圖片來源@視覺中國

文 | 翟菜花專欄

從1992年生産出第一包方便面，康師傅就開始了它在全球市場的逐鹿。從零到家喻戶曉，康師傅隻用了20年時間，在方便面的世界裡，康師傅絕對是龍頭的存在。然而不幸的是，康師傅隻用了五年時間，便從巅峰跌入谷底，從此一蹶不振。

時間回到2011年，此時康師傅估計攀至曆史最高，達1400億港元，但是到了2015年，市值僅356.7億港元，如今，截至8月31日，康師傅市值775.48億港元。十年時間，全民人均收入都在提高，在消費升級的大環境下，當所有新銳品牌都在收割市場時，康師傅迎來的卻是市值的近乎腰斬。

前一段時間，康師傅發布了上半年财報，雖然營收有所增長，但是淨利潤卻是下滑狀态，其中方便面業務營收也有所下滑。

究竟是怎樣的原因讓康師傅在“水”和“面”的世界裡迷糊了呢？廉頗老矣，尚能飯否？

方便面不會消失，但紅利已不在

方便面作為康師傅逐鹿市場的核心産品，初現市場，其方便，便宜的特點深受消費者的喜愛。

但是，在消費大升級的今天，“方便面”這三個字好似已經配不上時代的變化。

幾年前，方便面市場就已經開始出現下降。數據顯示，中國方便面産量從2017年開始出現下降，并在2018年出現斷崖式下降，産量從2017年的1103.2萬噸下降至699.5萬噸，同比下降36.59%;2019年中國方便面産量再次出現兩位數的降幅，降至573.3萬噸，同比下降18%。2020年，下降至556.8萬噸。2021年1至5月，生産量為206.5萬噸。

據尼爾森數據指出，2021年上半年方便面行業整體銷量同比衰退7.7%，銷額同比衰退7.3%。

而方便面最新一輪的增長，還是在去年疫情期間，數據顯示，在2020年1-10月中國方便面累計産量為457.4萬噸，同比增長2.75%。然而，随着疫情好轉，方便面市場也回歸了冷靜。

就拿康師傅發布的最新财報來說，報告期内康師傅上半年營收為353.96億元，同比增長7.47%，而淨利潤同期下滑14.5%，僅為20.35億元；毛利為109.92億元，同比下滑0.16%，毛利率更是同比下滑2.38%；

而康師傅最引以為傲的方便面業務卻成為了拖累總業績的罪魁禍首。财報顯示，康師傅方便面業務營收為127.22億元，同比下降14.67%。原因在于原材料價格上漲，康師傅方便面毛利率同比下降6.46個百分點，降至23.89%。由于收益和毛利率同比下降，上半年整體方便面業務的歸母淨利潤同比下降47.13%至8.96億元。

同樣的，另一方便面巨頭統一的财報也顯示着方便面市場的寒冰。其财報顯示，統一的食品業務上半年營收為47.106億元。其中，方便面業務營收為43.98億元，占食品業務收入的93.36%，占總收益的33.81%。但相比去年超52.07億元的收入下滑9%。

從兩家的财報中，看似方便面市場的紅利正慢慢消退，但是細看市場發展的話，會發現，面的紅利其實并沒有完全消失，甚至還有所增長。

而這裡的增長卻是在高端市場。

其實方便面本身技術含量就低，進入門檻不高。因此，國内的方便面廠商如雨後春筍般遍地開花。天眼查專業版數據顯示，我國目前企業名稱或經營範圍含“方便面、速凍食品、微波食品、自熱食品”，且狀态為在業、存續、遷入、遷出的企業有5萬餘家。在微乎其微的增長市場中，價格和利潤卻還在一路下跌。

在康師傅和統一這麼多年的發展中，從曾經的競争對手到現在的難兄難弟，從本質上來說，導緻業績下滑的原因是，國人消費水平提高，而品牌自動下沉，淪為了低端産品。

在我們的認知裡，康師傅和統一一直以2-3元的袋裝方便面，4-6元的桶裝方便面稱霸市場。但是随着一些競争對手的入場，價格上也沒有了優勢，這幾年，能夠在激烈的市場中存活下來，完全依靠的是最開始打造的品牌優勢。

但是，現如今，企業比拼的是産品的實力和創新。當企業意識到現有的産品已撐不起業績增長時，當高端化和健康化已成為方便面企業的共識時，進軍高端方便面自然而言的成為了選擇。

但是這并不是一條坦途。而技術，成本等因素對方便面成為營養美味代餐構成制約。

在高端方便面市場裡，康師傅的高端面早已有之，就比如“湯大師”，“Express速達面館”。在2020年，康師傅高價袋面收入130.66億元，同比增長達28.12%，增速高于中價袋面。

因此可見，高端面在市場中還存在着一定的增長空間。盡管有一百多億的營收，但是在高端面的市場中，占比仍然不高。究其原因還是在于康師傅曾經以低價赢得市場。

而像康師傅，統一這類傳統的方便面品牌現在走高端市場還是比較吃力的。對消費者來說，享受了長期的低價，突然出現高價的産品，其實在心理上是很難接受的。而對那些新銳，網紅品牌來說，從一開始就定位高端品牌，這樣反而更能受到消費者的喜愛。

尤其是，近幾年來，高端方便面品牌也一直在融資。就比如今年1月，拉面說完成了第六輪融資；8月，勁面堂也完成了數千萬元的融資。雖然這些新銳品牌現有的規模或許沒有康師傅，統一這類傳統品牌的規模大，但是這些新銳品牌一旦得到市場的認可，其增長速度也是非常迅速的。

如今這個時代，大單品赢市場已經很難形成。無論是康師傅還是新品牌，他們都有一個共同的敵人就是消費者随時變化的選擇标準。

而市場不會消失，隻會淘汰後者。

生命的源泉，能成為了康師傅營收的源泉嗎？

水是生命的源泉。更是撐起了康師傅的半邊天。

與方便面下降業績相反的是飲品業績的提升。多年的口碑積累和近乎完美的用戶口碑，讓康師傅即使面對方便面市場的頹勢，風口下的飲料市場依舊沖勁十足。财報顯示，飲品業務實現營收222.76億元，同比增長26.45%，占上半年總營收的64%。

細分來看，康師傅上半年碳酸飲料及其他業務的比重占到37%，營收83.62億元，同比增長24.69%；果汁業務同比增長了33.97%，實現銷售收入28.52億元；茶業務同比增長23.32%，營收為89.29億元；水業務同比增長38.37%，為21.33億元。

近幾年來，國内食品飲料消費需求确實在強勢反彈。根據尼爾森數據，今年上半年飲料行業整體銷量同比成長15.7%，銷額同比成長17.6%。

但是飲品市場的競争絲毫不差于方便面市場。在激烈的市場競争中，有的品牌上市殺入創投圈，有的品牌更換賽道，尋找新的契機，有的品牌打造新的消費模式，而有的品牌還在吃老本。

在我們的印象裡，康師傅的飲料産品可能是冰紅茶，綠茶，茉莉蜜茶，茉莉清茶等一些經典的産品，雖然這些産品經久不衰，甚至可以抵擋一些網紅産品的沖擊，但是在五花八門的飲料産品中，好似不夠看。

對于飲料品牌來說，想要堅守市場地位不僅需要成功的産品創新還需要差異化的營銷策略和精準的市場定位。

對于産品創新不用多說，達維多定律表示，任何企業在本産業中必須不斷更新自己的産品。一家企業如果要在市場上占據主導地位，就必須第一個開發出新一代産品。

也就是說如果被動地以第二或者第三家企業将新産品推進市場，那麼獲得的利益遠不如第一家企業作為冒險者獲得的利益，因為市場的第一代産品能夠自動獲得50%的市場份額。

而隻有不斷創造新産品，及時淘汰老産品，使成功的新産品盡快進入市場，才能形成新的市場和産品标準，從而掌握制定遊戲規則的權利。

因此，這幾年康師傅也一直在尋找新的契機，當無糖被元氣森林炒的火熱時，康師傅的無糖冰紅茶産品終于千呼萬喚始出來。目前，康師傅的低糖茶飲料産品已占到公司茶飲品近30%銷售份額。但是其無糖産品在諸多壓力下成為爆品還遙遙無期。

飲品或許會成為康師傅營收的源泉，但是在擁擠的賽道中，即使洶湧澎湃的江河也會因為環境問題變成某條平靜的支流，變得越來越窄，越來越小。

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