作者/甯飛虹

在快手，迪麗熱巴與粉絲度過了一個難忘的生日。

她在直播間親自錄制蠟筆小新起床call、制作手機殼，公開趣味歌單并表演了魔性舞蹈，給粉絲們展現了一個有趣可愛的女孩形象。

明星生日會直播，是快手《嗨嗨星朋友》IP活動中的形式之一。4月-6月期間，快手連續推出66場明星直播，不同于以往單一的明星直播帶貨，大衆在《嗨嗨星朋友》看到了更多明星的多樣真實面貌，讓更多老鐵看到他們真實、溫暖的一面。

事實上，随着越來越多明星入駐快手，快手現已變成明星熱點内容發酵、粉絲聚集互動的一大陣地，随之帶動的是明星營銷與品牌賦能的商業化價值背書。而除明星外，不同的娛樂化内容也在快手探索更多樣的娛樂營銷場景和新可能。

成為快手代言人的黃子韬，憑借其在快手的高熱度與讨論度，帶動其參加的綜藝《萌探探探案》成為話題，這是明星與綜藝内容聯動實現聲量爆發的一種娛樂營銷方式。此外，端午檔的到來也讓《陽光姐妹淘》等電影在快手投入宣發，進行映前預熱。

快手已經成為重要的娛樂營銷陣地，那麼快手是如何塑造适合娛樂營銷的平台生态？小娛通過《2021快手娛樂營銷數據報告》中描繪的娛樂行業在快手的新趨勢，解讀快手在娛樂營銷領域的潛力和未來可能。

01短視頻娛樂消費需求旺盛，快手培育娛樂營銷生态土壤

“擁抱每一種生活”是快手的理念，這樣的理念讓快手的娛樂化内容更加多元和親民，這種獨特的特質吸引着年輕人駐足，使得快手成為娛樂内容消費主場地。

數據顯示，2021年3月對比2020年10月，快手娛樂内容觀看量上漲45.4%，在觀看娛樂内容時産生的互動量也提升18.0%。

這表明，用戶在短視頻平台對于娛樂消費的需求正在釋放。一方面，電影、綜藝和劇集等成為娛樂内容重要發展方向，類型各異的内容在搶占用戶時間和注意力，優質内容觸達受衆的機會變多了，中腰部作品持續發力呈現百花齊放狀态。

另一方面，用戶對短視頻平台可提供的内容和互動模式提出了更多的要求，短視頻平台對于娛樂IP的話題發酵和引導，往往影響了他們對于内容消費的決策，因而平台承載了重要的娛樂信息傳遞及觸達的通道作用。

在這樣的新動态下，快手要如何為用戶提供娛樂消費的優質内容？快手記錄着一個真實的世界，這是快手的特點，因而在各内容細分領域，多元融合和深度聯動加速了快手整個内容生态的成長。

具體體現在，首先明星影響力增強。目前快手總入駐明星數量1500 ，2021年3月明星發布視頻數對比2020年10月上漲近60%。很少在社交平台露面的周傑倫，在入駐快手這一年來，頻繁地與歌迷分享生活日常。他是快手明星粉絲量第一的明星，足以看到明星借助快手平台釋放話題熱度，吸引粉絲聚集的威力。

此外數據還顯示，2021年3月對比1月，明星帶貨總成交額增長179.2%。在快手的明星生态裡，明星進行生活化的直播推薦好物，借助直播活動不少明星打造個人IP促進商業價值的提升，品牌也在快手找到了更能為品牌營銷賦能的明星内容。

其次，影視綜内容得到高關注。根據快手的數據，近半年來高需求促進着高供給，影視内容搜索量和搜索人數均在快速上漲，近半年影視視頻發布量上漲三倍以上，綜藝内容搜索量和搜索人數分别上漲60%和36%。

再者，内容創新，短劇爆發實現内容增量。近半年小劇場相關内容搜索量和搜索人數爆發式增長，分别實現131%和79%上漲。快手短劇在受到大衆歡迎之餘也越來越受到業内的認可，都市、古風、甜寵類型爆款頻出，其中《這個男主有點冷》播放量達到9.2億，制造了現象級的曝光。

在這樣的内容版圖中，快手通過IP打造、内容創新、形式變革等方式嘗試不同深度營銷場景演變，構建起獨有且良性的娛樂營銷生态。

02賦能娛樂營銷，點燃用戶互動熱情

快手進入娛樂行業全面升級娛樂營銷，頭部明星的持續入駐是第一步。在這過程中，快手不給明星藝人設限，在光鮮的外表下，明星品牌的打造也融入了“真實生活”的雙層特色。

老鐵們既可以看到不少藝人把快手當做重要宣傳渠道，比如黃子韬等偶像歌手将快手作為新歌的宣發平台；也可以看到明星台後煙火氣的一面，如沈騰就蒜吃面和黃渤攤煎餅的日常生活分享。

另一方面，快手也不對明星進行傳統定義，在衆多一線藝人之外，也覆蓋衆多具有快手特色的藝人，他們一起構築了快手明星雙圈生态的面貌：既有周傑倫、楊幂、迪麗熱巴、陳坤這樣的高國民度明星，又有INTO1及《創造營2021》學員、時代少年團、吳宣儀、孟美岐、鞠婧祎等新生代藝人與組合。同時，還有潘長江、宋小寶、小沈陽、唐鑒軍等為主的老鐵圈特色藝人。

而具有特色的明星生态，也得以與當下年輕人喜愛的短視頻、直播等娛樂消費形式形成聯動，去掉“電商化”的标簽，呈現更具原生态的娛樂内容。通過《嗨嗨星朋友》這個直播季，明星直播與明星個人IP、影視化内容、音樂表演更緊密結合。

聚焦明星生活的直播，比如鄭恺的火鍋生日會，形式有趣又極具生活化；聚焦在歌手的現場互動，快手見證了Twins 20周年的動人情誼。聚焦在劇綜影特色直播，以金靖和韓美娟這一對全新搭檔作為看點，讓人笑聲不斷的reaction直播成為新興的大熱娛樂内容。

03快手玩轉娛樂營銷，三大優勢塑造文娛價值潛能

在劇集方面，也同樣通過内容場景化的深度運營，實現在快手平台的有效裂變傳播，吸引老鐵自發參與互動。《号手就位》在播期間，快手打造#再敬一個軍禮#活動引導特色達人參與互動，吸引了站内衆多有退伍軍人身份的達人參與活動分享故事，引發“普通人不普通的一面”的共鳴，實現軍旅題材的破圈。

破圈效應促使内容營銷展現商業價值潛力，平台價值也一再被認可，從而吸引着各品牌方的加入，探尋更多品牌營銷的适配場景。從提升品牌塑造與價值方面，通過快手短劇劇場進行内容植入和主演聯動宣發，成為品牌在快手尋求商業賦能的一個流行趨勢，同時也是商業模式創新的雙赢嘗試。

王老吉獨家贊助的《我的契約男友》就是品牌植入與聯動宣發的典型案例。王老吉與該短劇進行定制化植入，在專屬頻道頁實現流量曝光，同時舉辦征稿大賽讓老鐵們積極參與二創實現達人聯動，多渠道宣發讓短劇話題帶動品牌在觀衆心中的印象度與好感度。

從品牌直接轉化層面，直播帶貨賦予了品牌更為有效便捷的鍊路。華少入駐快手後，共計直播超40場，直播首秀4小時總成交額破1.74億元，華少在多平台的直播成績吸引不少品牌認準其帶貨力，從而實現直播間的長期深度合作。

王耀慶以“耀給力百貨總裁”的人設定位形成自己在快手的電商IP，迎合快手電商業務今年主打“信任”的心智。直播帶貨33場，其中千萬GMV的場次4場，去年一年電商GMV1.4億 ，也讓不少品牌看到非專業主播的帶貨潛力。

可以說，從内容營銷到品牌商業賦能的整合鍊路，快手正在快速拓展娛樂生态的發展邊界，其商業轉化能力也展現出更多想象空間。

03快手玩轉娛樂營銷，三大優勢塑造文娛價值潛能

能讓不同娛樂内容形成和諧的娛樂生态，且在快手平台找到适配的生存環境，快手娛樂在未來必将呈現出内容營銷的生長藍海。那麼，快手究竟有什麼優勢可以帶來這樣的娛樂生态版圖？

生活化、真實信任的社區生态

作為日活超過3億的短視頻 直播社區，快手的用戶生态不斷優化。根據此前快手《2020快手内容生态半年報》，快手近半數用戶來自一、二線城市。其中一線用戶占比15%，二線用戶占比30%，三線用戶占比 24%，四線及以下用戶占比為 31%。

快手正在實現快速破圈，不再隻是一個“老鐵社區”，消費觀念呈現出擁抱興趣、社交認同、追求品質等特質。《2020 快手用戶及營銷報告》也提出在快手直播生态中，主播通過塑造“家人”形象，增強信任紐帶，帶動不同圈層消費者的聚集與分享。

與之相對應進行升級的，是快手平台呈現出内容多元化、社交高黏性、互動圈層化等特點，在内容創作中，表達娛樂感之外，情緒共鳴與現實意義的表露也變得越來越重要。

可以看到，存在流量紅利的明星、萌寵視頻增速驚人，實用的教育類視頻與有趣的二次元視頻并存，基于生活的幽默短劇與記錄現實的社會短片同樣受到歡迎。

在快手平台，“真實生活”和“真情實感”構成了快手内容的調性，形成具有親近感的社區氛圍，也使其産生區别于其他平台的一大營銷特質——生活化的内容營銷。

老鐵們消費力的提升，主動尋求品質升級

除了一、二線城市用戶，新線市場成為未來奢侈品、一線品牌拓寬銷售市場的重要方向，而在新線市場快手具備天然優勢，能夠為品牌拓展市場提供補充渠道。

一方面，在用戶拉新以及品牌傳播層面，包括楊幂、黃子韬、迪麗熱巴、時代少年團等一線明星的入駐，在一定程度上幫助快手吸引大批一、二線人群成為快手用戶，實現平台調性的提升，用戶生态不斷優化。

另一方面，快手用戶正呈現出主動尋求品質升級的消費觀念，在快手構建的“信賴消費”的場域中，信賴度高的創作者能更有效地激發用戶消費欲。而在消費力方面，根據飛瓜數據，去年快手直播帶貨受歡迎商品中，商品價格在500元以上占比高達38%。

老鐵們消費力的提升，必然推動着消費升級，包括寶潔、雅詩蘭黛、YSL、歐萊雅等一線國際品牌也陸續在快手尋求更多渠道鋪設；而快手表現出色的直播數據以及較高的ROI，也成功吸引中小商家紛紛入駐。品牌商家的構成在快手發生着劇烈變化。

快手持續的創新能力

娛樂營銷能實現有效觸達，本質是讓更多人看見并參與進來，借助内容引發讨論，保證内容生産引發的流量基礎，就能吸引核心受衆進行自發傳播。

因而，足夠豐富的内容是基礎。快手如今呈現出的内容生态，是基于移動互聯時代短視頻爆發前提下，對用戶需求的進一步洞察，做出的更細分化、更精準化、更泛娛樂化的内容布局，這也使得快手從老鐵的快樂老家，演變為全民接入的娛樂重地。

更重要的是，有着不同垂直興趣圈層的快手，用戶具有強烈的創作表達欲，通過短視頻創作的多樣玩法，提升平台活力，就極易實現跨圈傳播。這也是影視綜不同娛樂内容，都能形成裂變效應的一個重要原因，因為在快手社區，每個用戶都是娛樂營銷的傳播者。

快手不僅調動平台資源的聯動，也很注重自身原創能力的提高，這是作為服務用戶輸出精品内容的責任感所在。短劇是誕生于短視頻平台的一項獨有内容，通過定制化、系列化以及IP化，快手短劇劇場正為影視市場增添新類型與新内容方向的探索。

而對于直播内容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂人、小衆文化圈層提供發聲的渠道，讓直播在承載商業價值外，也釋放出文化價值導向上的力量。

制化、系列化以及IP化，快手短劇劇場正為影視市場增添新類型與新内容方向的探索。

而對于直播内容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂人、小衆文化圈層提供發聲的渠道，讓直播在承載商業價值外，也釋放出文化價值導向上的力量。

快手短劇劇場正為影視市場增添新類型與新内容方向的探索。

而對于直播内容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂人、小衆文化圈層提供發聲的渠道，讓直播在承載商業價值外，也釋放出文化價值導向上的力量。

價值導向上的力量。

快手短劇劇場正為影視市場增添新類型與新内容方向的探索。

而對于直播内容，快手更是在為客戶提供更多品銷合一的玩法合作模式之下，也積極為廣大音樂人、小衆文化圈層提供發聲的渠道，讓直播在承載商業價值外，也釋放出文化價值導向上的力量。

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