青年報·青春上海記者 陳泳均

曾經，“種草”無處不在，萬物皆可“種”；如今，“拔草”蔚然成風，直擊假宣傳。所謂“種草”，指的是在網絡上推薦好物，而“拔草”則為不推薦。由于“種草筆記”真假難辨，追求個性化、善于獨立思考的Z世代逐漸熱衷于看“拔草筆記”，不再從消費中尋求認同感，而是逐漸回歸商品本身，趨向理性消費。

然而，記者觀察到，“拔草筆記”暗藏套路。随着博主粉絲數量增加，看似不偏不倚的“測評榜”淪為商業的附庸，暗藏“恰飯”新套路，即商業植入廣告。

== 現象 ==

“拔草筆記”蔚然成風，Z世代轉向理性消費

記者在某知名社交平台觀察到，諸如“必坑指南”“這些雷品千萬别買”“拔草！主播帶你看買家秀和賣家秀的差别！”等這類筆記在網絡上大火。“拔草筆記”中，博主用直白的語言，真摯的語氣以及真實的測評介紹自己買的雷品，“拔草”範圍從化妝護膚品到服裝再到科技産品，可謂全方位覆蓋。

“我也不怕得罪某大牌！”科技博主通過用手機和單反同一時間的拍攝對比，坦率地告訴網友該款單反容易虛焦。“這款粉底液假白，塗在臉上像刷牆！”化妝博主通過10小時粉底液持妝，用最真實的效果展現粉底液的上妝效果，提醒網友千萬不要購買。

為何“拔草筆記”如此大火？曾幾何起，“種草”經濟通過博主的圈層營銷方式，讓不少網友深陷其中。然而，随着“種草”筆記不再真實可信，Z世代從通過消費尋求歸屬感，轉而回到商品本身。“在上過幾次當後，我看透了‘種草筆記’背後的套路。我發現‘種草’可能是商業推廣。”00後大學生婷婷介紹道，經過一輪錯誤‘種草’後，她總結了經驗。“精緻的生活應該是良好的生活習慣和豐富多彩的業餘愛好，而不是買所謂的‘精緻女生必備單品’來為自己的生活賦予意義。”

相比于“種草筆記”為商品賦予更多的意義，給生活增加更多儀式感，“拔草筆記”顯得較為真實和客觀。“以前看‘種草筆記’，總是會被精緻生活等标題吸引。經常會受‘種草筆記’的安利，不由自主地買些使用率不高的産品。現在通過看‘拔草筆記’，消費前會多進行比較，購物更理性了。”關注了10多位“拔草”博主的林同學告訴記者。

== 發現 ==

消費新套路，以“拔草”之名吸引流量後帶貨

美妝博主去掉濾鏡和美顔，時尚博主直面肚子上的贅肉，科技博主直接開箱做數碼測評......然而，“拔草筆記”真的毫無套路嗎？記者觀察數位測評博主後，觀察到當博主通過“拔草筆記”完成最初粉絲的“原始積累”後，所謂的産品紅黑榜或者産品測評榜不再完全客觀公正，而是暗藏産品推廣，趨向流量變現。

如今，“拔草筆記”可謂是假作真時真亦假。一位百萬粉絲的生活區博主向記者坦言道：“雖然大部分博主接推廣時，會明确告知是商業推廣，但也不排除少部分博主會将産品推廣融入客觀測評中，巧妙地進行産品推廣。“拔草筆記”固然吸引粉絲，然而平台根據播放量發放的獎勵并不多。全職博主如果純粹‘為愛發電’會很難，因此他們會選擇接商品推廣。”在這位生活區博主看來，企業之所以希望将廣告植入于産品紅黑榜、測評排序榜，是因為這類視頻相對客觀真實，因此播放量相對較高，同時播放量轉換為購買的概率也更高。

博主還遇到過客觀測評商品，發布“拔草筆記”後，收到某企業“溝通”的合作請求。一位美妝區視頻博主回憶道，她曾在視頻中“吐槽”某化妝品品牌，視頻發布一周後她就收到該品牌方的合作請求，希望她再出一期産品測評挽回影響。“通常粉絲量多的博主都會拒絕這樣的合作，但是據我所知，這家企業後來找到一些粉絲量在30萬左右的中小博主進行産品安利。”

== 專家 ==

年輕人從消費為生活增添意義到回歸商品本質

為何Z世代熱衷于“拔草筆記”？華東師範大學社會心理學副教授姚琦接受記者采訪時表示，這并非由于Z世代缺乏消費能力，而是體現了Z世代逐漸理性消費的趨勢。正因為Z世代具有追求個性化、擅長自我表達和不盲從的特點，因此當發現“種草筆記”難辨真假時，他們會進行獨立思考，回歸商品的本質。從最初賦予産品更多生活意義和儀式感，轉而更追求商品用途，回歸産品，更加理性消費。

當談及為何“拔草筆記”比“種草筆記”更容易吸引人購買産品時，姚琦教授認為，可以從“雙面說服”這個社會心理學理論分析。雙面說服指的是當先指出某個事物缺點，再補充說優點，往往更容易讓人說服。這與“拔草筆記”更容易讓人買産品的原理類似，當先說某類産品缺點，再推薦某款産品時，這樣令人感覺博主更為客觀公正，從而降低消費者防備，拉近博主和網友的心理距離，購買博主推薦的産品。

== 管理 ==

政府部門和網絡平台方均已采取整治措施

網絡絕非法外之地，2016年9月1日，《互聯網廣告管理暫行辦法》（以下簡稱《辦法》）正式出台。上海市聯合律師事務所林琴律師向記者表示，根據《辦法》第三條規定，網絡博主通過網站、網頁等互聯網媒介，以文字、圖片、視頻或者其他形式，直接或者間接地推銷商品或者服務的商業廣告，都應該遵守上述《辦法》。

依據該《辦法》，互聯網廣告發布者應當對廣告内容的真實性負責，同時互聯網廣告應當具有可識别性，顯著标明“廣告”。根據《廣告法》第五十九條之規定，未标明廣告的發布者最高可被處以10萬元以下的罰款。

此外，在工信部、網信部等相關政府部門的監管下，第三方平台不斷加強審核和篩選博主發布的内容。多個網絡平台從平台規則、品牌合作規則以及用戶監督等多個層面出台内容治理措施。包括根據廣告違規詞限制，對化妝品、保健品、食品類商品的内容描述展開全面清查，升級技術手段，嚴懲數據造假、虛假筆記。

【記者手記】

平台方加強監管勢在必行

違心推廣的博主終會自傷羽翼

當“拔草”成為網紅新經濟時，平台方和博主應當各司其職。博主與社交平台方好比是水與舟的關系，水能載舟，亦能覆舟。平台吸引和集聚越來越多的博主，從而吸引更多的用戶，這自然是好事。然而當平台方疏忽對博主的管理，松懈對“拔草”刷單的審核，不僅讓用戶利益受損，最終也會影響社交平台環境，降低社交平台活躍度。

網絡博主憑借自身在細分領域的專業性，進行雷品“拔草”，從而在網絡中獲取話語權，成為網紅。博主接商業推廣，選擇“恰飯”，本身無可厚非。然而，當他們被商業裹挾時，選擇“恰爛飯”，故意在所謂“産品測評排序榜”中隐藏廣告，不僅失去了為網友分享好物的本心，而且最終隻會失了人心，自傷羽翼。

網絡博主的“長紅密碼”，寫于自己發布的優質内容，源于對粉絲的真誠和真心。與此同時，網絡平台方也應當加大審查力度，擔負起嚴格審查和篩選的職責，從而為用戶營造優質的社區氛圍。

青年報·青春上海記者 陳泳均

編輯:張紅葉

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