編輯導語：一些品牌就如人一樣，總在不經意間打動你，慢慢地深入人心，讓你有親近、愉悅感。換言之：人與人更容易親近。如果你的品牌感覺像 “人”，用戶就會更親近。今天這篇文章，主要從産品設計的視角分享一些深入人心的産品設計的方法。

總有一些人會讓你感覺格外親近，總有一些事會在不經意間打動你，慢慢地深入人心，是什麼讓你感覺親近、愉悅、甚至興奮？今天這篇文章主要從産品設計的視角分享一下深入人心的産品設計方法。

一、事勢之流，相激使然

“世事的變化趨勢或态勢是各種因素、力量相互碰撞、激發的結果”。同樣想要讓你的産品深入人心，本質是我們的産品要給用戶提供獨特的價值，而價值的産生可以理解為一個形象在用戶心智中的建立，這裡的形象類似于品牌 VI，但絕不止于視覺層面，其實可以由多個維度構成。通過不同的維度影響用戶的使用體驗，最終形成産品的品牌價值。

我們可以把品牌價值理解為 “人物個性”，美國心理協會 (APA) 将個性定義為 “在各種場合、随時間變化，能夠影響多種特征行為模式的個體的獨特心理特質。”

産品的個性會影響用戶的感受、思考、處理以及最終的結果。例如，當用戶挑選并投遞一個職位時，她希望聽你成熟的建議來引導她。将品牌與幾種典型的人物個性關聯起來，就能創造關聯性更強的故事，更容易使用戶投入。

換言之：人與人更容易親近。如果你的品牌感覺像 “人”，用戶就會更親近。

二、找到 “人物個性” 明确品牌價值

定義 “人物個性”，就是去思考如何面對用戶，如何以最好的姿态向用戶展示自己，首先要建立有效的價值體系。這裡我們通過招聘業務的一個項目逐步講解一下。

我們知道下沉市場的招聘環境十分惡劣，存在各種虛假信息的問題。結合這個背景我們對藍領用戶的求職現狀進行了一系列詳細的調研，收集了用戶不同層級的需求（如下圖）。

我們可以發現用戶最基礎的需求隻是要求職位信息的内容真實，加分需求則是對職位品質提出了期望，在保障職位信息真實的前提下，需要提供更高質量的職位。結合需求的提及率和需求等級，我們輸出了産品的價值體系（如下圖）。

如圖所示，産品的價值體系分為三個層級，分别是産品價值、用戶價值和品牌價值。

強調産品價值：我們結合用戶的基礎需求，根據需求内容定義 “真實” 内容，例如：真實的薪資、真實的工作環境、真實的工作内容等，第二步則是通過産品底層邏輯或用戶的評價反饋系統來創建這些 “真實”。

提升用戶價值：用戶價值=産品價值-使用成本，例如：用戶要購買蘋果，A 商店的蘋果質量較高，但距離較遠。B 商店的蘋果質量一般，但距離很近。則用戶價值=蘋果質量-商店距離。通過傳遞 “真實” 的方法降低用戶選擇職位的成本，從而提升用戶價值。

形成品牌價值：品牌價值的形成則是通過多個體驗維度的同時影響，以及用戶不斷的使用産品感受用戶價值，長期積累形成的。

三、發掘用戶感知，拆解用戶認知

基于前面建立的産品價值體系，我們來試着思考以下幾個問題：

1. 我們的品牌要說什麼，怎麼說？
2. 在價值形成的不同階段，我們的品牌分别對用戶說什麼？
3. 用戶希望得到什麼，用戶卻隻能感受到什麼？
4. 用戶此刻正需要什麼，用戶此刻最不擅長什麼？

創造價值不是目的，隻有将價值有效的傳遞給用戶，用戶通過感受價值，從而更好的理解和使用産品。我們通過感知 認知的方式重新構建用戶體驗。

結合用戶對直接/間接競品的場景舉例我們可以發現，用戶對價值感知可以分為四個維度：

産品體驗：“産品” 可以理解為我們售賣給用戶的商品，例如：京東的電器、招聘業務中的職位或者企業。

功能體驗：“功能” 類似于服務，例如：7 天無理由、簡曆優化。

文案體驗：“文案” 指的是頁面中信息字段的表達方式，是否足夠詳細、精準、及時等。

界面體驗：“界面” 其實就是頁面的 UI 風格視覺語言。

同時我們發現用戶認知的 “真實” 與以下幾個詞有很高的相關性 。

接着我們根據價值體系的目标，通過以上四個維度拆解具體的優化内容（如下圖）。

四、體驗戰略建立有價值的連接

清楚了價值目标，以及用戶的認知和感知方式，我們開始将價值與用戶做連接，也就是前面提到的價值傳遞 （傳遞 “真實”）。

根據下圖中的公式舉兩個例子。

打造産品體驗：

左圖是舊版的首頁，右圖是優化後的頁面，我們可以直觀的感受到頁面兩個産品的調性或者說頁面的氣質截然不同。我們來分析一下兩者的區别，優化後的首頁，在主視覺的位置，打造了 “每日嚴選”。

通過這個模塊快速建立用戶對産品的初步認知。這個模塊的目的是為求職意圖強烈但職位選擇不明确的用戶提供高質量的職位。這類用戶在整體用戶中的占比最高，同時這類用戶的痛點十分明确，他們既希望選擇一個高質量的職位，但自身缺乏對職位品質的判斷能力。

打造服務體驗：為求職者提供了 “安心投” 服務，在用戶投遞前、投遞中、投遞後三個節點分别展示求職相關的保障，降低用戶求職顧慮和心理擔憂，提高投遞率，服務包括：

1. 求職保險：求職過程中被騙造成的經濟損失平台會予以适當賠付；
2. 隐私保護：保護用戶的相關信息，并進行加密處理；
3. 免打擾保護：保障用戶的私人空間不被打擾。

在職位描述 （左圖） 的模塊後面我們加入了 “安心投”，用戶了解工作内容後的第一時間告知他投遞後我們會有哪些保障服務，從而減少他在投遞時的心理擔憂。

其次是在企業規模 （右圖） 的模塊中加入了 “用戶評價”，露出更多真實性相關的信息輔助用戶對職位/企業的品質進行判斷。

同樣在後續的微聊頁面我們也加入了 “安全投” 的提示，并且在用戶投遞後會再次與他确認我們為他提供了哪些安全保障服務，進一步延伸用戶後續的操作流程。

五、總結

其實品牌形象建立的過程就是我們與用戶交朋友的過程，在這個過程中我們的個性 （價值） 被用戶逐漸發掘和欣賞，促使我們的關系越走越近。

項目初期我們可以通過一些引導、開屏、二樓等方式對品牌進行宣傳和曝光，同時我們不斷提升自身的産品品質，提高産品價值。

中期我們需要進一步優化用戶在多個維度的體驗感受，提升用戶價值 （用戶價值=産品價值-使用成本），降低用戶使用成本，進而提高用戶使用頻次，以建立長期有效的價值連接。

在這個過程中我們不斷優化體驗，與用戶共同成長，形成牢不可破的信任價值體系，即成功搭建了一款深入人心的産品。

作者：章欣怡；58UXD

本文來源于人人都是産品經理合作媒體@58用戶體驗設計中心

題圖來自Unsplash，基于CC0協議

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