導讀：在頭部網紅動辄上億的賣貨盛況下，美妝渠道商們的焦慮也日漸增長。自有品牌風潮在渠道商中盛行，就是這種焦慮最明顯的表現之一。

有目共睹，2020年年初的疫情正在加速美妝行業變革。

消費者們捂緊錢包，直播網紅們又撬開了這些錢包。一捂一開中，傳統生産關系被打破，主流銷售渠道在轉移，市場和利潤也随之變化。

而有光明處必生陰影，在頭部網紅動辄上億的賣貨盛況下，美妝渠道商們的焦慮也日漸增長。

自有品牌風潮在美妝實體渠道商中盛行，就是這種焦慮最明顯的表現之一。在《化妝品财經在線》團隊走訪山東市場時，幾乎100%的門店老闆認為，加大自有品牌、直供品牌的占比，将是未來門店轉型出路。

但與此同時，不止實體渠道商，電商代運營商也不約而同選擇了自有品牌這個選項并重倉入場——杭州壹網壹創科技股份有限公司在近期的一次募資中表示，将入局自有品牌，拿出5.34億元用于自有品牌及内容電商項目。拟孵化食品、保健品等領域的快消品類自有品，并開展線上店鋪直播、視頻平台代運營和IP号打造等内容電商項目，形成新的利潤增長點。

自有品牌浪潮轟轟烈烈地推進，産品一波又一波地投入市場，但對于消費者來說，這些自有品究竟是“良心好物”，還是“奪命鐮刀”？

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《化妝品财經在線》記者在近期對廣東、山東兩省的實地探訪中發現，越來越多的代理商、門店正加大自有品牌占比以增加盈利。其中，在記者走訪山東的32家門店裡，幾乎100%的受訪門店老闆認為，當下品牌競争激烈，“價格戰”更激烈，而未來門店轉型的出路之一，就是加大自有品牌、直供品牌的占比。傳統國貨名品不再是主推對象，僅作引流吸客，自有品牌和直供商品才是真正走量出利潤的。

一位山東縣級化妝品店的老闆告訴記者：“随着線上電商的發展，化妝品的線上線下渠道形成激烈競争。本來在疫情前，我們化妝品門店的生意就不好做，現在再加上疫情期的到來，這種困境就越發嚴重了。部分品牌線上、線下的價格管控失衡，以品牌直播為主導的線上亂價，逼迫我們這種實體店尋找新的出路。”

恰恰建立起自有品牌，便是新出路的一種可能。

一方面，終端建立起的自有品牌，可以免去“中間商賺差價”，最大程度上控制産品的價格和數量；另一方面，有自有品的終端也提升了自身差異化競争的可能；最後，如果能把自有品在系統客群中做出一定規模，門店在市場上的議價能力和話語權也能得到提升。

因此，不少化妝品鍊條上的從業者，企圖通過建立自有品牌來尋找未來生存發展的道路，不僅像化妝品門店這種實體終端，代理商也想通過入局自有品找到自己獨特的競争力和價值。

山東一家知名代理商公司經營品牌高達286個，但公司自2016年開始就入局自有品——創建了3MC&EBE。公司總經理告訴記者，雖然代理了不少合資名品和進口名品，但自有品以及渠道專供是未來的趨勢所在，建立自有品牌，構建多條腿走路的模式很有必要。“這樣既能為終端提供多種有價值的選擇，又能将自己的利潤最大化。”

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“我們家的店比較少，綜合起來化妝品的銷量有限，所以做自有品牌是從銷量較多的紙品開始做起。這樣在提高利潤的同時，也試水了新領域，為以後的發展壯大提供了基礎。”山西一家化妝品店老闆認為，在自有品領域，新手試水一般從紙品、家清做起，進階者做洗護、面膜，高端玩家做完整護膚系列，再進一步的大神級别則着眼建設獨有的供應鍊系統。

與此同時，做自有品牌成功與否，不僅在于資金能力和上遊供應鍊的選擇，更在于渠道商是否具備品牌運轉能力。

“現在生産技術發達，買條生産線也不貴，像買個貼牌的香水生産線才三萬塊，關鍵是如何在你手上運營好它，為你帶來利潤，不然買了也沒有什麼作用。”山東一家化妝品店總經理王傑認為自家門店目前尚不具備運營一個自有品牌的能力。

但與此同時，市場中也不乏金甲蟲這樣的正面案例。

四川金甲蟲雲商商貿有限公司品牌副總監陳琪前不久在中國化妝品零售渠道大會·山東峰會上表示，要做好自有品，品質是第一大關。“早年公司在做自有品時，與小廠家合作的一款霜類産品在購進存放過程中就發生了質變，産品安全令人擔憂。這之後，金甲蟲便隻選擇與大廠家合作，2008年還牽手韓國第一大的化妝品制造廠科絲美詩聯合推出一系列自有品牌。”

其次是精準定位。金甲蟲旗下自有品牌打從一開始就放棄了高端市場，以“化妝品界的優衣庫”為目标，隻為消費者提供高性價比産品。據了解，金甲蟲旗下一款售價28元的不老泉青瓜水，以及同系列售價85元青瓜補水禮盒裝，都為店内的熱銷産品。

據了解，目前，金甲蟲系統内自有品牌銷售額占比超過50%，銷售貢獻占比超過70%，目前SKU超過300個，主要以彩妝護膚為主，包括不老泉、高麗谷、城市日記、媛泉、BLACK PLAIT等品牌。

在陳琪看來，做自有品應當做企業能從設計、原料、生産、到經銷全程控制的産品，不僅能提升産品性價比，提高話語權，降低市場風險，更能提高毛利率，增加營收。

綜上所述，雖然對于經營者來說，自有品牌能帶來以上諸多好處，但隻有最終得到消費者認可，才能算真正意義上“做成”了這盤生意，形成良性運轉。“做自有品縱然對CS渠道而言好處良多，但不能盲目。跳出慣性思維看待自有品，才能在日後擁有更長遠的發展。”陳琪說。

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一廂情願or市場認可

消費者怎麼看自有品？

自有品牌大潮在商家端刮得轟轟烈烈，但消費者究竟怎麼看待這件事呢？

《化妝品财經在線》記者調查了解到，平常不管是去較大的連鎖店比如屈臣氏、絲芙蘭，還是地區性的連鎖金夢妝、金甲蟲等，亦或個體戶開的街邊小店，多數消費者都有注意到自有品牌，門店會将其擺在更顯眼的貨架上，BA也會主動介紹并推薦産品。

“對于這些自有品牌，我是比較願意嘗試的，效果好的話還會回購。”小宋表示。但另一位美妝消費者梅美林告訴記者，如果門店内有更知名的品牌可供選擇，自己一般不會看不知名的品牌，“從質量和專業度來講，大品牌有明顯優勢”。

“在人情關系密切的市場，自有品牌更容易賣出去。BA推薦還是有用的，銷量還不錯。”一位廣東化妝品專營店老闆告訴記者，一般自有品牌的産品售價相比于當紅産品要低一些，再加上BA的傾力推薦，以及選品時對質量的把控，一段時間下來可以打開市場。這種認知在江蘇、山西、山東等市場也得到一衆門店老闆的印證。

顯然，門店老闆們已經意識到，入局自有品其實是探索未來出路的一步“險棋”，做得好，門店品牌力加成，做不好，造成的信譽傷害加倍。成功與否，除了審時度勢之外，無非“以消費者為中心”幾個字罷了。

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