2018年“雙十一”，一片售價為66元的“厄瓜多爾粉鑽”冰淇淋橫空出世，在那一夜消費狂歡的浪潮中貢獻了浪花一朵。

那時，其背後的冰淇淋品牌——鐘薛高僅僅成立了5個月。5月20日鐘薛高天貓旗艦店正式上線，6月躍升冰品類目第二；雙十一當天實現銷售額超過460萬元，2萬片“厄瓜多爾粉鑽”以66元/片的價格在15個小時内被購空。

一戰而紅後，這個中式雪糕品牌，一躍成為了潮流。

4月25日，鐘薛高總裁林盛在FBIF2019食品飲料創新論壇接受Kr8采訪，讨論了鐘薛高的過去與現在，也透露了下一步的新動作。

成為“流行”的方法論

鐘薛高創始人林盛，在快消品行業擁有超過15年的咨詢管理經驗。他是目前許多國内知名冰淇淋品牌的幕後操盤手，可以說是中國流行冰淇淋品牌的幕後推手。

深谙營銷之道的林盛，對于如何打造流行，有着自己的一套方法論。他坦言，流行的本質是将産品做到極緻并實現不斷叠代的新鮮感。

“為什麼說打造一個流行不難？首先，産品可以做到某一點上的不一樣，非常非常的不一樣。這樣的例子可以舉出很多，辣條、火雞面，隻要一般消費者不太接受的産品做出來都會吸引大家關注，這種關注在嘗試期很容易流行；其次是營造一個話題，讓它全網不斷裂變，這個難度有點高，也是去做流行的第二個方法；第三，通過外圍造勢，找到一些大的網紅、跨界品牌，讓更多人對新事物進行背書”，林盛說，以上幾點都可以很快讓新的品牌或産品，收獲消費者的注意力，讓它一定程度地流行，這就是成為“流行”的方法論。

大單品時代不再

流行之後，然後呢？

今天中國任何一個銷售額在3千萬以上的民營企業，絕大多數的産品SKU都在大幾十甚至上百個。林盛認為這不是一件好事，因為它背後的邏輯是“生産所有産品”，但這種靠産品為王的大單品時代已經過去了，這也正是鐘薛高一直在自省的事情。

大單品把用戶的興趣、喜好全部放在一個單品上，如果發生了變化就會有麻煩。林盛告訴大家，“回想一下，近幾年中國很少有大單品出現，現在有個東西賣3億、10億就不錯了，大單品會越來越少，偶然出現的大單品也會越來越少。因為消費者需要更多新鮮刺激。所以說大單品時代就過去了，生命周期也會縮水。”

如果不做大單品，那該做什麼呢？

星巴克是一個教科書級别的案例：他永遠不會和你溝通星冰樂是什麼，摩卡是什麼，他隻會讓你記住星巴克。星巴克的味道一定不是隻有他可以做出來的，如果過了五年甚至隻是三年，整個消費者氛圍轉為另外一個口味時怎麼辦？

“原來做大單品時信息不對稱，變化不快，企業用1個億資源去推廣大單品。當搞到一個體量上之後，這個大單品會經過很漫長的生命周期。企業投入不用那麼大，但是源源不斷創造利潤。今天做這個事情風險就是我們花很多錢打造大單品，就算上去了，紅利期也變短了，這是很可怕的一件事情”，林盛說：“所以我們的觀點是，口味不需要被記住，我們能做出來的單品，别人也可以做出來，即使不是百分之百一樣，也可以做得差不多。如果都這樣做？産品同質化又該怎麼辦呢？所以，我們讓他們記住鐘薛高，而不是記住鐘薛高的某個口味。”

柔性品牌策略

鐘薛高希望消費者記住的是品牌而非某個口味，但這個品牌并不固定，而是随時變化的。

“鐘薛高從生出來那天起，我們沒有給自己做品牌定位，奉行的叫‘柔性品牌策略’。就是把我們把品牌想象成一個球，它今天會是勇敢的，明天會是善良的，後天可以是機智的。它呈現在不同人面前是不同的樣子”，林盛這樣解釋鐘薛高的柔性品牌策略。

簡單來說，鐘薛高想讓消費者來貼标簽，而不是自己去貼标簽，拿這個标簽去面向所有消費者。

舉個例子，去年從6月到12月，鐘薛高總共做了近20場快閃，每一個快閃活動的主題不一樣。第一場快閃活動在上海的K11商場，那是鐘薛高的第一次亮相，在商場中庭裡種了5200顆向日葵，變成一個小花海。

“自然而然的鐘薛高”快閃活動現場

“我們第一次亮相，想跟消費者說什麼？鐘薛高的大部分産品是零添加的，是更天然的，所以這個活動的主題是——自然而然的鐘薛高，冰淇淋結合着向日葵的花海，它帶來的就是自然健康。”林盛解釋着。

之後的夏天，鐘薛高又在人民廣場做了一場炫彩風的快閃，光彩奪目，非常酷炫。那場散發着盛夏氣息的快閃店主題叫做“生如夏花鐘薛高”。

“生如夏花鐘薛高”快閃店

鐘薛高，在logo前邊有一個可變的東西，它可以是“有味道的鐘薛高”，“有故事的鐘薛高”，是“甜蜜的鐘薛高”，無數的變化。争取每次當我們通過媒體放大出現在你的視野當中的時候，你都會覺得你第一個印象的鐘薛高和第二次又不一樣。這是林盛對鐘薛高的柔性品牌策略的追求。

但這種柔性品牌策略是否會模糊品牌在消費者心中的認知呢？林盛有不同看法。

首先，和洗發水等功能性産品不同，冰淇淋這種普普通通的食物，并不存在強功能點。“你今天吃一塊餅幹，你想怎麼樣，你就想長出翅膀嗎”，林盛強調不要誇大背景，“冰淇淋解決不了問題。你跟你老婆吵架解決不了，你沒有辦法升職加薪，你生活當中所有的煩惱都解決不了。”

那鐘薛高能帶給消費者什麼？

“鐘薛高唯一能做的事情就是，在你吃的這一分鐘，你稍微覺得甜一點，僅此而已。沒有功能屬性的東西，就不要給自己去強貼功能标簽。你非要說自己多健康，就像說我們說吃冰淇淋健康。但有個最簡單的道理，你今天想健康，你最好的方法是取決于你不吃什麼，而不是取決于吃什麼。”

其次，林盛舉例，如果品牌的強标簽到今天還那麼管用的話，我們該如何解釋，那幾個我們曾經心裡赫赫有名，如日中天神一樣的品牌業績在下滑的事實？

“因為你去屑，别人也可以做到去屑；你柔順别人也可以做到柔順，隻不過是他們用其它的方式來做到。你用植物，我用漢方，他用其它的方式去達到這個功能點。”

說到底，林盛認為任何基于産品本身的競争壁壘，其實都不高。“因為你不是高科技産品，你不是人造衛星，你不是火箭發射，你能做到的事情其他品牌都做得到。這種都做得到的情況下，大家比拼的是傳播能力的問題”，林盛回答。

對于未來的發展規劃，林盛信心十足。據悉，鐘薛高今年的目标是将銷售規模翻四倍，将發貨範圍從去年的全國1/3地區擴大到全國1/2甚至2/3。此外，鐘薛高還将在5、6月相繼推出新品，林盛直言“保證震撼”！

就像林盛說的：“我們所經曆的時代是前所未有的，互聯網發展迅速，每一家企業的發展都不再有參照物，原有學習對象早已不夠，中國品牌是時候要‘斷奶’了。”

目前的每一家消費企業都面臨着前所未有的挑戰。而鐘薛高的目标，是在成為流行之後，成為消費者的習慣。

看不夠

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