不知道你還記不記得，元宵節時，由“視覺志”創作的一篇叫做《我們為什麼背井離鄉？》的微信文章曾在朋友圈中傳播開來，閱讀量很快達到了10萬 。随後它被其他知名微信公衆号轉載，并再一次獲得了10萬 的閱讀。

這篇文章配合Gif動圖，講述了天南海北打工者的故事，寫得感人而動情。

明天就元宵節了，北上廣車站機場人山人海，離家返工的人群中，是否你也在其中？

看着父母一層一層白了的頭發，孩子一年一年長大卻陌生的小臉，越來越不熟悉的鄉音和發小，站在陌生的城市，你是否也開始問自己：

為什麼要這樣背井離鄉，一年又一年？

文中附帶的視頻則描繪了三名打工者遭遇困境和解決困境的情境，一樣催人淚下。至今，這則視頻和相關推文已經獲得了近100家自媒體的轉發，僅官方視頻版本的播放量就接近150萬次。

但令人意想不到的是，在視頻結束的時候，屏幕出現了八個字：“山長路遠，問道相伴”——這其實是《問道》手遊的品牌宣傳片。

這場營銷是怎麼策劃的？達到這種效果的關鍵是什麼？葡萄君詢問了雷霆遊戲的内部人士，試着複盤并分析這個項目的營銷過程。

洞察：返工潮與節日情緒

《問道》手遊新版本的推廣營銷計劃是在12月發起的，推廣期定在了2月中旬。項目組希望借由這次推廣，獲得更多玩家，甚至流失玩家的關注與認可——簡單來說，這是一個由新内容，新玩法，新版本所驅動的，相當常見的營銷項目。

宣傳版本内容是最直接的呈現方式。但營銷團隊認為，新玩法和新内容本身不具備社會傳播能力，這種呈現方式的社會曝光注定非常狹窄，隻能在部分已有玩家當中進行傳播，很難達到回流的目的，更不用說讓用戶對品牌産生認同。

于是他們把目光投向了新版本上線的時間節點：元宵節。

在民間習慣中，元宵節代表着春節的結束，也是春運返工的開始。“從熱鬧的家人團聚氛圍突然脫離，恢複住處與公司兩點一線的孤單日子，這會讓人感受到巨大、侵蝕式的孤獨。”而許多《問道》手遊玩家正是背井離鄉的打工者。

如何喚起這部分玩家的情感共鳴？團隊認為講故事是最合适的方式。考慮到包括春節假期在内，僅有2個月的策劃周期，信息密度大，最容易傳播，僅需單一素材的TVC便成了最合适的方案。

在内容制作方面，他們定調時沒有考慮春節期間常見的團聚團圓場景，而是反其道而行之，用平淡真實的情節着力渲染返工人群的孤獨與堅持。例如這個鏡頭就展示了母親給兒子發送湯圓照片的情景。

限于時間，他們沒有追求過于創新的叙事框架，故事情節本身也沒有熱血、創意或者大反轉，每個角色的開場都是困境：中層白領因公司組織優化被裁；快遞員因停電爬上高樓，卻發現住戶不在家；餐廳服務員失手把菜淋到了顧客身上。

當然，故事沒有止步于困境和孤獨，而是解釋了每一位主角對責任的理解和對美好生活的追求：餐廳服務員為了讓妹妹接受更好的教育，快遞員為了把妻子和孩子接來團聚，中層白領為了向母親證明自己的理想。結尾，每個人又重新走在了拼搏的路上。

回顧内容制作本身，《我們為什麼背井離鄉》并沒有動用明星等昂貴的資源，也沒有絞盡腦汁想一個天馬行空的創意，對受衆共同情緒的洞察，差異化的定調和拍攝叙事的真實才是它最大的優勢。

故事所有的矛盾與沖突都蘊藏在真實生活當中，再結合白領、快遞員、服務員三個打工人群最常見的職業身份，使得TVC的的内容更容易獲得現有玩家與潛在玩家的認同，其人文關懷的内核也為《問道》手遊的長線品牌建設打下了基調。

最終，這則TVC在元宵節前後：許多家庭還在團圓，但一些回到工作崗位的人隻能思念的節點投放出來，用平淡中的真實引發了更多受衆的共鳴。

投放：克制而精準

而在投放的細節上，營銷團隊也有相應的考慮。

在線下，他們在鄭州火車站的大屏幕上定了一個月的投放周期——作為人口大省，河南自然是返工人群的高頻出現地點，易于TVC觸達自己的目标人群。

他們線上投放的選擇也不太一樣。許多TVC會投放多個自媒體，形成一種鋪天蓋地的效果，意在從最開始就實現足夠的曝光量。但他們的選擇相對克制。“這種話題适合重點在微信公衆号投放，我們希望用最頭部的資源放大最好的内容，希望好的内容能吸引到其他小号的自來水。”

2月18日，隻有情感大号視覺志一家發布了與視頻相關的内容，且文字内容中沒有任何“問道”的痕迹。2月19日，他們又補充投放了一讀和思想聚焦兩個公衆号。因此在外界看來，這些内容更像是公衆号自身的選題，這加大了二次傳播的可能。

這種克制也體現在TVC的内容本身。

在許多TVC中，品牌方都希望在肉眼可見的細節安排自己産品的露出。但在這則長度5分半的視頻中，在近4分50秒的位置才出現了每個人的遊戲ID和所在區服，5分鐘之後才出現了沒有産品名的，短暫的《問道》手遊畫面，最後5秒才出現了“問道”的字樣和logo。

過多的産品信息會幹擾傳播與話題效應，畢竟沒有人願意轉發一則明顯的廣告。因此，營銷團隊決定趨近品牌和社會效益，減弱産品露出。回頭來看，這些克制的抉擇也構成了近百家自媒體願意轉發的基礎。

雖然TVC本身的遊戲信息不多，但項目組也在相應的宣傳素材中做了承接，例如官網上新版本的slogan為“山長路遠，樂在騎中”。營銷團隊稱，《問道》手遊的三周年即将到來，後續他們還會有進一步的品牌計劃，圍繞人文關懷做更多表達，産生更長尾的品牌宣傳效果。

事實上，也并不是每一款遊戲都适合用人文關懷的表達去輸出品牌。而《問道》手遊敢于這麼做，并且做的還不錯，本身與它是一個13年老IP以及和玩家的相處方式有關。

一方面，遊戲玩家中核心的8090一代基本都已步入而立之年，多數也都成家立業。《問道》手遊找到了這批玩家生活工作狀态正在發生的改變，用這樣的場景故事更能激發與玩家的共鳴。

另一方面，作為一款老遊戲。玩家對于遊戲内容的熟悉程度遠超于普通的遊戲。相比于遊戲的玩法，玩家在遊戲中的社交關系是他們留在遊戲中更重要的情感連接。從師徒到遊戲中的組隊玩法，《問道》手遊對于玩家來說，也就更像一個陪伴者。老友之間的交流則可以更簡單直接到，對玩家的人文關懷上來。

講故事、共同情感與正向價值觀的紅利

總結起來，《我們為什麼背井離鄉》也恰好符合了“瘋傳”理論的兩大要素：故事（Stories）和情感（Emotion），這或許意味着一套新的營銷思路。

第一，它講述了三個完整的故事，這是它觸人心弦的前提。

在以往的視頻營銷中，遊戲常常需要證明自己足夠好玩，可以給予玩家足夠的刺激。這種刺激往往與視聽效果和成長反饋相關，無關細膩的情感。

但如今市場上類似的廣告越來越多，用戶對刺激的阈值已經越來越高；對于像《問道》手遊這樣已經上線近3年的産品來說，展示玩法也很難觸動對産品已有認知的用戶。于是，讓用戶産生更複雜情感變化的故事的效果便開始顯現出來。

如今，一些大廠已經把自己的營銷方式定位成“故事化營銷”，連一些華南廠商的買量視頻素材都已經長達1-2分鐘，而且擁有自己的劇本和劇情。這足以說明，遊戲營銷已經在向故事化的方向發展。

第二，它沒有單調地用情感沖擊受衆，而是讓目标用戶代入到角色當中，讓他們感受到自己與角色，以及《問道》手遊與自己的共情。

在個體愈發孤獨的時代，人們越來越渴望有人能夠了解自己曾經的經曆、當下的處境和情感。而《我們為什麼背井離鄉》讓打工者們意識到，有人理解自己被現實擊垮的失落與痛苦，看到寄托與希望時的柔軟，和重新燃起奮鬥決心的堅定。

這種共情對品牌的加分非常可觀，也加深了故事本身的動人程度，使之更能形成廣泛的社會化傳播。更重要的是，一旦這種情感被收束為正向情感，那它還有可能獲得注重正能量的大衆媒體的關注，超越它的原有圈層。

在用戶最為敏感的推廣時機，瞄準用戶的情感痛點，用故事打動他們的内心，并用克制而精準的投放加大二次傳播的效果。這應該是這場營銷成功的關鍵。我們不妨用陳星漢在接受Eurogamer采訪時的觀點來做個總結：

感動成年人的唯一方法，就是創造與他們的生活高度相關的事物，或是創造一種非常本質的，極具沖擊力的體驗。為了達到這種高度，你必須尋求情感的宣洩。唯有如此，在強烈的情感沖擊之後，成年人才會開始反觀他們自己的生活，發現自己生活的意義。

或許《我們為什麼背井離鄉》的案例很難複制。但葡萄君認為，隻要在不同的時間節點，洞察并滿足用戶不同的情感需求，遊戲公司依然有機會講出不一樣的動人故事，實現不錯的社會化傳播。

（文中Gif動圖素材來自“視覺志”）

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