11月7日，即便已是下午三點，距離展會結束僅剩不到3個小時，上海世博展覽館北入口處依然排滿了長長的隊伍等待進入。這裡正在舉辦的是上海國際潮流玩具展，“有些人還是連夜排隊，為了自己心儀的限量款。”門口排隊的玩家介紹。

在展會旁邊的會議廳，首屆潮流玩具産業論壇正在進行，台上大咖雲集，台下座無虛席。作為東道主的泡泡瑪特創始人、CEO王甯在台上講道：“泡泡瑪特主辦的潮流玩具展已經成為整個亞太地區規模最大的展覽，每年都會有越來越多的藝術家和參展企業加入進來。随着這兩年潮流玩具文化的發展，它已經在年輕人當中形成了非常有趣的文化，開始形成自己的語言體系。”

展會和論壇的熱鬧是國内潮流玩具行業發展的縮影。随着國民經濟的不斷發展，人們對于精神愉悅的追求表現出了前所未有的熱情，并且通過盲盒等新興的載體，潮流玩具行業從無到有，從小到大，迅速擴容且迸發出無限的市場潛力。

作為潮流玩具行業頭部企業的泡泡瑪特借助行業風口日漸壯大，如今已經啟動IPO。對于行業及企業的未來，王甯透露，在體量慢慢變大的過程中，泡泡瑪特也出現更大的運營想象空間：該公司上個月在韓國開了第一家直營門店，邁出國際化步伐；試水多元化投資，例如電影、美術館……“IP天然跨界的東西比較多，可以做内容、遊戲、樂園，這些都是我們探讨的方向。”

潮流玩具的千億想象空間

你抽盲盒了嗎？一時間“盲盒”似乎成為了年輕人們的新追求，而且對于盲盒的喜好，年齡群體出現兩端發展的趨勢。而把盲盒放到潮流玩具這個大的行業裡看，它也單純隻是一種載體和玩法。

潮流玩具市場到底有多大？它的市場空間未來會有多大？王甯介紹，潮玩行業興起于日本和香港，并且集中于男生喜歡的品類，例如大兵、機甲類産品，随着行業的發展，特别是在2015年左右，産品更多地開始向女性方向傾向，更多适用于女性的産品出現在市場。目标受衆人群的擴容也帶來了潮流玩具行業的騰飛。

潮流玩具行業在中國市場出現跨越式的發展。阿裡巴巴集團副總裁古邁根據交易平台的表現介紹，天貓如今的潮玩交易規模在40億元左右，而他的預測是全渠道的交易量可以達到300-500億的交易規模。“任何一個垂直賽道，理論上至少要做到300億-500億元的規模才能夠成為一個垂直賽道，我們從天貓這個垂直賽道看到了潮玩的機會，未來兩三年，我個人的看法應該是7倍的成長。今天泡泡瑪特可以起頭，來考慮這個行業怎麼成為一個真正意義上的，有非常強大增長動力的，以數字化為驅動力的垂直賽道。”

資本是最敏銳的市場捕捉者。華興資本董事長包凡對于潮流玩具行業的期待值更高。在他看來，未來下沉市場和人群破圈能夠突破的話，“五年裡市場過千億不是問題”。他進而表示，如果到了千億規模，市場會更加細分、出現不同的品類和打法。“對于年輕人來說，潮流背後反映的是文化，我們更傾向認為是年輕人對文化的理解，隻不過他們今天表達的方式是一種潮流的方式而已。這種對文化的追求，未來會在更多的品類、場景、産品上得到體現，而這一類需求我相信像泡泡瑪特這樣的公司一定能夠捕捉到。”

何以激發行業增量？

行業擴容、資本跟進、細分初顯，潮流玩具的火熱也引來諸多企業的加入。對于潮流玩具行業的風口，王甯有着自己的觀察和解讀。“潮流玩具行業比我們當初想象的複雜的多，我們到今年速度已經很快了，但是開發周期還是要5-8個月的時間，這個行業有一個硬時間的門檻，時間跨度很大。”

在王甯看來，如今的潮流玩具行業可以對标當年的網絡大電影。早期，一些團隊拍不起成本昂貴的院線電影，而去選擇成本更低的網絡大電影，獲得平台的支持和流量，但是當更多的人和團隊來投拍網絡大電影時，導演和演員的稀缺開始顯現。“更可怕的是觀衆的審美快速提高，以前做個簡單的特效大家都買單，但是現在花很多錢做的東西大家也覺得不好，因為消費者的審美快速提高了。”

時間門檻和迅速疊代升級的消費者審美，要求參與的企業要走到大衆審美之前，甚至要做到引領潮流，這也為參與其中的潮流玩具企業提出了更高的要求：誰能夠把握趨勢，才能夠在行業風口中堅挺生存，而并不是被淘汰出局。

泡泡瑪特聯合天貓創新中心發布的《潮流玩具行業發展趨勢白皮書》對于潮流玩具消費者行為趨勢給出了數據化的洞察和前瞻性的預判。該白皮書顯示，線下市場是潮玩市場核心領域，線上市場則為品類提供第二個發力陣地。2019年線上市場占比約2成，預計2024年規模翻倍。精緻媽媽、新銳白領、GenZ是潮玩盲盒的三大核心消費人群，其消費動機分别為悅己減壓、治愈陪伴、個性圈層。此外，産品外觀設計是吸引消費者首次購買的重要驅動因素，盲盒銷售形式也同樣驅動首購。

未來，哪些因素會直接驅動潮玩行業的增量呢？該白皮書的答案是，價格創新、品類創新、風格創新和玩法創新，這也為潮流玩具企業提出了參考路徑。

潮玩界的唱片公司

潮流玩具行業的迅速擴大也成就了頭部企業的崛起，已經邁入第10個發展年頭的泡泡瑪特便是行業代表。根據該公司招股說明書，泡泡瑪特2019年的營業收入達到了16.83億元，淨利潤4.51億元、毛利率64.8%。該公司營業收入已連續兩年呈現200%以上的增速。

泡泡瑪特近幾年也呈現出了高速增長的态勢。招股書顯示，2017年-2019年三年間，泡泡瑪特零售店的數據分别為32家、63家以及114家；機器人商店的數量增長更快，分别為43家、260家以及825家。

王甯經常會被人問到：這兩年潮流玩具行業會有特别大的騰飛，泡泡瑪特做了什麼？他的回答是：“我們做了100年前唱片工業做過的事。”

“其實泡泡瑪特對潮流玩具的改造有點像當年唱片公司對于音樂的改造，回到100年前，世界上有非常多很棒的小提琴家、鋼琴家，但是就算你是世界上最棒的鋼琴家，也依然處于半商業化的狀态，無非就是可以在最好的音樂廳賣最貴的門票，給少數的觀衆聽。而唱片公司可以把音樂家的音樂錄成CD，賣到世界各地，真正地實現工業化和商業化。”

如同唱片公司一樣，泡泡瑪特用全新的方式，幫助藝術家用新的商業模式推動行業的發展：例如簽約優秀藝術家，打造出年輕人非常喜歡的超級IP；随着行業和市場不斷擴大，泡泡瑪特也同迪士尼、環球、華納以及日本、韓國等頭部IP企業合作，推廣潮玩文化……“我們更傾向于平台化，平台方可以承載的寬度會更大，如果變成一個基礎設施，就很容易發現每個IP的閃光點，把它放大。因為我們做了展會這個平台，發現大家都喜歡一個新的設計師的小東西，但是因為是在我們這個平台上被發現的，我們就用現有平台再将其放大，也許就是一個新的流行，”王甯介紹。

王甯介紹，泡泡瑪特在潮玩行業中的價值在于做了行業的基礎設施：即挖掘了很多優秀藝術家、也做了供應鍊的整合以及消費者的觸達，另外在國内和國外開辟了下遊的渠道。除了産業鍊上下遊的建設外，另一個核心是做好潮流文化的推廣，“包括首屆潮流玩具産業論壇，希望通過此推動行業的發展，我們形成了現代潮流玩具基礎設施，形成了一個閉環，大家可以一起把潮流玩具的行業和文化推向更大的舞台。”

中國的泡泡瑪特

潮流玩具行業持續發展的内核會是什麼？在行業人士看來，玩具隻是載體，隻是一部分，而産品和行業能夠持續不斷的為消費者帶來精神層面的滿足才是行業未來發展的真谛。

“下一個五年或者下一個十年，我們會看到一個趨勢：越來越廣大的人群會開始購買或者喜歡這個品類，或許未來買潮流玩具就會像購買冰淇淋一樣，解決的是5分鐘多巴胺的問題，潮玩行業可以誕生非常多的優秀IP，我們可以通過這些IP做更多潮流玩具，做貼近時尚的産品，也可以基于這些IP，讓更多的産品和服務聚焦到‘快樂’這個點上，我們認為在未來會是很大的方向，”王甯如是表示。

這與米未傳媒創始人、CEO馬東的觀點不謀而合。雖然跨行，但是馬東也常常在考慮一個問題：為什麼泡泡瑪特會這麼火？潮流玩具到底滿足了受衆怎樣的需求？他的感悟是：“泡泡瑪特也是一家内容公司，我們都在生産内容，隻是載體不同，但是都是在人的情緒價值，也就是在大腦終端裡面發生作用，這是我們共同的東西。”

馬東介紹，“人均1萬美元”的指标或是激發文化創意産業發展的動能。可參考的案例有美國的好萊塢、迪士尼；丹麥的樂高、日本的動漫……站在現在的曆史時間點，中國的文創産業會發生什麼？“中國在2019-2020年連續兩年人均GDP突破1萬美元，而我們中國有14億人，有這麼大的市場，我們沒有理由懷疑這一切即将發生，我們隻是不知道它會以什麼樣的形式、形态發生或者到底發生在誰身上。這是我對一個大形勢的判斷。”馬東表示，市場很難看清今後的内容行業、文化産業會如何發展，因為這一切好像剛剛開始。

中國邁入GDP人均一萬美元的隊伍，消費升級、追求品質和愉悅度的消費形勢下，潮流玩具行業迸發活力，泡泡瑪特應運而生。為作為行業頭部企業，泡泡瑪特的目标将是做“中國的泡泡瑪特”。

“因為中國市場足夠龐大，我們可以利用中國巨大的市場和成熟的制造業，把很多海外藝術家挖掘出來再輸入到全世界，這就是不一樣的路徑，也是我們探讨的中國模式。”王甯希望，泡泡瑪特可以通過自己的方式方法創造消費者喜歡的IP，通過産品和服務讓更多的人獲得快樂，也希望通過自身影響力的提升，讓中國的潮流玩具行業能夠在全球市場具備話語權和影響力。

據了解，泡泡瑪特上個月已在韓國開設了第一家直營門店，其産品和服務也已覆蓋全球21個海外國家和地區，泡泡瑪特的全球化已經踏出第一步。

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