一、構建品牌體系必須知道的2件事！

1、品牌地圖的方法論：企業如何打造完整的品牌體系？彭小東導師認為：品牌地圖這個詞是絕對繞不開的。品牌塑造本身不是無中生有的一個過程，而是把人們對品牌的模糊認識逐步清晰化的過程。而這個過程離不開構建品牌地圖，品牌地圖的好處就是可以用來進行标杆研究，通過對比維度，對行業内外優秀企業進行研究，基于自身不足進行效仿改善和學習。

品牌遠景：高瞻遠矚；品牌架構：齊心協力；品牌定位：獨一無二；品牌核心價值：入腦入心；品牌口号：一語道破；品牌故事：源遠流長；品牌形象：過目難忘；品牌制度：固本清源；品牌計劃：有條不紊；品牌策略：獨樹一幟。

2、設計側的品牌屋

品牌屋的構成：品牌屋主要是“心智占領”“利益表達”“信任支撐”“理念感染”這4大部分構成。

心智占領：是從目标用戶心智的認知出發，去尋找品牌的獨特差異化價值，回答“你是誰”、“有何不同”、”獨一無二”的關鍵問題，從而确立“品類”、“定位策略”，所以置于品牌屋的“屋頂”。

利益表達：是品牌策略的直接輸出與表達。定位是基礎，有了定位，才會有提倡的價值主張。

信任支撐：是對品牌戰略定位的驗證和支撐。品牌定位不應是空中樓閣，往往需要常識、成熟認知、第三方證明等信任度較高的證據去充分相信定位的成立。

理念感染：是在品牌定位原點之下的精神滲透。主要是企業文化價值觀等。品牌不應該是冷冰冰的，需要精神文化層面的軟性輸出來溫暖用戶。品牌策略是嚴謹的、理性的，而品牌的文化理念則是發散的、 感性的，具備了精神理念和文化的品牌，才能“有血有肉”。

彭小東導師品牌屋建立要素主要是2點：一是完整、二是精準。

完整：是指從策劃期要從全局出發，站在全盤思考和發展的角度，從目标客群的心智占領出發，到建立差異化定位策略，再到信任狀的建立，是“一以貫之”、“全線打通”的。讓品牌屋既要“立得起”， 又要“撐得住”。

精準：是指對于市場及用戶心智的深刻洞察。隻有建立在對品牌所處的環境格局的準确認知，以及對目 标用戶群心智差異價值占領的基礎上，所構建的品牌屋才算準确。

企業層面提起品牌會覺得隻是花錢上高大上的廣告即可，個人提及品牌會覺得丈二和尚摸不着頭腦，簡短直接講，企業品牌到底指的是什麼，個人品牌又指的是什麼。

企業品牌指的是整個品牌戰略體系，它不是一個戶外廣告或者一個公關文案亦或者是做個直播等等，那麼這個體系都包含那幾方面？架構是什麼？如下：

調研洞察——品牌價值主張（定位）——體驗 内容設計——傳播 推廣——管理

下面詳細介紹下具體架構内容：

1、 調研洞察

調研洞察主要手段包括利用線上的大量閑置和可獲取資源數據進行收集篩選後得到有價值的數據，具體要看你所屬行業的不同獲取方式和地點也不同。線下的其實就是與人接觸，與人溝通和交流，主要方向是企業内部、合作單位、受衆及客戶。溝通的内容主要集中在客觀理性的基礎上，這樣往往能得到真材實料，關于常規的定性和定量的調研方式其實并不是很實用。

2、 品牌價值主張

（1） 你所在的行業是否離錢進，解決的是取勢的問題

如果你踏入的是一篇紅海競争激烈的行業或産品領域，那麼恭喜你，即使你的價值主張是頂級的，那麼效果和實踐它也是低級的。

（2） 企業主老闆你到底按的什麼心，解決的是你真正想要什麼問題

企業主隻想賺快錢，那就肯本不需要做品牌這件事更不用建立什麼價值主張這樣的麻煩事。所以往往無論是為企業服務或者是為老闆服務，知道企業主老闆的真正意圖和想法是極其重要的，要不然即使你費力費時的提出價值主張也是無濟于事的，在企業主或者老闆看來都是雲山霧罩——扯淡。

（3） 解決了上兩個問題 第一步的調研洞察 排除法=明确價值方向

這一步的重點來自品牌戰略體系中的第一步調研洞察，所以第一步真的至關重要，而不是簡簡單單的看看競品在做什麼，看看同行怎麼做，那樣的話你覺得做品牌戰略體系這件事還有意義嗎？那不是照抄戰略嗎？那不是品牌戰略。

（4） 明确價值方向後，看看自己的資源和資金能到否支撐整個價值方向，能否真真正正實現品牌價值。

（5） 定位的基礎上進行價值主張提煉。

定位并不是簡簡單單的找不同，你穿紅色我就穿綠色，你打産品屬性的舒适，我就打産品屬性的價值，記住，脫離市場、渠道、産品、價值的定位完全就是消消樂遊戲。所以我們應該充分利用定位的基礎上在進行價值主張提煉，真正的定位無非是強調品類強調顧客心智，這裡就不延展開講了。

3、 體驗和内容設計

沒有體驗你剩下的隻是自己的意淫和自嗨，先把體驗設計好在去做内容，再去利用腦子裡那些千奇百怪的花錢手段。那麼體驗怎麼設計？答案在第一步的調研洞察中，如果你的産品體驗和其他産品沒有區别，那麼你趁早别再進行下一步的投資了，浪費錢财。

體驗設計完畢之後，就是内容設計，以上幾步隻是品牌的雛形，真正讓品牌長大和放飛自我的路徑其實是内容，所以内容設計包括：品牌調性、文案風格、渠道媒體、公關媒體、視頻内容形式及人設等等

4、 傳播 推廣

傳播和推廣其實是最容易的事情，隻是你前期做的那些的一個輸出口，至于怎麼選和傳播推廣内容都是自然而然的呈現，根本不是現在所謂的冥思苦想和全盤照抄，現在大部分的傳播推廣一般都是低效 雷同，因為大部分直接到了傳播推廣這一步，根本沒有之前的那些步驟。

5、 管理

從種植培育到開花結果，我們還需要把糧食運到自己的倉庫，那麼後期的品牌管理就是這個倉庫。包括品牌制度、品牌瑾言、品牌管理流程等等。

二、8個底層邏輯

第一、品牌到底該怎麼做？

我們做品牌的目的其實就2件事：

第一個是購買，第二個是讓别人說你好。

1、購買

我們做品牌最終的目的是為了降低交易成本，也就是降低别人的選擇成本，讓他選擇你的産品購買。所以，不管是你的品牌slogan，還是宣傳海報，我們所做的任何品牌性的廣告必須要有購買的路徑和行為。為什麼選擇我？我能給你帶來什麼好的價值？最後你是如何來跟我聯系？

2、說你好

一切的廣告，如果不能達成購買，就要達成第二個目的：說你好。我們在做所有的品牌動作和所有的廣告動作的時候，永遠記得讓别人說你好。比如說你專業，服務好等等。它會随着時間的積累而裂變，讓聲量逐漸增長。比如奔馳在打廣告的時候，就算你買不起，你也會說他好。

他的目的很簡單，要麼你是我的購買者，要麼你是我的傳播者。如果這兩個目的都沒有達到，你錢花在那裡就叫扔海裡去了。如果你能達成其一，這個就叫投資，不叫廣告費。

第二、傳播怎麼做？

品牌離不開傳播，傳播有5個核心要素：

第一、有沒有條件反射？

我們都知道巴甫洛夫曾經做過一個反射實驗，人們看到一個刺激，馬上就有刺激反射。其實做廣告、做品牌也是這樣子，讓他看到你，馬上就一個條件反射。有條件反射就是占領人們的心智。

比如困了累了，條件反射就是喝紅牛。比如過節送禮，條件反射是送腦白金。條件反射的核心是關鍵詞。你在打廣告的時候，有沒有把你想傳達的關鍵詞寫上去？條件反射的結果，要麼是用戶産生購買，要麼是用戶幫你傳播。

第二、能不能形成二次傳播？

所有廣告不能隻是到達，而是到達之後的二次傳播，這才是成功的關鍵。如果我們做了一個廣告，用戶聽完之後沒有二次傳播，這個事就大打折扣。所有的熱搜之所以會成為熱點和話題，不是說這個消息到你這裡結束了，而是它被二次傳播。你要把産品的傳播變成别人的談資，變成社交貨币，你就成功了一半了。

第三、聲量大不大？持久嗎？

聲量要大，這個我們比較好理解，但是有一點大部分人可能沒有意識到。比如腦白金，會集中在春節和中秋期間大量的打廣告，給我們産生一種錯覺，會覺得腦白金一直在打廣告。

比如我們在機場和高鐵打廣告，老闆就會認為你的廣告打得好多，其實根本就不是，我們隻是包圍了用戶的生活場景。

你的用戶是誰？他的生活場景在哪裡？你就集中性的打，持續的打，彭小東導師：一定打深打透，抓住時間窗口，飽和式攻擊。另外，聲量也要非常強。比如我們和客戶見面，想讓客戶對我們印象深刻，其中一個辦法就是穿亮麗的衣服，打廣告也一樣，廣告字體的顔色、字體的大小都很有講究。這些再加上渠道的多少，就形成了整個聲量。

第四、創始人的IP品牌

跟企業品牌的關系是什麼？現在很多老闆都在做創始人的IP品牌，但是一定要注意，我們把創始人的IP當成産品的代言人、當成媒介就好了，絕對不要把它當成産品。

如果你把創始人的IP當成一個産品，那就意味着這個事是沒有辦法做大的。人們因為創始人的光環被吸引過來之後，購買的不是創始人的産品，而是公司的産品。

比如羅振宇的“得到”裡會有各個老師的課程體系，還有後來做的脫口秀等各種各樣的産品。隻有這樣才是最安全的，否則，很可能會因為其中一個品牌出問題，而影響另一個。

第五、産品品牌、公司品牌、創始人IP，哪個更重要？

為什麼要把産品品牌、公司品牌、創始人IP品牌進行排序？是因為品牌資産的排序，決定了我們應該把更多精力放在哪裡。那麼，如何排序呢？

一般情況下：第一個重要的是公司品牌，第二個是創始人品牌，第三個是産品品牌。但是在特殊情況下會不一樣。比如公司還特别小的時候，你打公司品牌就不如打個人品牌，創始人站出來可以更快讓别人記住。用戶會因為對你的信任度，快速産生成交。但是你一定要慢慢退到後面，讓公司往前走，不斷地加碼公司品牌，這是你未來重要的品牌資産。

第六、品牌負面出現了怎麼辦？

一個品牌難免出現一些負面，當出現的時候，最好的辦法其實就兩條，第一叫做承認問題，第二叫做超預期。

比如羅永浩在賣貨的時候，出現問題後，首先就是承認問題，然後加倍賠償，超預期買單。他雖然沒有把錘子手機做成功，但還是能夠赢得大家的信任，就是因為他一直以來會承擔錯誤。他做品牌就是我們開始說的兩點，要麼用戶購買，要麼用戶說你好。

相反，有很多主播在賣貨中出現問題，就沒有處理好。可能他的粉絲說他好，但是其他人不說他好。但是羅永浩做的所有的事，他的粉絲買他的貨，他的粉絲之外的人也會說他好。

第七、渠道碎片化，做品牌隻能大量花錢嗎？

當你做一個大衆品牌的時候，現在并不容易做。因為渠道越來越多，光是用戶的手機上就有大量的APP，用戶被分散，你花錢做渠道需要投入大量的廣告費。那是不是說，我們就不用做品牌了？

當然不是，你可以做細分的圈層。我們現在這個社會相當于一個平行社會。由于算法推薦，你看到的内容跟别人看到的并不一樣，我們大家會因為興趣而在一起，會因為共同的需求而在一起，或者因為共同的社區和地理位置在一起，所有的這些把我們分成了不同的圈層。

而我們在不同的圈層裡面去售賣的産品，人們還是要看這個産品是不是品牌。所以現在不是說不去做品牌，而是要做，但是沒有必要去做所有人的品牌。

比如現在去做一個所有人的新銳品牌，如果要去大量的渠道進行大量的廣告投放，對一家中小公司來講，是打不起的，因為成本太高。這個時候我們要做的是在一個小的圈層裡去做品牌。

第八、為什麼一定要做品牌？

過去我們要做品牌，是因為品牌有溢價，人們去商場、超市會沖着品牌買。現在為什麼一定要做品牌？

01、從供需關系來看

現在的産品已經供大于求了。當供小于求的時候，你怎麼漲價都可以，而現在你想要買個什麼産品，有很多的供應商，已經供大于求了。這時候，如果你沒有自己的品牌，就隻能進行價格拼殺。

你有現金流，但是你不賺錢，因為你的利潤會越壓越低。很多創業者或者産品看着現金流非常好，但是沒有錢賺。

所以說，如果你不做品牌，将來隻能拼價格，最後就是不賺錢。而且很多公司也拼不起價格，因為大公司的進貨價低，成本低。當你進行價格拼殺的時候，最後可能會因為無法支撐而倒閉。

02、從商業角度來看

第一、品牌可以降低我們的交易成本。我們成本降低，利潤就上來了。商業的本質是交易，經濟學習中，利潤來自交易成本的降低。而交易成本跟品牌息息相關，比如搜尋成本、比較成本、測試成本、協商成本。

第二、品牌是我們未來的護城河。當有一天紅利期過去的時候，面對突然來的競争對手，如果你有品牌，你就會有護城河。

第三、品牌還是資産。你如果登記了專利或者商标，你的品牌将來可以變成錢，還可以遺傳，可以成為遺産，讓下一代繼承。而且在融資上市的時候，很多資本非常看重專利商标這些自有的知識産權。

記住：不管怎麼去投放、做營銷、做廣告，無論怎麼做，千萬記得要給自己留下品牌資産。我們想要做好品牌，需要先明白背後的邏輯。不偏離上面這些邏輯，你的品牌就會越來越值錢了。

千萬别低估你的品牌資産！

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