。

好的産品都帶有自傳播屬性，産品與客戶互動背後，本質上就是品牌文化與客戶的互動。

一種互動方式是品牌如何結合互聯網與客戶溝通交流，另一種互動方式是用你的産品去訴說客戶的精神世界，去幫客戶說出他内心裡想說的、想表達的，成為客戶的知己與閨蜜。

比如：小紅書品牌用戶畫像廣為人知：

• 小紅書平台目前用戶數據超過2.6個億
• 月活超過1億。
• 日活超過1000萬。
• 80%以上的女性用戶，她們愛分享。
• 60%來自一二線經濟比較發達的地區，注重生活品質，具有一定購買力。

小紅書紅人廣告策略：明星推薦 KOL擴散 網紅大屏 紅人推薦。

平台模式清晰，相關玩法在用戶圈層已然達成共識，同時其平台特性具有自傳播優勢，各種大V、KOL、用戶生産内容自相傳播，形成圈層效應。

為什麼要達成圈層共識，原因有二：

• 如果在核心圈層無法自然增長，無法做到90分的品牌，就需要及時調整或疊代，甚至中止運作。
• 與消費路徑有關，先在圈層内做好口碑，做到90分的品牌，再推向大衆時，消費者接收到的是90分的品牌，而不是沒有任何口碑的空白品牌。

反之如果沒有達成圈層共識，一上來就推向所有大衆，這就等于給了所有人批評你的權利，輿論是不可控的；比如前陣子國美改名“真快樂”，就讓人看不懂了，各種摸不着頭腦，輿論揣測聲較多，後來才有了公關軟文解釋，什麼叫“真”“快”“樂”……。

04 主導輿論方向

品牌需要被公衆談論、傳播的關鍵不在于播，而在于傳。

比如：瑞幸咖啡早期以其獨特的商業模式和高調的營銷風格，常占據各大媒體和KOL頭版頭條；後來瑞幸咖啡深陷财務造假風波股價大跌，并未因此一蹶不振，其通過3個月時間，在企業微信沉澱180多萬私域用戶，組建9100多個用戶福利群，每月入群人數以60多萬速度在新增，實現現金流轉正，堪稱私域營銷标杆，被營銷圈和各媒體争相報道解讀，實現華麗轉身。

特别是新品牌建立其中很重要的一步是“輿論定調”，當一個産品在核心圈層内獲得了足夠好的口碑，很漂亮的自然增長，已然是一個不錯的小衆品牌時，就需要考慮如何在大衆輿論亮相了。

這個亮相，不一定是官方形式，可能是第三方公關的形式，但一定是要甲方親自操盤。如果把定調權出讓給了媒體，你的标簽、你的IP形象就會付出極大的代價，甚至很容易直接毀掉一個新品牌。

作為品牌方一定要密切關注大衆輿論，如果一旦出現負面定調，品牌方要麼及時與其溝通，要麼正面定調内容及時補救。另一種是大衆輿論沒有為品牌定調，節奏就可以掌握在品牌手中，看時機打破圈層壁壘，進入大衆空間。

圈層共識是大衆定調的基礎，如果在圈層内沒有做到90分的品牌，一個模糊不清的品牌，大衆定調就定不下來，大衆定調成功後，品牌會獲得關注與讨論；此時消費者一定會搜索該産品，看一下輿論說的是否真實，到這一步就需要從産品、公司、行業、用戶等維度進行選題和内容創意，360度全方位塑造品牌形象，以至于你的視覺效果，都會成為定調的基礎，要謹慎對待，不容忽視。

綜上以媒介組合拳的形式，觸達給目标用戶，重複傳播品牌關鍵記憶點，占領用戶心智，加深品牌印象。

05 順勢擴大傳播規模

輿論的擴散，前面我們講了輿論定調，就會不斷的有媒體出來解讀你的品牌，品牌不斷被談論，就會形成輿論層面的共識。

口碑的擴散，現在也叫種草。

現在人們更相信一個素人高顔值的小姐姐，用熱愛生活日常點滴的姿态，她們拿着一杯某品牌咖啡與一張漂亮臉蛋自拍的照片，這種貼合生活的口碑分享，帶來的效果遠大于廣告的效果。

所以大衆傳播是運營好兩個共識，一個頂層媒體輿論的共識，二是底層用戶口碑的共識。

最後品牌想出圈一定要做好以下五件事：

• 一是要遵守黃金圈法則
• 二是品牌定位依然很重要
• 三是在特定圈層内達成共識
• 四是要主導輿論定調
• 五是擴大口碑以及輿論規模，達成共識。

作者：童小秀；童小秀

本文由 @童小秀 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自unsplash，基于CC0協議

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