母嬰新消費下的人貨場正在加速重構，各種翻天巨變洶湧而來。一是品類變化，消費疊代下非剛性需求翻新，出行、睡眠、洗護等細分品類高增長；二是用戶需求變化，90/95後爸媽品質化、個性化、高端化消費趨勢明顯，每個消費選擇背後都代表着消費者想要擁有的生活态度與方式，而這也為一些新銳品牌的快速成長創造了沃土。在母嬰用品領域，近兩年内快速崛起的原創潮牌bebebus便是一大值得研究的案例。

bebebus雙十一再登頂的台前幕後

一年一度雙十一，看似鮮花着錦，實則烈火烹油，部分往年雙十一活躍的老面孔或消失或沉寂，新勢力強勢崛起成為賽場主角。

天貓方面的數據顯示，今年雙11，有700多個新品牌成為細分品類第一名，bebebus便在其列。在雙十一第一波預售中，bebebus核心四大件（嬰兒床、嬰兒推車、安全座椅、兒童餐椅）總銷售額位居母嬰行業TOP1，坐實核心四大件定位心智。同時，品牌代表性單品天文家安全座椅和可收納折疊的築夢家嬰兒床依穩居天貓母嬰Top.1。

通過查閱多方資料我們發現，bebebus并非是在今年的雙十一才“橫空出世”，在2020年整體嬰兒出行領域受疫情沖擊之時，bebebus作為一個逆勢增長的典型案例獲得了來自天圖投資、高榕資本和經緯中國的A、A 輪共計近億元融資。同時，據bebebus披露數據顯示，其在今年上半年的全渠道銷售額已超過2020年全年，2020年全年bebebus的營收将近2億元，目前基本保持每月同比增長350%以上的節奏，複購率近30%。這一連串的“越級”腳步，似乎印證了一個事實——“後來者居上”。

擊穿用戶 行業痛點，力出一孔單點破局

透過這個成績單，我們似乎該有些冷思考，作為行業新晉者，bebebus究竟如何從出圈到炸圈？又是如何在短時間内實現了從打造爆款單品到品類卡位成功？擊穿用戶 行業痛點，力出一孔單點破局後來者居上的劇本其實并不少見，其出圈的關鍵在于，在深耕新人群、新消費、新場景的基礎上需要更有策略的創新和更紮實的步調節奏。

當下，不斷崛起的90、95後新生代父母正掀起新的消費風尚，他們潮流、悅己等新消費觀念以及功能性、場景化等新細分需求加速湧現，聚焦在bebebus所在的母嬰大件用品賽道上，行業熱度雖不減，卻仍有一道道門檻難以跨過，諸如，價格高需求精消費者認知難、用戶對國際品牌有更強的偏好、部分老品牌在産品開發上的僵化滞後、行業整體仍舊面臨着創新能力不足、品牌集中度較低、産品同質化嚴重等問題，縱觀bebebus的發展路徑，似乎正是對應着多個痛點逐一切入。

品牌時尚化、品牌主張年輕化

相較于之前傳統認知的媽媽角色，年輕一代新媽媽人群愛寶寶的同時也更愛自己，已經從專職曬娃、業餘悅己成長為保持獨立，娃己共長，尤其在購買母嬰産品時，她們表現出了明顯的消費偏好，例如，更注重質感，更願意為顔值或者是自己某一喜愛的特質買單。以嬰兒車為例，過去的媽媽們強調實用和性價比，現在的媽媽們卻愈發在意顔值，要求嬰兒車必須滿足自我拍照和穿搭需求，做到“推出去有面子，發朋友圈有點贊”。

bebebus不再像過去的母嬰品牌一樣隻看到了寶寶，bebebus把更多重點放在了悅己主義時代的媽媽身上。再成功的品牌理念也不能單純浮于概念層面，最終還是要回歸産品本身。風起于秋萍之末，浪成于微瀾之間，說到底，bebebus的爆發可以歸結為，産品主義的勝利。縱觀當下母嬰市場，國際大牌影響力的餘溫仍在，國内各大玩家間的内卷嚴重，越來越難以撩撥消費者的心弦，事實不斷在印證隻有夯實産品品質才能真正以“中國創造”的基因搏擊更大的市場。

然而創新往往意味着橫渡無人區，開創者的摸索更是有千難萬險，站在當下看過去，bebebus确實走出了一條難而正确的道路。從創立之初，bebebus就堅定地走母嬰原創國貨之路，從設計研究到産品創意，包含結構設計、外觀設計、模具設計等均由bebebus原班人馬一手包辦，其原創輸出能力在行業内無出其右，強大的産品力加持下，bebebus品牌成功植入了用戶心智中。以此次雙十一大促爆款産品天文家安全座椅為例，采用一體注塑成形的靠背、跑車級座椅材質cobra記憶棉高抗震材料及納米塗層萊卡科技布料，在剛剛過去的雙十一中，僅這款單品銷售額就高達4300多萬。

從爆紅到長紅，bebebus給出獨家秘笈

或是對産品有着深刻的理解，亦或是精準拿捏住特定的人群，bebebus終成細分賽道成長起來的一股新勢力。于bebebus自身來說，如何将産品原創能力拉滿，讓更潮、更新、更美的主張落在實處并做強做久“中國原創母嬰潮牌”這一定位都是其接下來要考慮的問題。就目前來看，從零到一尚且隻能算走好了第一階段，下一階段的路才是決定bebebus能否長紅的關鍵。

過往的經驗告訴我們，一個新銳品牌要想成為一個真正的品牌，繞不開關鍵三步：一是找到潛力賽道；第二保持健康合理的增長速度；第三是沉澱品牌。當前我們在看以bebebus為代表衆多高成長性品牌的發展路徑，最終都需要落到品牌力的持續深耕上。從單一的産品銷量之争向塑造用戶心智的品牌勢能轉變便是bebebus一直以來堅持的“正道”。在一次采訪中，bebebus CEO沈淩表示，“好的産品有讓人分享的欲望，我相信，品牌的官方傳播永遠比不上消費者自發的分享裂變來得快速、高效，且更有說服力。”于是我們可以看到，從産品理念、設計到顔值，bebebus始終堅持創造可被分享的産品，利用用戶對于品牌的閑談遠扯和主動傳播來替代品牌的自說自話。

同時，根據千瓜數據發布的《2020小紅書母嬰行業品牌投放數據報告》中所披露的數據顯示，小紅書母嬰内容閱讀人群92%的用戶為女性，關注的焦點内容排在前十位的有嬰童食品、育兒經驗、媽媽經驗，可見當下的媽媽們獲取育兒知識的途徑多來源于小紅書。因此，我們還發現，與年輕爸媽同行的bebebus也瞄向了小紅書。區别于其他品牌千篇一律的産品硬廣，bebebus更多是以真實的經驗分享和專業的知識科普為主，例如，圍繞“寶寶推車如何選”等熱門話題為消費者輸出有效内容。

說到底，契合新時代媽媽的新式分享的内容輸出才是占領用戶心智的關鍵，品牌之間的較量說到底本質就是産品力與價值觀的角力。給消費者正确的價值輸出，成為各家品牌之間必不可少的重要環節。

bebebus在雙十一期間發布的态度tvc廣告片《做有空媽媽》。描述了在當下的家庭結構中，媽媽們更多地承擔起了育兒和照顧家庭的責任，角色的轉變、價值感的消退以及傳統觀念的情感綁架使得她們長期生活在“無空”的常态中，bebebus聚焦媽媽的這一困境和痛點，以她們的視角為基礎，觀察和融入她們的生活，通過bebebus的一系列産品解決方案給到了中國媽媽更多的時間和空間，也陪伴她們探索人生的更多可能性。我們得到的資料顯示，此次bebebus“做有空媽媽”的品牌态度宣導視頻閱讀量達1.1億，讨論量3.6 萬。顯然，比起讴歌“偉大母愛”“無私奉獻”，bebebus這種将關愛媽媽的淺層情緒落到了具體的深層行動中的做法才更戳消費者。

回顧雙十一，實力前浪和潛力後浪排名幾度更替，各個賽道的戰況仍舊焦灼，但可以肯定的是，此役之後，bebebus也将扛旗而行。站在行業高度，母嬰行業品牌格局加速更疊之下，企業需要持續精進，在打造極緻産品力的同時傳遞品牌價值觀，以此影響到更多的消費者，這也許是當流量紅利的潮水褪去，一個長期主義者必然的選擇和擔當。

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