知名品牌營銷咨詢公司--上海滬琛品牌營銷策劃有限公司認為--消費品企業的核心競争力

隻有一個：品牌建設能力

這個觀點，估計90%的創業者都很難理解。畢竟：

“品牌是什麼？”

“做品牌能帶貨麼？”

“品牌是不是得等到我已經穿越了生死區、甚至已經進入到溫飽狀态的時候再考慮的事情？”

“品牌這事太虛了，怎麼衡量ROI啊？”

“騰訊做品牌麼？阿裡做品牌麼？你大了自然就有品牌了啊？”

“我們品牌很好啊，口碑很好啊，我們現在不用怎麼做品牌。”

這些觀點都是我這幾年，經常從消費品創業者或者企業家口中聽到的觀點，其中不乏有些已經銷售規模做的不小的掌門人，每次我解釋起來都挺費勁的。

而且我發現，理工科背景、數據思維發達、鋼鐵直男特點鮮明、生活中審美力一般的創業者和投資人，更加難聽懂和溝通清楚。

我來嘗試講講這個道理：

馬斯洛的需求層次金字塔理論，其實用于人的消費需求分析也是一樣的。人們在支付能力低、選擇少、欲望被客觀抑制的情況下，消費主要為了滿足自己功能性的需求。而随着消費能力和客觀條件的改善，消費會更多的去滿足金字塔更高位置的需求。

所有的消費品，其實都在給消費者提供兩個價值：一個是産品的物理價值，一個是産品的心理價值。消費者購買産品的時候，會綜合考慮這兩個價值和自己需求的匹配程度。

舉個例子，拼多多上有耐克代工廠生産的耐克仿款鞋，款式和工藝質量和正品幾乎相同，但沒有耐克logo。你覺得一個男中學生在拼多多仿版和耐克正版兩個面前會怎麼考慮？他在沒錢的時候選拼多多版，有錢了之後呢？可以肯定，對品牌價值的心理需求一定會壓過物理需求。

今天大家都為下沉市場興奮，中國還有很多消費者從來沒有買過很多品類的商品，這的确是巨大的“不管三七二十一”先把貨賣起來的好機會。但是也别忘了，消費者的心理需求是在不斷成長和變化的，特别是媒體如此發達的今天。第一次消費的時候，可能關注的都是物理屬性，再買一次的時候呢？對心理價值的關注會迅速的提升起來。

另一個例子是礦泉水。依雲和娃哈哈，價格可以差出10倍，一部分原因是水的原材料和供應鍊不同，但是消費者從物理體驗上能喝出區别的人非常之少，所以消費者選擇不同價位的水的時候，主要的區别就是在心理價值上。

所以，消費品在激烈的同質化競争中，給消費者創造的價值中，真正能夠有較大差異性的，其實更多的是在心理價值層面。

物理價值差異性的産生，很容易理解，通過産品設計、供應鍊管理、原材料創新來實現。

心理價值的差異性的産生，靠什麼過程來實現呢？

答案就是：靠品牌建設能力和專業品牌建設工作來實現。

品牌建設能力強的牌子，消費者心理價值更大、更持續，忠誠度更高，複購率更高，甚至能夠接受漲價。

品牌建設能力差的牌子，消費者更多關注物理屬性和價格，由于心理價值低，所以更換、放棄使用成本更低、忠誠度差、更容易被價格戰影響。

大家要知道，消費品生意最大的壓力是，如果你不知道消費者是因為真的喜歡你的品牌（心理價值）來買你，還是因為你最近促銷或者趕上了某種潮流或紅利，消費者購買你的話，你很可能某一天突然發現，消費者來的快，去的更快。

而具備品牌建設能力，不斷建設品牌附加值，通過品牌建設确定自己在持續創造出消費者更好的心理價值的品牌，就會在時間流逝的過程中，真正構建起自己的核心競争壁壘，而使得自己的生意更夠更持久、更健康。不僅今天賣的很好，更重要的是，明天還會更好。

而隻忙着抓各種紅利，比誰在窗口期跑得快的牌子，當紅利期過去之後，發現自己也沒有在過去的旅程裡建立起真正的核心品牌價值，那自然生意開始下滑乃至停止。

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