專欄作家：朱金科，中國戰略策劃專家，戰略品牌營銷專著《打赢品牌仗》作者

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為了讓顧客随時想起他⋯Nike、Burberry等緻命品牌都做了哪些事情呢？

Nike在産品開發與制造上，采用數字化化策略，讓數字化工具不隻是型錄與銷售APP。

自數字化革命以來，品牌體驗已逐漸成為重點。它轉變品牌本身的概念，而且“說故事的技巧”在品牌體驗中具有關鍵作用，其重要性使它可以參與設計品牌的任務。

迪士尼這個品牌，在主題公園和專賣店延續他們向大衆包裝的故事，就比其他品牌都更早抓住了這一點。

法國南特（Nantes）的機械樂園也向大衆推出完全相同的做法，遊客在劇團園區可以探索不同的活動場地，尤其是位于舊機械工廠的一角，他們會發現自己一下子進入了另一個天地。

以下是打造品牌體驗的5個關鍵：

1.主題：它是體驗的基本要素，決定了體驗的一緻性，也是所有好故事的基礎。

2.正面印象：品牌體驗會帶來難以磨滅的印象，這些印象會把主題展現出來。

3.負面印象：要避免任何不符合品牌使命的事件。

4.回憶：成功的體驗就像成功的故事，為大衆留下情感和身體上的印記。

5.感性：完整的品牌體驗會吸引并刺激我們的五感。屬于感官上的體驗。

壹、讓用戶主動分享品牌體驗

我們知道，時間的重要性超越空間。品牌必須保持随時作出回應、提供服務。為了讓大衆投入，品牌必須在每個分享的窗口，對消費者的需求做出積極回應。

最終目标是讓用戶有意願為自己的體驗建立内容，或是在社群媒體上與親友分享。

從廣義上而言，這就是進行交流。沒有人能獨占客戶體驗，品牌就更不用說了。客戶體驗是共同擁有的資産。

這種分享能産生對話的條件，如果品牌給予足夠的關注，組織就可以自我創新，以便持續符合用戶的實際需求。

案例：Nike成功打造用戶社群

無論涉及何種運動、制定何種目标，品牌的勢力範圍，都能根據願景和使命，得到完美的識别和開發。

Nike的願景：“平凡人是日常生活的守護者。”

Nike的使命：“為每個人量身打造運動用品，享有與職業冠軍同樣的服務。”

Nike與迪士尼一樣，借由銷售空間展開品牌體驗。Nike的旗艦店，設計得像是博物館，采用極氣派的方式展示産品和裝備，強化品牌形象，同時也刺激其他規模較小的專賣店的買氣。

此外，它在産品開發與制造上，采用數字化策略，讓數字化工具不隻是型錄與銷售APP。

2006年，Nike推出Nike 跑步應用程序，可謂此一領域的先驅。而後，Nike 升級後成為現在的Nike Run Club，結合了2個品牌體驗的冠軍：Nike和蘋果電腦。

這個應用程序為跑者顯示跑步距離、配速和時間，讓他追蹤自己的表現。在跑步時和結束時，還會透過體育明星的聲音，給予跑者鼓勵。

用戶跑得越多，積累的分數就越多，可以讓他的排名上升并赢得虛拟獎杯。

随着Apple Watch Series 3推出，教練能在訓練過程中，以聲音即時跟随用戶，這也是Nike建立的“真實社群網絡”。

每個人都有機會和自己的朋友或陌生人競争，可以在Nike的品牌網絡，以及Facebook、推特等各種平台上分享自己的表現。

還有一點，它的計數器除了讓跑者知道自己的鞋子走了多少公裡，還會告訴他何時該換換鞋子。因為，這一切的最終目的是讓你購買耐吉的産品。

這種策略屬于“對話式說故事模式”。它讓品牌述說的故事，以及我們在使用品牌裝備時對自己說的故事，兩者完美結合在一起。

叁、直接讓顧客參與産品研發

Michel＆Augustin也是展示品牌體驗的好例子。這個販賣餅幹和乳制品的法國公司，由米榭（Michel de Rovira）和奧古斯丹（Augustin Paluel-Marmont）于2005年創立。

這2人曾是中學同學，創業的動機是因為注意到食品業普遍缺乏個性，尤其是沒有人能完全知道食品中含有哪些成分。

Michel＆Augustin除了注重制作過程與産品品質外，其獨特性在于善用與消費者接觸的所有窗口。排在第一位的是包裝，他們用包裝傳遞自己的故事。

所有員工的名字都會出現在網站上，展現出完整的品牌内容。

Michel＆Augustin以什麼都能交流的态度，避開演講模式，直接面對顧客、引起顧客的注意。他們沒有和廣告公司合作，不采用傳統的廣告叙述，不擺架子，一切都出自内部員工之手。

該品牌全面利用數字化技術和社群網絡，争取網絡用戶的參與，但是也非常投入實體接觸，每個月排定開放日，并提供烹饪訓練課程。他們邀請顧客發言，品嘗新産品并給出意見。

《叛逆高材生》一書中，收錄了他們的故事，作者認為Michel＆Augustin充分描述了社會上的某種特定現象。

作者表示，那些從高等學院畢業的高階專業人士中，有越來越多人成為甜點師、奶酪制造商或釀酒商，尋求在職業生涯找到新的意義。

米榭與奧古斯丹也借此為自己的品牌體驗，增添了一些使用價值。

案例：Burberry品牌年輕化策略

Burberry創立于19世紀中葉， 創始人湯瑪斯．博柏利（Thomas Burberry）發明了華達呢防水布料，使得風衣很快就成為該品牌的标志性商品。然而2000年代初期，Burberry失去昔日光環。

2006年，CEO安吉拉·阿倫茲（Angela Ahrendts）決定對組織進行深層改造，使它成為第一家完全數字化化的奢侈品企業。

這種轉變需要對品牌的用戶體驗進行徹底改革。阿倫茲的策略有很大部分借助于社群媒體，設定年齡層較輕的新目标，吸引他們與品牌直接對話。

這個奢侈品牌也是最早在網絡上播放時裝秀的品牌之一。

最後，位于倫敦的旗艦店，在整體設計上也采用特别先進的手法，除了建築材質、建築本身和特定元素的極緻表現之外，店裡還提供數字化與實體的混合體驗。

例如訪客可以在店家提供的蘋果平闆電腦上，直接進行風衣個人化的設計。

關于“開發品牌體驗”，你可以嘗試以下練習：

1、設定體驗的内容，首先要定義你的受衆、你的業務目标、可能遇到的困難、進度表，以及你要展現的元素，越準确越好。還要收集用戶評價、他們的期望與偏好。

2、将你和用戶之間所有的聯系窗口：數字化、實體、電話⋯⋯制成表格。找出你為組織确定下來的使命，确認每個窗口是否和你要叙述的故事展示出一緻性？

3、你的受衆用什麼方式進行品牌體驗？盡量收集他們的體驗回饋，并借此改善品牌體驗的方式。

4.把自己當成設計師，盡可能全方位考量你的工作。

像是處理logo，必須從整體上考慮它的應用方式，而不僅限于網站或海報。

要運用同理心開發視覺設計，要容易閱讀、簡化使用過程、避免在單一操作中切換畫面。這些是圖像用戶體驗的成功基礎。

結語

自數字化革命以來，“品牌體驗”已逐漸成為重點，它轉變“品牌”本身的概念。

品牌必須在每個露出的管道、媒介、窗口，對消費者的需求做出積極回應，最終目标是為了讓用戶建立與品牌相關的内容，在社群媒體上和親友分享。

品牌體驗不隻是讓用戶不斷回購産品，更可以做到讓顧客參與産品開發，提高顧客黏着度。

【策劃人朱金科戰略觀點】我們認為，成功的戰略策劃咨詢，首先是一套以戰略成果為導向的咨詢服務系統，應當緻力于解決企業6大核心困境：

1、如何突破競争壓制？

行業巨頭收割，對手貼身競争，增長遭遇瓶頸

2、如何形成品牌拉力？

産品同質嚴重，難獲顧客首選，陷入價格血戰

3、如何洞察市場需求？

需求過度滿足，新品叠代無序，價值傳遞受阻

4、如何有效防禦競争？

創新總被抄襲，無法形成壁壘，經營成果失守

5、如何确保戰略落地？

缺乏系統指導，執行難以合力，運營效果不佳

6、如何構建長期優勢？

缺乏長期戰略，應對變化遲緩，無法駕馭競争

在此基礎上，以企業家的個人意志力為圓心，以組織生态的集體意志力為半徑，不斷地擴大戰果，挖深戰略護城河。每一步都是進步，每一天都是積累，一切奇迹都是時間的玫瑰！

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