編輯導語：私域已經成為大多數品牌試圖搶占的流量高地，童裝品牌也不例外。然而，私域運營要如何做才能實現效果最大化？本篇文章裡，作者結合實際案例，對童裝品牌如何做好私域運營一事進行了拆解，一起來看。

近幾年受到疫情影響，不少服裝品牌在線下門店業務受挫後，紛紛開始開拓線上市場，通過私域、直播等方式尋找新的增長曲線，私域也逐漸成為了服裝行業的“頂梁柱”。

在所有服裝類目中，童裝無論在實體店和私域的增長率均是最高的。根據數據顯示，預計未來五年童裝市場将進一步加速擴張，維持21.34%左右年均複合增速，2025年預計達到4738億元規模。随着“三孩”政策的全面放開将對童裝需求有進一步的刺激。

私域因其較好的用戶體驗，可以幫助童裝品牌更好地提升用戶忠誠度，促進線上線下聯動，成為了品牌占領市場的緻勝關鍵。

那麼各個童裝品牌都是如何發揮私域價值的？下面就為大家帶來3個案例的拆解。

本文目錄如下：

1. 全渠道私域運營，帶來高轉化率和成交率——貝貝怡
2. 以小程序為主陣地，完善會員體系助力私域留存——巴拉巴拉
3. 用數字化工具賦能導購，促進流量私域轉化——安奈兒

一、全渠道私域運營，帶來高轉化率和成交率

1. 企業簡介

童裝品牌貝貝怡成立于2008年，累計銷量達2500多萬件，在同類産品中銷售量與銷售額均名列前茅，是天貓童裝TOP商家。

2. 案例亮點

貝貝怡通過全渠道的私域運營，配合别出心裁的引流方式和社群活動，實現快速轉化。在2020年，僅僅2個月就實現私域單月銷售額同比增長14倍的成績。

3. 渠道觸點及策略

1）微信體系渠道（公衆号、小程序）

公衆号：在貝貝怡的公衆号的推文中，有私域引流的入口，具體路徑：公衆号推文——掃碼二維碼添加員工企業微信——員工邀請入群。

小程序：在貝貝怡的官方小程序内有私域引流的入口，具體路徑：小程序首頁——添加「官方微信」——掃碼二維碼添加員工企業微信——員工邀請入群。

2）公域渠道

貝貝怡目前在抖音有兩個賬号，主要視頻内容以産品福利、産品介紹為主，幾乎每日都會開啟福利直播；還有專門的視頻号，主要視頻内容以門店宣傳、産品介紹為主。

3）電商平台（包裹卡設計）

貝貝怡在各個電商平台都采取了「包裹卡→企微個人号→社群」的引流方式。

從以往的「5星好評返現」引流方式，改為「福利任選3件免費領」，增強了吸引力，轉化率由原來的4%提升到14%，個人号到社群的轉化率達69%，新客戶首單下單率達到67%。

4）員工微信

貝貝怡的員工微信采用統一的前綴“貝貝怡-xxx”，例如貝貝怡-小鲸魚、貝貝怡-福利官。

添加之後會自動發送歡迎語，告知福利信息，引導用戶進入商城轉化。朋友圈内容以産品介紹、社群福利、嬰童知識為主，進一步提升社群的進群率。

5）社群運營

貝貝怡在日常的社群運營中挖掘了一套高轉化的内容模式，通過福利活動與産品種草内容相結合。

① 活動形式：種草前先發送紅包、抽獎等福利，随機安利産品賣點，給予用戶一個下單的理由。

② 種草内容：通常選取近一個月銷量最佳的單品，種草内容通常由“文案描述 圖片/視頻 購買小程序鍊接”組成，在文案描述方面，從用戶的需求點出發，以時尚搭配、穿着舒适、使用場景等方面展開，最大程度打動用戶、吸引其下單。

③ 時間節點：通常選擇寶媽群體活躍購買的時間，通過小程序統計每個時間段的訂單數，寶媽群體一般早上10-11點，下午4-5點半，晚上8-10點下單率高；結合員工下班時間：6點，綜合考慮，貝貝怡選取在下午5點左右進行種草。

二、以小程序為主陣地，完善會員體系助力私域留存

1. 企業簡介

巴拉巴拉（Balabala）是中國森馬集團于2002年創建的童裝品牌，産品全面覆蓋0-14歲兒童的服裝、鞋品、生活家居、出行等品類，是國内兒童時尚生活方式品牌，目前常年占據童裝類目TOP1。2020年，巴拉巴拉的品牌小程序與線下約3000家門店相連，呈現爆發式增長，GMV同比增長高達17倍。

2. 案例亮點

2019年，巴拉巴拉開始打造以小程序為主的私域業态，項目成立僅兩月，線上業績就突破1000萬。在2020年小程序雲店業績突破3000萬，私域闆塊也成為巴拉巴拉重要的增長點。之後巴拉巴拉也在不斷完善線上會員體系，進一步提高用戶留存率，為精細化運營提供基礎。

3. 會員體系拆解

1）會員注冊引導

在關注巴拉巴拉公衆号後，自動歡迎語内有福利引導注冊會員，以及在相關的推文中也在引導注冊會員。

2）會員權益

• 權益1：入會即可領取1張8元無門檻優惠券，直接進入微信卡包，全門店适用；
• 權益2：會員消費積分可以實時兌換好禮，積分比例按照消費1元=1積分累積；
• 權益3：寶寶生日當天，到店可适用7折優惠券；
• 權益4：每月8号購物享雙倍積分；
• 權益5：會員晉級專享福利。

3）會員等級

目前會員共分為4個等級，具體要求和福利如下圖：

4）積分體系

用戶可通過每日簽到、完善資料、會員任務、購物消費4種方式獲取積分。

積分可換兌的産品包括洗手液、護手霜、帆布包等小禮品。

三、用數字化工具賦能導購，促進流量私域轉化

1. 企業簡介

成立于1996年的主營中高端童裝業務的自有品牌服裝企業Annil安奈兒于2017年在深交所上市，成為國内A股童裝第一股，經過二十多年的創業發展，安奈兒目前也穩居童裝行業頭部。

2. 案例亮點

安奈兒在2020年就通過全員營銷 小程序尋求業績增長，從引入提成機制、組織權限下放、培養導購能力、目标任務和激勵等多維度出發，推進安奈兒的數字化進程。最後導購變身成為KOC，助推門店業績完成率109%。

3. 導購數字化體系拆解

1）引入傭金提成機制

安奈兒給每個導購配備了專屬的小程序商城碼，導購可以分享小程序商城的所有商品，根據銷售結果拿到對應傭金，并在完成既定業績後，增量部分還會獲得額外獎金提成，極大地提升了導購促單的積極性。

2）組織權限下放

安奈兒十分注重組織權限的下放，由總部輸出每月的營銷規劃，區域在執行品牌運營制度的前提下自主運營，包括上下架商品、改價、促銷、互動活動等，加強了門店與導購的靈活性，使數字化工作獲得了更高效發展。

3）培養導購多方面能力

導購是直接面對面接觸到客戶的人，因為導購是否能夠熟練操作門店的APP，能否推薦到符合客戶的産品，對于能否達成最後的成交起着關鍵作用。

所以安奈兒非常注重對導購的培訓，如針對區域管理者進行理念升級、系統知識和管理培訓；以店長為骨幹進行門店管理培訓，提升店長終端管理能力和閉店經營能力；針對門店導購進行APP操作和場景話術培訓。

4）門店和導購激勵方案

安奈兒制定了一套門店和導購的激勵方案。在導購的激勵上，除了有業績提成，還設定了拉新激勵獎，即導購每邀請一個新會員并下單，導購可以得到額外的獎勵，并以日、周、月為單位，進行店鋪内分組PK，勝出的團隊獲得資金獎勵。

通過數字化營銷工具和激勵政策的共同推進，極大地調動了導購的積極性，使門店銷售同比提升了9.1%，目标達成率109% ，區域導購100%破冰，讓公轉私的流量得到了更好的承接，提升了整體的私域轉化能力。

四、寫在最後

新零售的時代，線上與線下聯動的全渠道整合營銷是必然之勢，尤其對童裝品牌而言，私域運營在品牌的發展中扮演着至關重要的角色。

通過布局私域來實現消費者的精細化運營，提升用戶忠誠度，創造業績的新增長。而日益成熟和多元的私域玩法，也為品牌創新提供了廣闊的空間。

#專欄作家#

作者：晏濤三壽；晏濤三壽；人人都是産品經理專欄作家，數字化營銷專家，私域流量與超級用戶增長方法論首創者。著有《超級用戶增長》、《微博與微信營銷實戰兵法》等。

本文由@晏濤三壽 原創發布于人人都是産品經理，未經作者許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CC0協議。

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