f5咖啡品牌分析?每經記者：陳婷 每經編輯：劉雪梅，我來為大家科普一下關于f5咖啡品牌分析?下面希望有你要的答案，我們一起來看看吧!
每經記者：陳婷 每經編輯：劉雪梅
發現1001——2022年618特輯《未來商業-新消費月度活力榜TOP30》火熱出爐。
這是繼2021年9月啟動“發現1001•未來商業-新消費‘追光計劃’”，持續發布的系列月度榜單（附專題鍊接）。
今年的618與往年相比發生了很大的不同，甚至被業内視為“史上最難的618”。一方面，受疫情影響，在618之前，包括上海在内的部分城市在網購上存在交付不暢的情況，部分品牌商家、包含新消費品牌都深受影響，也正是因此，今年618被賦予了提振消費信心的特殊希冀。
另一方面，今年618的主力參與者也發生了變化：京東定義2022年為“供應鍊價值元年”；今年是淘寶天貓走向融合後迎來的首個618，戰略上更明确從交易走向消費；此外，今年618，抖音電商首次升級為全域電商，微信視頻号也首次參戰，在私域戰場立起一面新的旗幟……
整體來看，今年的618雖說充滿挑戰，依然透出消費的生機。京東數據顯示，2022年618平台累計下單金額達3793億元，對比去年同比增長10.3%，創造了新紀錄。今年天貓618，410個新品牌成交增速超過100%。
複雜形勢之下，今年的新消費品牌又有什麼不一樣？每年618，新消費品牌都得小試牛刀，向外界證明自己的實力。本期榜單因此聚焦618期間嶄露頭角的新消費品牌，分析在新品牌動向背後的新消費圖景。
本期榜單上榜品牌的參評時間統一選取了5月21日-6月21日這個時間段，涵蓋了從618預售開始到結束的整體周期。參評企業主要基于新消費品牌的自主報名、平台/投資機構推薦，結合媒體平台調研，通過我們系統、多維評分體系，最終得出排名。
618期間，各平台都在不同程度上公開了細分賽道的帶貨排名和一些新消費品牌的銷售數據；但大衆的觀點對我們非常重要。延續此前月度活力榜單評分體系，大衆投票權重占比50%，本次我們回收的大衆投票有效填寫投票達1642票。
以微熱點研究院提供的網絡傳播熱度指數算法為依據，所提供的新品牌“行業影響力”分數權重占比40%。該指數是指在網站、互動論壇、微博、公衆号、客戶端、視頻、數字報、評價等互聯網平台海量信息的基礎上，提取指定事件、人物、品牌、地域等相關信息，并對所提取的信息進行标準化計算後，得出的能反映其在網絡上受關注度的指數。網絡傳播熱度指出中的信息不區分正負面信息，但對明顯因經營、品控或消費者維權等事件産生負面輿情的品牌，經評審組對其進行評估，可取消當月參評資格。
考慮到新品牌的成長性，由啟信寶提供數據支持給出的新品牌融資力打分也占到了榜單權重的10%。
作為長期深耕上市公司領域、關注新經濟發展的财經專業媒體，每日經濟新聞旗下未來商業智庫持續推出該份新消費月度活力榜，我們希望以此為窗口，深刻洞悉未來商業領域新消費時代下的真實商業生态和發展趨勢。通過對新品牌持續量變與質變的孵化追蹤，大浪淘沙、去蕪存菁，把脈時代曆史機遇下的新消費、新國潮、新智造。
每年的618，都是展示新品、新品牌和新消費趨勢的重要窗口。從各大新品牌的戰績中可以發現，無論形勢如何變化，消費觀念的變革仍在繼續。
在本期618特輯TOP30裡，新品牌品類越發多元，包括但不限于美妝大品類（含彩妝、肌膚護理、以及美妝需求延伸垂類品牌）、服飾大品類（含運動内衣、潮流運動、二次元服飾、以及需求延伸的垂類品牌）；沖飲品類（茶沖調、咖啡、酒）以及潮玩品類、寵物品類等。
從上榜品牌的整體分類來看，潮玩品類和沖飲品類躍升為亮眼類目，分别占據30個上榜品牌中的5席和9席，占比為16.7%和30%。美妝品類表現穩定，5個上榜品牌占比16.7%。
潮玩品牌的強烈存在感不容忽視。顯而易見的是，繼泡泡瑪特之後，越來越多的新銳潮玩品牌正在崛起。
據了解，在今年天貓618期間，潮玩市場呈現出更高品質化、智能化、IP化的消費特點，以及藝術性、可玩性、收藏性的消費趨勢。從80後到10後所有“大朋友”“小朋友”的圈層興趣及需求，在618期間的銷售表現得更為細分。
有趣的是，從IP化和可玩性上看，遊戲周邊成為今年618潮玩市場的一匹“黑馬”。數據顯示，天貓618期間，遊戲實物周邊銷售額同比增長120%。其中，偶像養成類遊戲《偶像夢幻祭》周邊同比成交超過5倍，開放世界探險類遊戲《原神》成交同比超1.2倍。
一些“圈外人”不能理解的人群喜好，拉動着新品牌的銷售額。
天貓618期間，偶像夢幻祭旗艦店推出的“偶像夢幻祭2星之所向徽章”引發遊戲圈層熱烈讨論。原神旗艦店爆款“凝光·掩月天權”手辦，在618期間的銷售額破千萬，其中95後、00後消費者占比超六成。
除了潮玩，咖啡品類中在本次618也有“黑馬”沖出。除成名已久的三頓半和永璞外，隅田川、Fisher Coffee、豆叔（北京豪坊咖啡有限公司）、明謙和M2M的崛起速度都給人意外驚喜。
據天貓咖啡沖調行業負責人昆成介紹，從今年618的消費情況也可以看出咖啡市場發展的新格局：在以三頓半、隅田川等為代表的精品便攜咖啡持續高歌猛進的同時，精品小衆的咖啡豆品牌也在嶄露頭角，M2M、明謙、豆叔、fisher coffee等均跻身行業頭部品牌。
隅田川咖啡将天貓作為其經營主陣地 圖片來源：受訪者提供
就美妝品類而言，也是新銳頻出，除花西子外，本次上榜的溪木源、PMPM、花知曉和HBN都是新興勢力。
今年天貓618預售一開場，花知曉的獨角獸全套水晶禮盒售罄，新銳護膚品牌溪木源賣火了經典的山茶花水乳套裝，主打功效護膚的HBN憑借爆款産品成交額破億。
創立于2020年4月的Spes詩裴絲也已成氣候。據了解，Spes詩裴絲在天貓618銷售同比增長超5倍，功效型頭部護理産品在Z時代年輕人中滲透率、影響力進一步提升。
天貓提供的數據顯示，蕉下、蕉内位列天貓618服配榜單Top3。京東提供的數據顯示，618期間，以蕉下為代表的服飾防曬新趨勢品類整體成交額同比增長超200%。
民以食為天，鐘薛高、認養一頭牛和奶酪博士三個食品類品牌也榜上有名。
在剛剛結束的2022年618大促中，鐘薛高連續第三年蟬聯618天貓冰品類目第一，同步拿下了天貓生鮮大類目銷冠和京東POP店冰品類目銷售額第一。認養一頭牛方面表示，截至6月20日，認養一頭牛銷售額（含預售）為9249.1萬元，在“咖啡/麥片/沖飲”日度銷售榜單（截至6月20日）中排名第7。
奶酪博士也堪稱食品類品牌中的“黑馬”。開場1小時位居天貓618寶寶零食、奶酪品類第一名。入選抖音電商新銳品牌、新銳好物TOP5兩個榜單。京東超市618中，奶酪博士官方旗艦店成交額同比增長24倍。
在今年天貓618中表現突出的林氏木業，在本期TOP30中亦排名前列。林氏木業今年天貓618的成交額定格在11.1億元，再次蟬聯天貓家裝家具榜TOP1、全網住宅家具類目行業TOP1。
今年618，結合主要電商平台京東、天貓的相關搜索和消費數據，消費者們在自己的購物車裡，不僅勾勒出了露營、健康、慢生活的新趨勢，也呈現出“價值型購買”、“反差式購物”兩大潮流。
百度聯合京東發布的《百度x京東618消費趨勢洞察報告》顯示，越來越多網友追求産品的功能價值，力求讓買的東西不落灰，為熱愛與需要買單。
此前，淘寶天貓發布的《2022淘寶天貓露營趨勢白皮書》顯示，露營方式從傳統公園露營、徒步露營向精緻露營消費升級。帳篷、天幕、折疊桌、折疊椅、防潮墊、營地車已經成為不少露營青年的标配六件套。
新銳品牌Naturehike抓住了精緻露營的風潮，再次奪得天貓618戶外露營品牌銷售額第一的成績，天貓618期間天幕、營地車、折疊椅等多款單品成交額超百萬元。從默默無聞到打響品牌，Naturehike的崛起也反映了消費者需求的變遷。
Naturehike在618推出的爆款原創帳篷 圖片來源：企業供圖
随着全民運動熱潮的到來，運動品牌也獲得了發展良機。運動健身品牌Keep入選本期榜單。今年618期間，Keep并未局限于線上渠道，而是以線上 線下的方式雙線參與618。據悉，Keep動感單車618期間銷量超過1萬台。
我們分析發現，新一代消費者的生活方式帶動着“後浪”新品牌的火速崛起。天貓提供的數據顯示，今年天貓618，新品牌持續爆發，410個新品牌成交增速超過100%。
其中，寵物品牌“衛仕”跻身本期榜單的TOP30，這個主打寵物營養食品的國貨品牌勢頭強勁，在日前天貓公布的618寵物行業銷售排行榜上跻身前五。
衛仕方面表示，今年618，衛仕天貓旗艦店的整體成交額達到去年同期的201%。天貓618期間，寵物品牌會員增長強勁，618期間會員成交金額同比增長近50%。
從今年618也可以窺見，中國服飾消費正趨向多元化和個性化，年輕消費者希望用服飾來展示自我個性。這一需求催生了諸多新風格、新技術商品的出現，也形成了一片新藍海。
拇指白小T就是這一片新藍海的新競逐浪者。根據網絡公開信息顯示，“白小T”品牌由拇指衣櫥在2019年創立，品牌主打男性基礎款T恤。白小T認為基礎款造型簡單，沒有複雜設計，因此對版型、面料、工藝都有更高要求。
正是這一極其細分的定位，助力白小T異軍突起。據悉，品牌從成立到截至2022年Q1季度，全網曝光72億次，賣出687萬件，GMV接近11億。
可見，越發細分的消費者需求支撐定位更為精确的新品牌的崛起，這或許也是今年618新銳品牌頻出的原因。
值得一提的是，今年618，一些“明星”新消費品牌的表現不如往年亮眼，随着流量退潮，一些質疑也襲向部分新消費品牌。可見，即便是新消費領域，也出現了“新”“舊”勢力交鋒的局面，主打新概念的新勢力開始向已經成名的新消費品牌發起沖擊，“舊”勢力壓力不小。
無尺碼内衣品牌Ubras落選了本期TOP30。新消費領域投資人徐亮曾向媒體表示，“無尺碼”、“科技感”、“舒适”這些産品概念更多地是用來吸引消費者的營銷“噱頭”，如果公司品牌力減弱了，那麼競争力将會下降，公司需要提出更新的産品和新的概念。
值得一提的是，本期服飾品類中，蕉下、蕉内、拇指白小T皆榜上有名，正在沖刺IPO的蕉下更是登頂了本期榜單。
根據蕉下近期在港股提交的招股書資料顯示，2019年至2021年，蕉下分别實現營業收入3.85億元、7.94億元、24.07億元，年複合增長率為150.1%。
高增長率背後，卻存在難以掩飾的問題，重營銷輕研發，幾乎成為整個新消費領域的通病。
仔細翻看蕉下招股書可以發現，營銷費用超過銷售成本，成為蕉下最主要的支出内容。2019-2021年，蕉下銷售成本分别為1.92億元、3.38億元及9.86億元，占收入比分别為49.3%、42%及40.3%。然而，分銷及銷售開支分别為1.25億元、3.23億元、11.04億元，占收入的32.4%、40.7%和45.9%，呈逐年上升趨勢。
此外，蕉下的研發投入相對較少。
招股書表示，蕉下在中國擁有123項專利，另有72項專利正在申請中。據相關資料顯示，蕉下申請過的186項專利中以外觀設計類居多，而有關防曬清涼且被授權的專利不到10項。
近期，由于産品線價格偏高等問題，成名多年的鐘薛高也受到了網友普遍質疑，被冠以了“雪糕刺客”的稱謂，品牌好評度受到沖擊。
我們注意到，即便是在消費市場上斬獲了一定成績的新品牌，也存在上市後發展不順的問題。在從0到1階段，新消費品牌需要借力“營銷”造勢崛起無可厚非，但在發展到一定階段之後，新消費品牌還是要回歸産品品質本質。
繼去年8月消費行業投資數量先後達到峰值之後，新消費投資就呈現出快速下降的趨勢。
在此大背景下，本期TOP30中，“拇指白小T”是唯一一個在618期間官宣新融資的品牌。6月18日，“拇指白小T”宣布已完成1.7億元B輪融資，本輪融資由梅花創投領投，華映資本、中哲集團和百麗消費基金跟投。
拇指白小T創始人張勇表示，本輪融資将用于建設實驗室，助力品牌研發高科技面料。同時還将覆蓋品牌建設、整體數字化轉型、産品矩陣拓展及線下門店和海外市場的業務布局。
啟信寶顯示，截至目前，拇指白小T共完成3輪融資，上一輪A輪融資發生在2021年3月，由華映資本領投、梅花資本跟投。
根據啟信寶數據統計，在本期上榜的30個新品牌中，有25個新品牌有過融資記錄。但在2022年有過融資記錄的隻有4個新品牌。
除拇指白小T外，今年4月，戶外裝備品牌挪客Naturehike宣布完成近億元融資，由鐘鼎資本獨家投資。這是該企業首次接受外部投資。
今年3月，護膚品研發生産商PMPM完成數千萬人民币戰略融資，投資方為騰訊投資、琥珀資本。
此外，啟信寶數據顯示，今年1月，奶酪博士（上海）科技有限公司有新一輪股權投資，投資方為今日資本，SCEP Holding；此前，奶酪博士于2020年獲得挑戰者資本2000萬元天使輪投資。2021年，其獲得來自紅杉中國種子基金1.5億元領投、星納赫資本、萬物資本等機構的跟投。
公開資料顯示，奶酪博士成立于2019年5月，是一個奶酪制品品牌，緻力于打造純天然奶酪零售品牌平台，主營純天然奶酪零食、奶酪食品以及奶酪糕點禮品等。
今年開年以來，新消費賽道就屢現“泡沫正在出清”的說法，在此大背景下，仔細觀察可以發現，在2022上半年拿到融資的這4個新品牌都切合了新的消費趨勢，也反映出今年資本的新動向：拇指白小T契合了中國服飾消費走向多元化和個性化的大趨勢；挪客Naturehike則趕上了戶外運動和露營的熱潮；PMPM獲得融資，則反映了資本開始青睐功效護膚；而奶酪博士所處的兒童建康食品賽道也是資本認可的消費點。
值得一提的是，除了獲得資本青睐的新消費品牌外，有數個從未公開融資過的品牌不但在今年618表現不俗，也入選了本期的TOP30榜單。
明謙、豆叔、Fisher Coffee、偶像夢幻祭和萬代都沒有獲得過資本的助力，可見，即便在缺乏資本的情況下，新品牌照樣有乘風而起的契機。
今年618，新品牌都下了“硬功夫”。表現亮眼的新品牌大都采用了花樣玩法吸引消費者、提升銷量。其中，直播等内容營銷方式和私域會員建設，成為了新品牌重點發力的方向。
據了解，天貓618期間，寵物品牌會員增長強勁，商家品牌店鋪直播表現超預期，通過直播引導超百萬成交的商家達23家。天貓618銷量前二十的品牌中，多數借助會員與店播獲得了可觀的增長。
具體品牌來看，今年618，衛仕在店鋪直播、會員等領域重點發力。在天貓平台，衛仕的店播成交額達到去年同期的258%，會員成交額達到去年同期的268%。
“直播間不再是單純的賣貨場，而是已經成為傳遞品牌理念和提升品牌影響力的‘第二旗艦店’，更是向私域粉絲傳遞專業養寵知識的内容場。”衛仕科學傳播部負責人李浩波表示。
拇指白小T也是這套打法的熟練玩家。拇指白小T給出的數據顯示，2020年品牌全網轉化40萬付費用戶，營收近億元。2021年全年營收約6億元，增長超6倍。同時，白小T的私域複購單月已超千萬，各渠道綜合複購率超過20%。
尋找獨角獸營銷中心負責人羅琳則表示：“我們不斷創新玩法，從抽選到自播，從抽盒機到更多工具，提供更多的場景來讓消費者可以沉浸式體驗潮玩所帶來的樂趣。”
尋找獨角獸推出的海島系列 圖片來源：企業供圖
在羅琳看來，品牌在天貓618的爆發并非偶然。近年來，尋找獨角獸運用平台現有的公域流量資源進行精細化運營，沉澱流量走出“品牌 IP”結合的特色模式。
内容化，也是這些品牌着重加碼的重點。據悉，今年天貓618，林氏木業布局短視頻，增加了直播時長，從早上到晚上12點不間斷，和消費者更多地互動；也推動門店直播與線下結合，從消費全鍊路提升用戶體驗。
林氏木業線下門店同款商品在天貓618同步發售 圖片來源：受訪者提供
林氏木業副總裁李承澤介紹：“這兩年我們通過每平每屋去做3D樣闆間，用技術來改善線上逛街的體感，給消費者更多沉浸式的購物體驗，整體效果還不錯。”
除了在打法上進行創新之外，雖說不知前景如何，但多個上榜新品牌都有了出海“捕魚”的動作。
2022年初，拇指白小T開出首家線下店，目前線下店分布在商百、文旅、社區等業态。創始人張勇表示，海外市場也已完成從0到1的業務搭建，出海業務已在TikTok英國市場的試運營三個月，正在拓展美國市場。
花西子也沒有閑着。自去年開始，花西子品牌入駐亞馬遜、Shopee等多個跨境電商平台，其海外獨立站在46個國家和地區開通服務。
整體來說，在逆境之下，今年618，新品牌打法整體趨向多元化，若想獲得過得去的銷售數據，新消費品牌需要花費更多的心思。
多個新品類跑出“黑馬”，一方面說明新消費品牌需要時時革新，才能長紅不墜，另一方面，在新消費投資回歸理性的大背景下，新消費領域依然存在機會，隻不過，外界的眼光會更“高”，考評标準會更“苛刻”。
【專家點評】
中央财經大學數字經濟融合創新發展中心主任 陳端：
去年8月以來新消費領域投資降溫，對整個行業而言也是一次大浪淘沙泡沫出清的洗禮，比拼的是企業的創新力與進化力。
從2022年以來新消費領域出現的變化來看，一是産品創新層面的智能化、科技化含量持續提升，二是營銷層面的IP内容化态勢不斷增強，三是結合場景疊代、較産品創新更高維的業态創新未來可能成為新消費領域的發展引擎，尤其是沉浸式商業的發展為消費者價值帶來不同于以往的評判維度，把脈未來趨勢，才能在這一輪新消費企業進化力的比拼中破繭成蝶。
每經品牌價值研究院 付克友：
618特輯的榜單上，湧現了很多黑馬，并且“新舊勢力”之間交鋒激烈，讓人眼花缭亂。占據大半壁江山的潮玩品類、沖飲品類和美妝品類，都是新銳頻出、持續破圈。這給人一種印象：新消費品牌走馬燈燈走馬，長江後浪推前浪，品牌穩定性和持續性都令人失望。
融資方面，新消費整體投資遇冷，則進一步強化了這種印象。TOP30超80%有融資記錄，但僅4家今年融資，似乎嗅覺靈敏的資本，對新消費品牌的投資價值也産生了懷疑。
但如果因此就對新消費品牌産生懷疑，甚至認為資本抛棄了新消費品牌，卻沒有必要，也沒有充足依據。
既然是新消費，和傳統的消費不可同日而語。至少有兩個特點不容忽視，一是新的賽道、新的品類，在層出不窮湧現，它們應對的是新生代消費人群花樣翻新的需求，本身就是嘗試、探索的過程，不可能像老的賽道老的品類，那樣穩如泰山；二是因此誕生的品牌，更多的是精細化運營，中國這樣一個大的市場，再窄的賽道隻要定位精準，都可能異軍突起。黑馬的湧流，恰恰是新消費市場繁榮的一種表現。
至于融資的階段性遇冷，不能證明什麼。新消費是一個持續火熱的市場，資本不可能視而不見，他們遲早會翻身入場。這種觀望态度，隻是對新消費品牌提出了新的要求，就是品牌需要沉澱。新消費品牌再新，也需要證明一個靠得住和可持續的未來。因此，與其說資本在退避三舍，不如說它們正在以一種趨利的眼光精挑細選，去發現未來。
每日經濟新聞
每日經濟新聞
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