相信很多公司在産品宣傳推廣時，都在想辦法突出自己的品牌，讓品牌獲得更多的曝光量。可是很多人卻搞不清楚究竟什麼是品牌，僅僅是一個符号嗎？更不知該如何做品牌。

品牌

“品牌”的英文是brand，這是源于古挪威語“brandr”，意思是“打上烙印”，在遠古時代，人們的私有财産是牛、馬等一些家畜，自己養的家畜如何與他人養的區分呢？當時的人們就會在家畜的身上标明所屬的烙印、标記。到了中世紀，歐洲手工藝匠人用這種方式在自己制作的手工藝品上留下标記，以便顧客識别産品的原産地和生産者，便于在市場上交換。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生産商将威士忌裝入印有生産者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年，蘇格蘭釀酒者使用“Old Smuggler”品牌标識一種特殊蒸餾程序釀制而成的酒，以維護品牌的質量聲譽。

家畜身上的品牌烙印

現如今，社會經濟變化巨大，“品牌”具有了現代内涵和外延。“品牌”一詞是學界和業界廣為使用的概念，其概念也衆說紛纭。綜合國内外相關研究，“品牌”定義可以從以下四類學說中略見一斑。這四類品牌定義各有側重視角，無所謂孰優孰劣。

美國市場營銷協會在其營銷詞典中，把“品牌”定義為一個“名稱、術語、标記、符号或設計，或是上述元素的組合，用于識别一個銷售商或一群銷售商的商品與服務，并由此區别于其他競争者的商品與服務”。該定義在營銷學界得到了廣泛的認可和接受。營銷大師菲利普·科特勒認為，“品牌是一個名字、名詞、符号或設計，或是它們的總和，其目的是要使自己的産品或服務有别于其他競争者”。美國學者林恩·阿普什認為，品牌是使某種産品和服務能夠區别于其他産品和服務的名稱、标識和其他可展示的标記。

由此可見，符号說的品牌定義認為品牌最重要的功能在于識别和區分。從符号的角度理解品牌是基于品牌最原始、最直觀的含義，以樸素而現實的視角将品牌視為标榜個性、區别于他者的特殊符号，視品牌為識别和區分的符号，是品牌的必要條件，但不是充分條件。因此，符号說不能揭示品牌的全部内涵。

美國學者亞曆山大·比爾認為，“品牌資産是一種超越生産、商品及所有有形資産以外的無形資産，其好處是未來的品牌價值遠遠超過推出具有競争力的其他品牌所需的擴充成本”。美國著名廣告代理商BMP執行董事P.費爾德·維克也認為，品牌是“由一種保證性徽章創造的無形資産。”法國品牌專家讓一諾埃爾·卡普費雷指出，品牌是企業最有價值的财富。對于公司而言，品牌代表着一份價值連城的合法财産，這份财産能夠影響消費者的行為，并且在它被購買和出售的過程中，能确保它的主人有源源不斷的收入。

資産說的品牌定義，從資産這個外延展開論述，認為品牌是一種價值，在一定程度上是脫離産品而存在的。這種主張從經濟學、會計學等市場運營的視角切入，着眼于品牌的價值功能，強調品牌對企業的增值功能。突出品牌作為一種無形資産帶給企業的财富利潤以及帶給社會的文化價值。

聯合利華前董事長邁克爾·佩裡認為，“品牌代表消費者在生活中對産品或服務的感受，以及由此産生的信任、相關性及意義的總和。它是一個以消費者為中心的概念，它的價值體現在與消費者的關系中”。奧美廣告公司認為，“品牌是一個商品透過消費者生活中的認知、體驗、信任和感情，争到一席之地後所建立的關系”。美國品牌戰略研究學者凱文·萊恩·凱勒認為，品牌源于消費者反應的差異。消費者反應中的差異是消費者對品牌理解的結果，如果沒有差異産生，那麼具有品牌名稱的産品本質上仍然是一般類别的産品。雖然企業通過營銷計劃為品牌提供了支持，但最終品牌是留存在消費者頭腦中的東西。

關系說的品牌定義，從品牌與消費者溝通功能的角度切入，提示了品牌的價值最終由消費者來決定的要義。這種主張強調品牌是一種偏向，是消費者或某些權威機構認定的一種價值傾向，是社會評論的結果，而不是品牌自我加冕的。

聯合利華豪斯

奧美廣告創始人大衛·奧格威認為，品牌是一種錯綜複雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、曆史和聲譽的無形組合，深受消費者的經驗和體驗所影響。林恩·阿普什從可視性角度談及品牌特征時說，品牌是消費者所見産品或服務的全部，包括有形要素和無形要素。菲利普·科特勒認為，品牌往往是一個複雜的符号标志，能表達出屬性、利益、價值、文化、個性和使用者這六層含義。品牌資産研究學者戴維·阿克認為，品牌像人一樣具有個性和情感，是産品、企業、人和社會文化象征的綜合體，是一個全方位的架構，涉及消費者與品牌溝通的方方面面。品牌可以視為一種“體驗”，一種消費者能親身參與的深層次關系，一種與消費者進行理性和感性互動的總和。

綜合說的品牌定義，着眼于品牌的信息整合功能，将品牌置于營銷市場乃至社會大環境中加以分析。這種主張進行品牌研究時引入時間維度和空間維度，不僅包括品牌名稱、品牌包裝和品牌标志等有形要素，還包括曆史、經濟、法律和社會文化等諸多無形要素。

參考資料：

【1】菲利普·科特勒、凱文·萊恩·凱勒《營銷管理》

【2】大衛·奧格威《一個廣告人的自白》

【3】凱文·萊恩·凱勒《戰略品牌管理》

【4】蘇勇、史健勇、何智美《品牌管理》

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