記者 | 周芳穎

編輯 | 樓婍沁

當跳舞大叔頂替網紅少女成為頂流網店模特，時尚品牌做電商的遊戲格局變了。

現如今，抖音成了幾乎所有品牌都在争奪的新興機會平台。有意思的是，區别于淘寶、京東等傳統電商平台上大品牌已形成規模效應，地位不易被撼動的情況，抖音的競争局面可用“群雄四起”形容。

這從其大促節點的銷量榜單中也可看出端倪，以彩妝香水類目的榜單為例，根據數字零售數據服務商Nint任拓提供的數據，2022年抖音618銷售排名前三的依次是花西子、JUELREOU朱莉歐和珂拉琪Colorkey。其中第二名的朱莉歐在天貓旗艦店的粉絲數量僅剛剛超過三千。

“抖音最大的魅力在于仍然存在一夜暴富的可能性。可能某個品牌本身什麼量都沒有，但是因為偶然踩中了某個點，突然就爆發了。”電商綜合服務商若羽臣運營事業部高級總監趙鳳鳴對界面時尚表示。

你沒劃走的短視頻都是品牌的商業機會

在抖音電商做生意的品牌都在找這“某個點”，最常見的就是在抖音短視頻裡找到一個能讓消費者激情下單的“點”。

“一個很有意思的現象是，假設你在淘寶上買東西，你會研究思考，下單時間可能要幾分鐘，或者加到購物車之後更久才付款。而在抖音，推送視頻吸引你的注意力後，下單就在刹那之間。”主營業務為美妝品牌提供全渠道營銷服務的儀菲集團副董事長兼COO黃新對界面時尚表示。

本土服飾品牌白小T創始人張勇對此深有感觸。

白小T成立至今已有三年，2022年中宣布完成B輪融資。白小T專注于T恤單品類，期望讓品牌成為白色T恤品類的代名詞。

熟悉白小T的消費者一定會熟悉創始人張勇的面孔，在白小T的抖音賬号下，張勇親自帶貨的短視頻時常處于置頂的位置。

事實上，張勇很會找“點”。

他最初嘗到抖音的甜頭是疫情封控時，在工廠閑來無事，讓同事拿手機随手拍攝了一段介紹工廠及T恤生産流程的短視頻。他自己給這段視頻配音：“我現在站在世界級奢侈品牌的代工廠……一朵新疆長絨棉是如何演變成一個新國貨品牌……”

這條2分40多秒的視頻在接下來三個月内為白小T帶來了5500萬元的GMV（商品交易總額）。

張勇之後創作的另一個爆款短視頻就更“振奮人心”了——他穿着自家品牌的“氣凝膠宇航服外套”，登上了珠穆朗瑪峰五千多米的冰川拍攝視頻。

這個親身戲劇化展示産品防寒性能的視頻上傳一天後，即為白小T該款外套産品帶來超過9000件的銷量，“幾乎清空庫存”。

值得提到的是，目前流行的一種抖音運營方法論是視頻越短，越快抓住觀衆注意力，完播率就會越高，而由此能獲得來自平台越多的流量支持。

但包括張勇在内的多位受訪者均向界面時尚提到，除了時長，内容本身變得越來越重要。一個不夠有趣的内容即使砸錢買了流量推送到了消費者面前，也無法讓消費者看完，并在看的過程中“沖動消費”。

“抖音是内容的環境，所以無論你是品牌，達人或是帶貨，你都要服從于這個平台的生态。今年抖音投放的算法有很大調整，尤其強調了内容的質量。”酵色聯合創始人于小淳對界面時尚表示。

酵色Joocyee是國貨美妝品牌橘朵母公司橘宜集團于2019年推出的新品牌。酵色初創時先開了天貓旗艦店，不久後又入駐抖音，是早期參與抖音商業閉環進程的商家。據酵色方面的數據，其在2021年的抖音單渠道銷量達到一億元。

酵色現階段正不斷加大對抖音短視頻内容的投入。此前該品牌抖音賬号保持着短視頻每日一更的節奏，而現在，其會根據直播産品安排多個相關的短視頻素材做前期預熱，同時也會剪切直播片段發布，期望用更豐富的内容來盡可能觸達更廣泛的消費者。

抖音“千人千面”的内容推送機制對品牌來說意味着多嘗試才有更多被看到的可能性。

于小淳還讓其團隊成員都重裝了個人抖音賬号，清空所有标簽，以觀察抖音針對新用戶的推送算法規則。據她和團隊觀察，美妝視頻被推送的概率很低，劇情、寵物、美食、服裝穿搭等内容較易被推送至信息流靠前位置，甚至知識授課、售書等内容都要比美妝更易被推薦。

于小淳認為，這是因為美妝産品在視頻媒介上的内容寬度較窄，比如彩妝本身在視覺效果上的同質化程度較高，又比如，用戶很難有耐心看完一整個妝容教學視頻。

在抖音上直播也有新門道

短視頻之外，直播也是抖音重要的内容形式，及電商變現渠道。

與淘寶直播等電商直播平台相似的是，抖音直播也有達人帶貨直播（達播）和品牌自建直播間（自播）兩個主要的變現渠道。

黃新提到，相對淘寶而言，抖音的頭部達人集中度不高，可選擇面更廣。這讓知名度和資金相對不足的小品牌能更快起步。

而就自播來說，品牌在抖音做直播與淘寶直播運營有非常不同的思路。在抖音做直播，品牌需要建立一個“矩陣”。

羽絨服品牌鴨鴨是一個例子。鴨鴨成立于1995年，在2020年進行股份重組後，才全面鋪設天貓、抖音等多個電商渠道。

鴨鴨品牌總監胡詩琦對界面時尚表示，2020年中鴨鴨在抖音做達播快速實現冷啟動後，當年11月受抖音邀請又開始嘗試自播，并陸續開設了多個店鋪賬号用以測試。目前在抖音搜索鴨鴨品牌，可以看到“鴨鴨官方旗艦店”、“鴨鴨女子旗艦店”、“鴨鴨男裝旗艦店”等幾十個關聯賬号。

胡詩琦表示，這些直播賬号的定位和貨盤都有所不同，以此來測試細分品類和不同産品對不同消費者圈層的觸達和影響，後續他們會根據店鋪的實際運營情況來精簡賬号數量。

白小T和酵色也采取了類似的賬号矩陣策略。

比如，酵色會在一個直播間主要呈現面部的妝容效果，而另一個直播間的取景會展示主播的半身形象，營造一種氛圍感。

在趙鳳鳴看來，在品牌主号已經做到一定體量的情況下，賬号矩陣的意義在于通過嘗試不同的内容來為品牌尋找增量。

不少品牌在抖音電商直播中尋求差異化的手段是避免強銷售。

以本土新興護膚品牌PMPM為例，該品牌曾通過開設@PMPM去遠方賬号來做聊天訪談式的自播内容，聚焦于旅行、情感、戶外休閑等年輕人熱點議題。此前，PMPM還直播過去布列塔尼海岸看海，以及去皮埃蒙特森林尋找白松露等活動，并借助這些非常規的直播内容來傳遞品牌精神。

PMPM聯合創始人郭文慈對界面時尚表示，在抖音做品牌宣傳的鍊路很多，包括短視頻、達人共創、自播。同時，小黃車、小店又形成站内電商閉環，提供了流量導向并轉化銷售的路徑。這讓品牌在抖音可以嘗試各種宣傳玩法的空間變得更大。

抖音強内容導向的平台屬性也讓一些季節性商品得以跨越淡旺季的分界線。

胡詩琦表示，因為羽絨服品類的季節性因素，鴨鴨在傳統電商平台上的銷售旺季往往在下半年的寒冷季節。而在抖音，通過一些内容策劃，鴨鴨可以實現反季銷售的爆發。

比如，2021年8月的抖音818新潮好物節期間，鴨鴨将直播間搬至西藏的雪山上，反季成為抖音時尚女裝榜頭名。在2022年的抖音618和818大促上，鴨鴨也登頂了女裝榜。

想冒頭，越來越難！

抖音對于很多品牌來說仍是一個新鮮而又冒險的渠道，但競争壓力已經初露苗頭。

以美妝賽道為例，歐萊雅、蘭蔻等多個國際美妝品牌從2021年開始布局抖音，已在大促節點占據美容護膚品類的銷售前列。

“流量就這麼多，有更多的品牌進去競争一定會激烈，我們已經充分感受到了。”黃新說。但他也指出，市面上美妝品牌布局抖音的數量比傳統電商仍相對較少，還有窗口期。

多位受訪者對界面時尚表示，抖音的算法機制會根據用戶的浏覽、評論、點贊等互動行為給用戶及作品打标簽。如何精準定位品牌賬号的畫像，找到匹配的标簽用戶是能否快速将賬号做起來的關鍵。

這需要品牌不斷梳理自己可以講述的内容點，再通過調整直播間的布置、話術、貨盤等等讓系統算法不斷篩選匹配感興趣的人群。

酵色為了拉開兩個賬号的差距，觸達不同圈層，一個直播間的主播說話方式都會比另一個快，網絡用語也比較多，整體會朝更年輕化的用戶圈層靠攏。

毫無疑問，随着競争加劇，品牌花錢買流量的比例在提高。“砸錢”能讓品牌觸達更多的标簽人群，加速篩選匹配目标人群的進程。

多位受訪者表示，付費流量和自然流量的配比在“六四開”是一個較為理想的狀态。當然，免費的自然流量越多越好，但這隻能靠品牌本身不斷去摸索靠攏抖音的算法。

這部分運營思路與在淘寶等電商平台做運營時别無二緻。

事實上，在短視頻和直播兩大内容場景之外，2022年抖音還加入了“商城與搜索”的功能，進一步補足電商生意的鍊路。而這些新功能的上線，使得“抖品牌”們在做“抖系功課”之外，又要開始面對與在淘寶、京東等平台一樣的競争局面。

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