品牌和産品的最大區别，在于産品是擺在貨架上的，而品牌則存在于顧客的頭腦之中。

我們日常談起品牌來，挂在嘴邊的詞彙如品牌個性、品牌形象、品牌認知、品牌體驗、品牌價值、品牌态度、品牌情感、品牌人設、品牌知名度、品牌聯想度、品牌美譽度……指向的都是人類基本的心理現象。

人類的心理現象包括感覺和知覺、學習與記憶、認知、動機、情緒、态度、人格等，上述品牌術語皆是從這些心理學概念延伸而來。

廣告教父大衛·奧格威說，品牌代表一種形象。

每一廣告都應是對品牌形象的長期投資，品牌形象則來自于顧客對産品、企業與使用者本身種種的綜合性聯想。

它包括了對産品屬性的聯想，對價格檔次的聯想，對産品使用經驗的聯想，對産品用戶身份的聯想，對産品功能與利益的聯想，以及由此衍生出的個性、态度、價值觀念的聯想。

而聯想，是一種心理現象。

品牌資産鼻祖大衛·艾克說，品牌代表企業資産。

是企業固定資産以外的無形資産，是消費者掌握的關于商品、企業的相關知識。

人們接觸、購買、使用某種産品，産品便會透過感官在人腦中留下印象。産品輸入的這些印象和其他信息，經過頭腦的加工處理，就會變成人内在的心理活動（形成對産品的評價），并進而支配人的行為（決心要不要買這個産品）。

這整個過程，就叫做認知。

認知，是人腦信息加工的過程，也是人們獲取知識的過程。顧客要做出購買決策，就要認識産品、了解産品，掌握關于産品的知識。對于企業而言，向消費者傳遞正确的知識，從而對顧客心理進行引導和引領，就顯得非常重要。

理念，就是把用戶對産品形成的印象進行抽象概括與提煉，它是對用戶感覺的格式化，是對産品背後概念、主張、觀念、原則的歸納與總結。

品牌透過理念向用戶傳遞它想讓用戶掌握的知識。從而讓用戶了解你的産品價值，認同你的産品理念，讓用戶知道你是誰、代表什麼、與其他品牌相比有什麼特異之處。

理念品牌尋求用戶的認知反應，核心目标是讓用戶對品牌有所認知，形成用戶對品牌的認同感。

最基本也最重要的理念，是向用戶傳遞産品的價值主張，或者說USP。

理念品牌，核心在于為品牌鎖定一項核心價值，然後整個品牌都圍繞這一價值主張展開設計與傳播。

當然價值主張的傳遞并不僅僅是通過廣告進行傳遞，産品與消費者發生關系的每個載體，如産品本身、如包裝、如店鋪、如服務人員，都是在向消費者傳遞信息。

快時尚品牌ZARA，它希望用戶形成的印象是，ZARA是一個“大牌設計、風格多變”的品牌。

所以ZARA組建了龐大的設計師團隊；為了産品更快出現在顧客面前，ZARA産品全部自産不找代工，打造更快的物流運輸體系；店鋪選址緊貼奢侈大牌；加上廣告、代言人等，統合各種手段，都是為了建立ZARA這樣一個快時尚品牌。

當然，理念不僅包括産品本身如何，也包括了産品為何。

我們為何要打造這樣一個品牌，為何要生産這樣的産品。從單純宣傳産品概念，走向傳播産品背後的思想、以及産品使用者應該持續什麼樣的生活觀念。

這些理念的傳遞不僅幫助品牌赢得用戶的認同，也幫助品牌找到究竟誰是它的用戶。

寶馬的“悅”、可口可樂的“爽”、紅牛的“能量”、農夫山泉的“天然”，是理念品牌打造最生動的案例。

如果說理念品牌更多訴諸用戶的知覺，那麼體驗品牌影響的就是用戶的感覺。

知覺是在感覺的基礎上産生的，但疊加了更複雜的心理活動，比如記憶、想象和思維。感覺不像知覺那麼深刻而全面，但感覺是更為直觀的刺激。

總體上來講，人類是一種膚淺并且容易偷懶的動物。你去便利店買一瓶飲料，哪會思考那麼多，感覺哪個順眼就買了。就連在人際交往中，我們也經常僅憑第一印象，就給一個人蓋棺定論了。

在奇普·希思和丹·希思兄弟倆寫的《行為設計學：零成本改變》一書中，他們舉了一個企業變革的案例。約翰·科特與丹·科恩在德勤咨詢的幫助下做了一項調研，他們訪問了全球不同國家的400多名企業員工，來了解大型組織為什麼會發生變革。

變革，說到底就是要改變人們的行為。然後他們發現，若要改變人們的行為，最重要的不是給人們提供大量信息，反複灌輸以供其分析、深思熟慮，從而做出符合自己利益最大化的選擇。

不，不是這樣的。改變人的行為，要訴諸人的情感層面。

有句話說，小孩子才分對錯，成年人隻看利弊。這不對，大多數時候成年人看的不是利弊，而是喜惡。喜歡的事，就算無利可圖也願意做；厭惡的事，再怎麼鼓吹它的好處和收益也無動于衷。

我們通常認為，要人們做出行為改變的順序是：分析→思考→改變；但實際上，人們改變的順序是：看見→感覺→改變。

你看見一個事物，觸發了你的感官和情感面，你喜歡，你有意願，然後你就會有所行動。

而所有這些施加在用戶感官和情感層面上的影響，我把它稱之為：體驗。

前星巴克全球創意副總裁Stanley Hainzworth在談及星巴克時說：

“對品牌來講，産品就是體驗，體驗就是産品。拿星巴克來說，當你品嘗飲料時，你聽的音樂，你和某個人在聊天，以及你所坐的沙發，構成了完整的體驗，誰又會說我隻是來星巴克喝杯咖啡的呢？”

對于星巴克這樣的品牌而言，它在意的不是向消費者傳遞咖啡的知識，而是創造咖啡館的體驗。星巴克并不是一個宣傳它的咖啡如何好、星巴克如何做一杯咖啡的理念品牌，而是一個讓用戶享受這一第三空間的體驗品牌。

要創造完美的用戶體驗，首先品牌要有設計感的注入，包括産品設計、包裝設計、店鋪設計、VI視覺設計、産品使用體驗和流程設計、服務設計等環節。

想一想你手中的蘋果手機，這一體驗品牌的建立，是基于蘋果産品簡約人性化的設計、手機UI和交互的設計、Apple store店鋪的設計等一系列設計所創造出的完美體驗，讓你愛上了這個品牌。

其次，是多感官形式的信息傳遞。除了視覺，還包括聽覺、觸覺、嗅覺、味覺等。再說回手機，看看這些年來手機廠商對材質的研究，無論金屬、玻璃、陶瓷、塑料……就為了讓你握上手的那一刻，感受到一種無與倫比的順滑與精緻。

這幾年來網紅餐廳不斷崛起，絕大多數都是品牌體驗的注入。從店内裝修與燈光，餐廳内播放的音樂，到如盆景般的精緻擺盤，乃至各種浮誇的視覺效果應用（比如幹冰和火焰），從而讓你獲得一種全感官的享受，不由自主地掏出手機拍照打卡、轉發分享。

最後，體驗品牌的設計還需要用戶情感的注入，在産品使用、傳播推廣的各環節，喚起用戶對品牌的情緒反應，讓用戶産生信任、愛、驚奇、敬畏、興趣、樂觀、快樂、舒适等情緒與情感。

當今世界公認的神經科學研究領域領袖、美國國家科學院醫學研究院院士安東尼奧·R.達馬西奧，在《笛卡爾的錯誤》一書中寫道——人的每一個決定，都主要由大腦中的情感中心控制。

我們人類一直都有兩種互補的決策方式：情感與邏輯。而理性和邏輯，主要是用來證明情感決策的正确與合理。

标榜理性的笛卡爾，是錯的。

一個最簡單的例子，你喜歡一個人，你就會在他身上發現越來越多的長處與優點，而他的缺點則會被你有意無意忽視掉。你通過理性思考發現的對方優點，潛意識裡就是在證明，你喜歡他這個情感決策是對的。

所以你要想影響人的購買決定，就要在情感層面下功夫，讓顧客對你的品牌形成正面的、美好的印象、感知與情感體驗。

提及酒品牌、茶品牌，很多人都會說，中國有深厚的、源遠流長的酒文化茶文化，要圍繞這些文化來打造品牌。

但你深入觀察一下這些行業就會發現，成功的酒品牌根本就沒有做文化的。

高端白酒品牌強調的都是品牌地位和稀缺性，試看劍南春的大唐國酒、中國三大名酒，青花郎的中國兩大醬香之一，泸香老窖的濃香正宗與國窖的曆史品味、洋河藍色經典的政商情懷中國夢，而茅台之所以廣受追棒，也是因其國酒地位和産品的稀缺。

中端白酒則喜歡圍繞親情、友情來做文章，畢竟酒的主要消費場景是聚飲嘛。比如枝江酒的知心知己、金六福的春節回家、豐谷酒的讓友情更有情、今世緣的成大事必有緣，包括早年的喝杯青酒交個朋友、孔府家酒和高爐家酒的“家”。

低端白酒相對比較單純，通常聚焦酒所引起的情緒反應，比如老村長的“簡單快樂”、江小白的“青春小酒”。

你看，哪個白酒品牌的打造，是圍繞酒文化來展開的呢，他們在品牌塑造過程中，重心放在飲酒的器物、飲酒方式、酒的工藝與制度上了嗎？宣傳這些的白酒太多數都不夠成功，因為這些“酒文化”離消費者太遠了。

小罐茶的成功，是通過它的産品設計、大師“手作”的賣點來提升産品檔次，給茶禮一個固定的定價标準，從而打開禮品市場。它宣傳了啥茶文化？

真正的文化品牌打造，并非來自強調産品自身的工藝、器物、産品标準這些所謂文化上，因為傳播這些本質上還是自說自話，跟消費者沒有關聯。

這裡所指的文化品牌打造，指的是用戶文化。

是某一特定消費群體，在整個社會的大背景中所共享的渴望、夢想、壓力、沖突，它是一種集體意識。

我們消費，是因為我們有需求和欲望。而我們的需求和欲望從哪來呢？

它來自于我們的自我認知概念和生活方式設定，即我認為自己是一個什麼樣的人，我應該擁有怎樣的生活方式。這決定了我會對什麼産品産生需求和欲望。

比如我覺得自己是一名中産，所以我就要吃牛油果、芝士和鹹蛋黃産品（^_^）

而我們每個人的自我認知概念和生活方式設定，則來自于我們身邊的影響群體和所處社會文化的形塑。

創辦于2011年、2014年入駐天貓的DW，現在中國俨然成了一塊街表。購買DW的人不會關注這塊手表的材質、機芯、産地、工匠精神、品牌故事，他們關心的是，這塊表我如何拿來搭配衣服。

DW創立一開始，主要的營銷方式就是免費贈送手表給網紅們佩戴，從而頻頻在社交媒體上出鏡，尤其是潮叔 Nick Wooster的佩戴，給DW制造了強大的帶貨效應。

而且，這些網紅們在收到手表的同時，還會獲得一個專屬優惠碼，他們的粉絲使用這個優惠碼購買DW，還會給網紅帶來額外的收益，于是DW在INS上、在國内的微博上擴散開來。

潮流文化和時尚博主們塑造了DW這個品牌。

當産品被人們所消費，人們在使用中就會賦予産品特定的意義，将産品變成社會文化的一部分。因此，品牌可以說是由社會文化、産品和顧客共同構成的。

所以，如果一個品牌要針對某個特定用戶群體來設計，希望成為這群人的專屬，那麼品牌就要為自己構建一幅文化認同圖景。

品牌需要對這一用戶群體有更深層次的理解與洞察，了解他們的愛與恨、他們的社會壓力與身份焦慮，産品在他們生活中扮演什麼樣的角色、具備什麼樣的意義，産品如何改善他們自己與他人、與群體之間的關系。

隻有如此，品牌才能成為群體的共識和信仰，成為一群人的符号與圖騰。

如果說理念品牌、體驗品牌、文化品牌這三種品牌範式，還是作用于顧客的心理層面，用以建立用戶認知、影響用戶情感、刺激用戶感官、改變用戶态度。

那麼社交品牌的打造，就是在顧客的行為層面發力。通過與用戶進行大量的互動，從而建立關系，培養粉絲，為品牌的塑造打下基礎。

小米這個品牌的出現，就是社交品牌打造範式的最生動案例。

小米的互聯網思維有兩條，一是産品思維：專注、極緻、口碑、快，專注單品打造，成就高性價比、超預期的極緻産品，從而迅速擴散口碑、完成銷售，然後迅速叠代，讓競争對手無法追趕和模仿。

再一條就是用戶思維：做粉絲、做自媒體。就在今年6月份，為了宣傳新發售的小米CC，雷軍還開通了小紅書帳号。到目前為止，雷總已經發了39條筆記，收獲了1.9萬名粉絲。

一位年屆50的企業家，功成名就之後，還跑去一群95後小女生的平台上努力做推廣，反正我是很佩服的。

小米用戶思維的精髓，就是黎萬強寫的那本書《參與感》，讓用戶參與到品牌建設中來。

這種用戶參與不僅體現在品牌傳播的層面，做大量的互動營銷，更重要的是要讓用戶參與到産品研發、産品設計、産品優化、定價、店鋪、服務、品牌設計、營銷推廣、銷售的全過程之中，讓消費者無時無刻不感受到企業的存在。

小米最初的MIUI系統的開發，手機應該如何設計，都大量聽取了用戶意見，讓用戶參與進來，從而為小米積累了第一批粉絲。到了後來雷神遊戲筆記本品牌的打造，同樣走了這一條和用戶做社交的道路，複制了小米的成功。

隻有用戶願意和你發生關系，他才有可能成為你的粉絲；隻有擁有了忠實粉絲，品牌才具備堅實的基礎。

今天所有流量明星個人品牌打造的方式，無一例外是社交品牌的範式。火箭少女、TFBOYS、SNH48、蔡徐坤、迪麗熱巴、林允……他們通過微博、飯圈、握手會、生日會、見面會、強互動的綜藝節目和粉絲建立了一條牢不可破的心理紐帶。

尤其是最近，标志着中國正式進入老齡化社會的全民大事件——周傑倫與蔡徐坤的超話之戰。每一個參與這場大戰的粉絲，他們與各自偶像的這種情感連接，都更近了一步。

而無論是理念品牌、體驗品牌、文化品牌、社交品牌，每一種品牌打造範式的中心，都是顧客，都是人的參與。

用一個最簡單的公式來表示：品牌=産品 用戶。

無用戶，不品牌。

|以上内容來自公号：市場網 作者：空手

———————— END ————————

微會動平台活動場景數字信息化服務全景圖

【頭條号-新社彙and微會動袁帥】運營者：袁帥，會展業信息化、數字化領域專家，PMP項目管理師，網絡營銷，搜索引擎營銷運營出身，數據分析師，中國電子商務職業經理人，CEAC國家信息化計算機教育認證：網絡營銷師，SEM搜索引擎營銷師，SEO工程師 。現任北京新荟友科技有限公司聯合創始人、執行董事，新社彙平台聯合創始人、微會動平台創始人兼首席營銷顧問，靜花緣精品系列民宿互聯網線上運營，北京宏宇互動科技有限公司事業合夥人，TAS區塊鍊溯源項目營銷合夥人。O2O2O活動場景雙線閉環數字化運營綜合服務解決方案與活動場景數字信息化運營綜合解決執行方案提出者，微會動服務共同體發起人。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!