Amazon Aggregator正在整合全球亞馬遜平台上的品牌，并希望通過此模式建立一個以電商為起點、全渠道覆蓋的“新寶潔”，據不完全統計，這些整合者們在亞馬遜上至少對300個品牌完成了收購。同時，這個賽道上也誕生了美國史上最快成為獨角獸且盈利的公司Thrasio。今年上半年，Amazon Aggregator頭部公司Thrasio高調宣布進入中國，并且瞄準了亞馬遜平台上最具增長潛力的中國賣家。

在亞馬遜網站穩定的排名規則和日趨完善的生态體系下，越來越多的第三方賣家在長期的銷售和運營中，已然形成一種穩定且具有發展潛力的獨立品牌資産。其中，得益于中國的供應鍊優勢，中國賣家在亞馬遜平台上的潛力有目共睹。

以2020年上市的中國本土品牌Anker為例。借助亞馬遜早期的渠道紅利和自身的産品研發能力，Anker依托平台規則進行産品銷售，如今已完成了多渠道布局的品牌打造，巅峰市值一度超800億。當疫情催化了海外電商平台的發展，越來越多的專業玩家開始入場亞馬遜時，所有人都相信，亞馬遜平台上可以出現更多“Anker”。

随着Thrasio進入中國，關于在Amazon Aggregator中能否誕生一家中國公司的論證也成為這一領域的熱點話題。成立于2019年的Nebula Brands是Amazon Aggregator中國陣營中先鋒代表，并且是國内首家獲得知名VC、PE和銀行注資的亞馬遜品牌收購公司。19年創立初期，Nebula Brands專注為中國的亞馬遜賣家提供金融解決方案。從2020年下半年起，開始布局亞馬遜品牌收購業務，以資金、專業運營、技術和數據支持，保持收購品牌的持續增長。

最近，Nebula Brands率先完成了三個品牌的收購，給“關于中國能否誕生一家Amazon Aggregator論證”一個階段性的回答。相比他們的國外同行，Nebula Brands背靠的是亞馬遜數量龐大的中國賣家、中國國内強大的供應鍊基礎，以及多年互聯網電商發展積累的人才優勢，這些優勢能夠充分發揮aggregator模式在品牌打造上的動能，将中國制造真正轉換為中國品牌。

電商作為潛力資産，

重新定義亞馬遜品牌的可能

2020下半年，亞馬遜的世界在發生變化。受到疫情影響，海外電商行業突飛猛進，在短期内翻倍上漲，電商品牌開始作為一項穩定且具備潛力的資産開始進入全球資本的視野。

但亞馬遜上已經具有投資價值的成熟品牌還較少，更多中腰部品牌雖然已經初露潛力，但仍需要進一步突破自身瓶頸。所以，Thrasio、Perch、Berlin Brands Group等海外公司在這個趨勢下應運而生。另一方面，資本也最早嗅到了這個模式的機會，Amazon Aggregator也因此成為了全球市場募資額度增長最陡峭的一個領域。

“事實上，Amazon aggregator的商業模式并非是簡單的“買買買”。在亞馬遜目前巨大的流量和穩定的運營規則下，其前期收購的本質其實是在購買平台上穩定的資産，形成巨大的現金流杠杆後，再發展出具有全渠道影響力的品牌集團。亞馬遜嚴格遵循消費者利益優先的價值觀，搜索結果展示以真實的評論、銷量、評價為最關鍵因素，優質産品的頭部展示位置也較為穩定。這也意味着，搜索排名穩定靠前的産品，将持續獲得平台分配的大規模流量和消費者信任，流量和轉化率轉起了不斷向上的小飛輪。”Nebula Brands 聯合創始人王彥植解釋道。

2020年下半年，在海外興起amazon aggregator的同時，Nebula Brands同步啟動了“品牌收購 運營”的業務。過去持續服務和觀察亞馬遜賣家的過程中，Nebula Brands積累了對收購标的的清晰畫像：在亞馬遜站内，細分品類的搜索排名展示穩定靠前，掌握穩定的流量池和現金流；品類上，較高複購、低頻疊代，即産品頁面長期穩定，保證收購到搜索排名的長期有效；運營上，長期、穩定、合規，避免平台審核和内部生态優化風險；利潤上，過去12個月的EBITDA大于20萬美金，營業額保持持續增長，且EBITDA率大于20%；站内評價、評論和評分維持在良好到優秀标準；同時作為加分項判斷标的在平台上橫向拓展其他站點的能力，以及在站外拓展獨立站和線下渠道的銷售潛力。總之，在避免收購下行風險的前提下，盡可能優選最具有增長潛力的品牌。

在這個邏輯之下，Nebula Brands在完成對品牌的收購後，早期積累利潤的模式也較為清晰：其一，以合理的估值（通常是賣家過去12個月EBITDA的3-4倍）收購，在這其中獲取規模之上的估值差；其二，在收購之後優化各個環節，實現降本增效，賺取銷售潛力的增長差。借此在第一階段快速獲取足夠的現金流杠杆，将資源配置在市場空間更大的産品研發和更成熟品牌的收購上。

以數據和科技驅動，

建立前期壁壘

中國賣家在亞馬遜上數量龐大，且擁有巨大的潛力。據Ecomcrew數據，平台頭部大賣家中，中國賣家占比超過 63%。在美國站，中國賣家占比42%，僅次于本土賣家的52%。而在法國、意大利、加拿大、西班牙站，中國賣家數量遠超本土賣家。龐大的體量，意味着優質的潛力賣家數量可觀。隻有立足國内，深入了解國内賣家的生态和訴求，才能在早期迅速積累優質标的。

得益于多年來互聯網和電商行業的不斷發展，中國企業相比國外公司在渠道運營、數字工程建設上積累了大量人才紅利。這兩類人才，可迅速參與早期的運營，以及全周期的中台建設中去。

同時，中國賣家的供應鍊具備全球競争優勢。作為制造業大國，中國的供應鍊極其完善，品牌優化升級供應鍊快捷可行。在大數據技術和中台充分參與的過程中，未來可以通過數據化供應鍊方式提高供應鍊管理的效率。

但如何在Amazon Aggregator模式上利用好中國優勢，本土背景的公司或許更能發揮其中價值。

現階段，Thrasio、Berlin Brands Group、The Razor Group等逐步布局中國市場。在海外，Amazon Aggregator和中國賣家之間勢必會出現一些文化碰撞。對此，王彥植認為中國出生的Amazon Aggregator更有本土優勢，“海外公司入局中國，目前主要以項目源發掘為主，很難把價值鍊最深的地方落到中國，這裡面有文化沖突和管理半徑的問題。”

Nebula Brands收購的第一個項目屬于瑜伽品類。作為亞馬遜瑜伽垂類裡的頭部标的，該賣家也曾與國外多家收購公司接洽，也在溝通過程中出現了很多溝通和文化碰撞，最後綜合考慮到交易成功率和未來品牌參與度上，這家賣家最終選擇了在某種程度上更理解自己的Nebula Brands。完成收購後，Nebula Brands對該品牌進行了品牌優化，以推向更廣泛的消費市場。

上圖為Nebula Brands收購的瑜伽倒立凳，進行了多層面的廣告優化

賣家考慮出手，一般基于以下原因：

1、對多數賣家而言，亞馬遜是一種創業嘗試，出手品牌，為其提供了有效的退出模式；

2、多數中國賣家同時擁有幾個亞馬遜品牌，出手一個成熟品牌，為其他品牌的的産品研發、人才招募提供資金支持；

3、 Nebula Brands等Aggregator在收購的同時，承諾将未來兩年增長部分的10~15%進行分享，賣家也有動力在出售後繼續幫助買家謀求品牌發展。

而Amazon Aggregator的真正壁壘，不在于某個被收購品牌發展的快慢，而是在完成規模收購之後，才真正開始顯現：即在于持續低成本的資金支持，也在于高效管理，以及如何少犯錯，實現整體飛輪的不斷轉動。

按照傳統亞馬遜賣家的運營方式，會為每個品牌配備相應的運營人員，像多面手一樣管理品牌的方方面面，但也意味着無法像消費品公司的組織架構，用專業的人處理專業的事情。亞馬遜上絕大多數的中國品牌都沒有被精細化的打造過，而下一個時代亞馬遜上成功的公司，一定不是隻利用亞馬遜賺錢的經銷公司，而是把它作為渠道之一的專業消費品牌。在這個基礎上，收購後，用高效的中台搭建和大數據技術的引入，以數據理性配合以各模塊專業角色的管理決策，優化運營中的各個環節，才能真正實現降本增效的目的。

對于擁有諸多品牌的收購集團，基于旗下所有品牌的管理必須投入大量成本進行技術研發和人才招募。王彥植認為，“我們持續的目标是打造一套在電商平台運營上效果最大化的輔助決策引擎，發揮數據的價值才能在多品牌、多渠道和多模塊的管理上少犯錯，留出更大的利潤空間謀求更大的發展” 。

在勢不可擋的新局面下，

打造電商時代的“聯合利華”

國際局勢風起雲湧，平台規則變化，諸多不确定的因素和風險也會影響到資本市場對這種新模式的信心。系統性的風險可以通過對整個行業的深度研判來進行準備。而由國際局勢引發短暫的市場信心動搖，則可以放入更長的價值周期來考量和觀察。

如果拆解這些隐藏風險，我們發現，首先，平台排名規則如果變化，導緻收購策略失效，資産縮水。亞馬遜電商業務自成立以來，排名規則一直比較穩定，受廣告、買量影響較小，其長足發展也是基于這一套在長期穩定的平台規則。背後是亞馬遜消費者至上的價值觀，基于貝佐斯的飛輪理論，隻有持續給消費者提供可信賴的産品，平台的大飛輪才可以越轉越大。賣家、Amazon aggregator、以及機構，已對平台建立起長期信任度。在這樣的生态下，大幅度調整平台規則，可能性極小。

其次，對賬号合規化的考察，以及平台賣家的打擊。今年5月開始，亞馬遜進行了一系列賬号封禁措施。其實這是一次内部生态的治理和供給側優化，而非針對特定地區賣家的行動。事實上，這次整治行動，把不合規的運作方式被清理出去後，亞馬遜迎來更為穩定和有序的生态體系。而一向嚴格堅持平台規則的賣家，則受益于這樣的審核與清理。比如中國賣家為了保護生意安全，通常習慣于悶聲發财，在這半年的合規清洗中，也有大量的中國賣家從中受益，默默享受了空間釋放後的翻倍增長。

其三，中小賣家為主的海外電商生意已經滲透進各個地區的日常生活。全球化不是一種趨勢，而是一種事實。日常化的跨境電商，已經是各地人民生活的常态。

因此，Amazon aggregator會在更健康和更有規則的環境裡實現長足發展，也會獲得平台方更多的支持。Nebula Brands王彥植也表示，在行業基本向好的基礎上，“在不斷完善标的篩選方法論，以及不斷優化數據分析技術和中台搭建過程中，我們也在持續升級收購的品牌，升級自己的認知與管理水平。”

目前，Nebula Brands已完成對三個品牌的收購，這意味着第一階段的全面開啟。“在第一階段，要非常确定性的購買一些下行風險較小，增長空間廣闊的潛力品牌，在效率不斷提高的運營支持下，讓品牌更高效賺到更多的錢，配合我們海外募資團隊撬動的債權杠杆，加快更優質資産的收購。”王彥植解釋，“低成本資金和高效率管理帶來的品牌集合成功率是這個模式在第一階段最性感的地方，當收購進入到下一階段，我們還會分兩部分來走，一部分在可持續性、可确定的管理之内，不斷讓品牌在平台上的現金流做的越大、越充實，跟着亞馬遜的成長紅利不斷擴大利潤空間；另外一部分則将走出亞馬遜，以全渠道的戰略和視野，去構建一個真正的品牌集團。早期收購的品牌，将作為優質的基礎，從中挑選适合全渠道布局的品牌着力打造，投入研發資源創造品類壁壘。另外，在完成行業聚焦後，選擇成熟品牌進行收購布局，支撐整個品牌矩陣的全球影響力。”

電商的浪潮席卷全球，消費市場的競争愈發激烈。唯有抓住機遇，迅速集合優勢，才能真正真正實現從“經銷”到“品牌”的跨越，牢牢把握住屬于“品牌”的可能和價值。

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