本文由IAAPA和特約作者楊金勇先生合作編譯。原文名為 “主題樂園這門生意：到底能賺多少錢？” （The Business of Theme Parks: How Much Money do They Make? And earn? ），發表于The Park Database。

對于開發商來說, 新建主題樂園之前, 一定想了解你将要建造的主題樂園将來的營收能力處于哪個水平。

下文是主題樂園數據網（The Park Database）對全球範圍内不同主題樂園的收入水平的等級分類，以及他們盈利能力的分析報告, 我們編譯摘要如下, 供感興趣的同行了解。

主題樂園數據網（The Park Database）不單單通過可研報告告訴客戶一個“是或否”的結論, 而是通過大量深入的行業數據收集、分析、研究, 引導樂園行業的入門者或潛在的投資商，了解這個行業的一些真實規律。網站宗旨就是闡明主題樂園業務的經濟效益，并更好地告知潛在客戶、行業外人士或任何其他感興趣的各方，關于主題樂園開發的可行性。

根據全球327多家知名主題樂園的公開财務數據，主題樂園數據網（The Park Database）繪制了如下收入數據分布圖, 從這張圖可以看出, 主題樂園的收入數據從高到低整體呈幂律分布(見圖1)。

圖1: 全球327家主題樂園收入數據分布圖

對這個分布圖進行粗略分析，我們可以得出以下結論 (見圖2):

1. 全球隻有4%的主題樂園年收入超過10億美元，而這4%的主題樂園的收入卻占了全部327家主題樂園收入總和的60%。

2. 中層約10%的主題樂園年收入占全部327家主題樂園收入總和的25%。

3. 剩餘86%的主題樂園的年收入隻占全部327家樂園收入總和14%。

圖2 主題樂園收入數據三個級别

我們再将樣本縮小, 隻觀察那些你知道的世界上入園人數最多和最著名的主題樂園, 結果還是這樣, 他們的收入水平也是非常不均勻(見圖3)。并且，排名前20家主題樂園的收入就占了全球主題樂園總收入的90%以上。

圖3 全球入園人數最多的知名主題樂園收入數據分布

從以上圖表，我們可以看到了什麼?

1. 從本質上來說，在主題樂園的世界裡隻有兩種類型, 一是迪士尼與環球影城，二是其他。盡管香港海洋樂園（Ocean Park Hong Kong)的遊客量比香港迪士尼樂園(Hong Kong Disneyland) 高，但收入水平隻有後者的50%。三星愛寶樂園（Samsung Everland）是亞洲遊客人數最多的主題樂園之一，但在收入方面也處于較低水平。

2. 經營連鎖樂園的集團公司, 如雪松會(Cedar Fair)、六旗(Six Flags)、海洋世界(SeaWorld)等, 旗下平均每個樂園的收入也不會超過1億美元。在許多情況下，這些公司還運營了一些季節性或較小的樂園，如水上樂園或室内樂園。

3. 我們當然相信雪松會 (Cedar Fair)、六旗(Six Flags)，和海洋世界(SeaWorld)都有表現最好的大型主題樂園，它們的收入或在2億至4億美元之間。然而，這也意味着他們旗下的其它樂園收入要遠低于1億美元。

4. 作為第(1)點的推論，雖然入園人數是樂園規劃和規模方面的一個重要指标，但它與現金流之間的相關性較弱。如果把主題樂園當作事業來考慮的話，收入是更重要的因素。

表1: 知名主題樂園收入公開數據

為了更好地給主題樂園的世界中各個成員進行定位, 根據上述收入水平數據, 主題樂園數據網将全球主題樂園分成了三個級别：

圖4 主題樂園收入數據三個級别

第一級：世界級主題樂園 — 迪士尼/環球類型

迪士尼和環球影城運營着世界上僅有的年收入十億美元以上的世界級主題樂園。在可預見的未來，不太可能有其他樂園在收入方面能與之匹敵。

特别說明: 不是不可能，隻是不太可能。理由如下:

■ 迪士尼與環球影城，确實能創造數十億美元的收入，但也都投入了數十億美元才能達到這個目标。如香港迪士尼度假區大約投資45億美元，上海迪士尼度假區大約投資40億美元。

■ 更需要提醒大家的是, 不是任何人投資數十億美元，就一定能複制成功。因為主題樂園這門生意成功的因素是不明确的。盡管咨詢師會告訴你他們知道該怎麼做，但每個樂園的市場動态都是無法預測的。

■ 迪士尼和環球影城除了有先發優勢, 還有不可逾越的護城河。首先，與迪士尼和環球影城建成時相比，現在全球已達到一定程度的城市化規模。各國的土地資産價格高企 -- 對大多數人來說，能夠彙集資源，在大城市旁邊購買至少15-30公頃的優質土地，是一個不可突破的目标。而迪士尼和環球的第一個樂園分别建于1955年和1964年, 土地價格要優惠得多。

■ 其次，要與迪士尼或環球影城展開正面競争，你就需要投入更多資金。然而，在他們的競争應對策略中，他們隻需要增加一個新的遊樂設備或主題景點就可以了。在1955年，加州迪士尼樂園耗資1,700萬美元，經通貨膨脹調整後，其投入仍低于2億美元。這一投入放到2017年來看，遠不能達到人們的預期。其優勢在于, 當時并不需要完全用刺激的遊樂設備或極緻的黑暗乘騎來填滿樂園的每一塊地， 隻要符合當時遊客的期望水平即可。

■ 最後, 對于迪士尼和環球影城來說，他們的主題樂園是一個基于集團平台的交互體系，服務于他們的其他媒體業務。這兩個品牌樂園的成功并非完全巧合，事實上，迪士尼樂園和環球影城都由傳媒巨頭（譯注：前者華特迪士尼公司、後者隸屬于康卡斯特集團）所擁有的，這些集團擁有電視、電影和其他媒體資産，使得他們的主題樂園和其他資産之間交叉授信 (譯注: 原文用 Cross-pollinating一詞) 的商業模式。這一點再強調也不為過，畢竟華特·迪士尼先生早在1957年就認識到了這一點。

圖5: 1957年華特迪士尼各項業務間的聯系

這裡的關鍵要點是: 如果你不準備花那麼多錢，如果你沒有像他們那樣擁有媒體影響力和市場份額，就不要指望獲得迪士尼或環球的入園率或收入。

第二級：大型區域性主題樂園

大型區域性主題樂園的收入區間在1億至10億美元之間, 看上去這一類别的主題樂園涵蓋範圍非常廣泛，但事實上，這一類别中并沒有多少家樂園。

由于1億和10億不是一個量級的數據, 我們把這類型主題樂園又分成兩個梯隊。

第一梯隊：

其年收入在3.5億至10億美元之間。我們姑且稱這類樂園是“Lite版迪士尼/環球影城”，來看下這一梯隊下的樂園有哪些？

■ 首先是規模較小的迪士尼以及環球旗下樂園，包括：香港迪士尼樂園、巴黎迪士尼樂園、或許，還要算上新加坡環球影城。

■ 根據不确定的公開信息，可能有雪松會（Cedar Fair）、六旗（Six Flags) 和海洋世界(SeaWorld) 旗下運營的1-2家大型樂園在這個收入水平内。

■ 這個梯隊的樂園也擁有類似于迪士尼/環球的特征: 高昂的開發投資，和/或，先發優勢帶來的低土地成本。2005年香港迪士尼樂園開業時，投入了超40億美元，而在20世紀90年代初的巴黎迪士尼樂園，其投資幾乎與此相同了。

■ 需要特别強調的是，先發優勢是固有的: 第一家海洋世界 (SeaWorld) 第一家六旗樂園 (Six Flags) 都建于上世紀六七十年代，當時北美市場的土地價格還沒有出現大幅上漲的趨勢。更有甚者, 自1870年以來，雪松會旗下的杉點樂園（Cedar Point）就一直坐落在同一塊土地上。

第二梯隊：

主題樂園的收入在1億美元到3.5億美元之間。這一梯隊包含了區域運營商旗下的大多數樂園 —— 雪松會 (Cedar Fair)、六旗 (Six Flags) 、海洋世界 (Seaworld)，也包括除美國以外的一些大型主題樂園。

■ 三星愛寶樂園是韓國規模最大、遊客人數最多的主題樂園。丹麥的蒂沃利花園（Tivoli Gardens）、阿布紮比的法拉利世界 (Ferrari World Abu Dhabi) 、法國的“未來望遠鏡”(Futuroscope) 。

■ 另據觀察，德國的歐羅巴樂園(Europa Park)以及英國的黑池遊樂海灘(Blackpool Pleasure Beach) 可能處于這一梯隊收入上限的邊緣。此外，一部分收入較高的樂高樂園（LEGOLAND）也屬于本梯隊。

■ 世界上最大的水上樂園可能屬于這一梯隊, 也就是那些年遊客量超過100萬到150萬的大型水上樂園 , 但全球也鳳毛麟角, 如廣州長隆水上歡樂世界。

這一類别的收入水平，本質上屬于概率事件。除非你是迪士尼或環球，不然任何新開發的、在建的大型主題樂園項目，收入水平可能就在1億至3.5億美元之間。

第三級：其它絕大多數樂園

世界上絕大多數樂園的收入都不到1億美元。這是數量最大的一類，包括全球大多數水上樂園、幾乎所有的室内主題樂園、以及區域性的遊樂園。

■ 默林娛樂在全球經營着幾十家短途遊景點，其IRR（内含報酬率）高達2位數。類似趣志家(Kidzania）這樣的室内樂園利潤非常豐厚，可以從多種收入來源中獲得立竿見影的效果, 比如：贊助費, 他們甚至在開業前就能看到進賬。

■ 總體而言，小型樂園的盈利能力可能更高。在某些地區，如亞洲/東南亞一些水上樂園的票價與主題樂園的票價基本相當。2016年，三星愛寶樂園（Samsung Everland）的票價為5.8萬韓元，而其附屬的水上樂園加勒比海的最高票價為7.4萬韓元。長隆歡樂世界和水上樂園的票價分别為250元和300元。這是亞洲入園人數最多的兩家水上樂園，況且，水上樂園的總體投資額，遠遠小于一家主題樂園。

投資商、開發商、運營商可能會對被歸入這一級别産生消極反應，那麼你要問問自己, 是願意經營一家每年回報率為30%的投資額隻有1000萬美元的主題樂園，還是願意經營一個投資額40億美元，幾十年都沒有賺錢的主題樂園?

從經驗上看，成功的主題樂園的利潤率，無論其規模大小，似乎都在20-40%之間。有些樂園聲稱他們的利潤率超過50%，目前還不清楚這其中包括了哪些成本或不包括哪些，但這顯然是超出規律的。

表2 主要主題樂園利潤率水平

根據主題樂園收入水平的幂律分布, 是否就可以推論: 主題樂園的入園率越高，票價就越高! 事實可能并非如此，因為我們可能并不是在進行同類比較，例如你在迪士尼或環球逗留兩個小時和在某個家庭娛樂中心（FEC）呆兩個小時是不一樣的。

相反，下面這張圖要強調的是，主題樂園産業是一個累積的優勢産業: 規模優勢和先發優勢都很重要。

圖6 主題樂園門票和入園人數對盈利的影響

如果規劃一個主題樂園，我們應該如何思考？

評估主題樂園業務的三個重要指标是: 現金收入、利潤、開發成本。如果這看起來很簡單，那是因為它确實簡單。當你在進行主題樂園規劃過程時，就應設法找到三個指标本身的正确範圍，然後相互校準。請試着回答下面的問題：

我要打造迪士尼/環球般的樂園：

1. 從現有市場中“卷走”10億美元收入的可行性如何?
2. 我能否通過運營，實現每年3億美元的EBITDA（息稅前利潤）嗎?
3. 如果要達到3億美元的EBITDA，我需要付出多少錢? 我的融資渠道有哪些？
4. 我能得到多少政府支持?
5. 結合你的投資額，你是否願意接受每年大約25%左右的利潤率？

我将打造一家優秀的區域性樂園：

1. 從現有市場中擠出3.5億美元收入的可行性如何? 這是區域性主題樂園的年收入範上限，我該如何達到這個目标?
2. 我的主題樂園如何與區域内的已有項目做出區分?
3. 按照1億美金左右的EBITDA來看，你願意為此投入多少？
4. 結合你的投資額，能否建成一家與全球最佳的區域性主題樂園同等優秀的項目？
5. 結合你的投資額，你是否願意接受每年大約25%左右的利潤率？

我是做室内樂園的：

1. 在現有市場中創造出1500萬美元收入的可行性如何? 如何将項目置于客流最密集的區域？
2. 考慮一下運營成本的構成，實現500萬美金的息稅前利潤的可行性如何？
3. 基于上述兩點，你願意投入多少錢？是否有商場開發商我可以與之合作？

注：文章來源于“乘騎故事會”，圖片來源于“花瓣網”，如有侵權，聯系删除。

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