近日，上海市黃浦區人民法院消息，美特斯邦威服飾公司及法定代表人胡佳佳被下發限制消費令。

不過，27日下午的美特斯邦威官方回應，該公司及董事長胡佳佳的限制高消費令已解除，預計24小時後在相關執行信息網站上更新。

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從崛起到落幕，美邦經曆了什麼？

它曾是中國本土服飾潮流代表，周傑倫、張韶涵代言，被稱為“學生的衣櫃”；

它曾開門店5200多家，市值近400億，08年成功上市；

它的創始人以170億成為中國服裝界首富，營收近百億，淨利12億；

美特斯邦威雖然有一個洋裡洋氣的名字，但美特斯邦威服飾無疑是地地道道的國内本土服飾品牌。

憑借着無處不在的大型門店和迅速蹿紅的周傑倫的明星效應，美特斯邦威服飾迅速成為國内最知名的服裝品牌之一。

此後，請《越獄》男主角米勒代言，在《變形金剛3》中植廣告，電視劇《一起去看流星雨》裡更是頻頻出現美邦。可以說，美邦是很多80後學生時代最喜歡的品牌之一。

1995年， 裁縫出身的周成建在30歲的時候創立了美特斯邦威(Metersbonwe)。那時候，他還沒意識到，他會成為中國服飾行業的拿破侖。

2000年到2010年，是美特斯邦威的黃金十年，憑借良好的營銷方式和資産模式，美特斯邦威火速發展，最火爆的時候5220家門店遍布全國，發展達到了巅峰期。

美特斯邦威如此迅速的發展速度，跟周成建瘋狂的“明星營銷”有很大關系。

2001年，美特斯邦威邀請了 “四大天王”中的郭富城為品牌形象代言人。果然收獲奇效，當年美特斯邦威的營收達到8億元，是創業初期的80倍。

2002年底，美特斯邦威門店數達到1000家，周成建又拿出全部家當，請了當時天王巨星周傑倫來代言， “不走尋常路”就此紅遍大江南北。

以後的幾年裡美特斯邦威銷售額屢創新高，2003年銷售額達到20億元。

2005年，美邦創立10周年之際，它以20.21億元的業績，跻身“中國制造業500強”，同一年，美邦總部從溫州遷移到了上海南彙區。在第一個10年，美邦利用上海的區位優勢快速發展。

2008年，美特斯邦威在全國擁有5220家門店；同年 8 月挂牌深交所中小闆上市，創始人周成建身價達到170億。

公司自2008年在深交所上市後，創始人周成建連續3年蟬聯中國服裝行業首富。《胡潤服裝富豪榜》顯示，周成建身價從2008年的160億元一路上漲至2010年的216億元。到2011年底，美邦市值達到261億元，成為了當時品牌服裝闆塊第一大市值公司。

2011年是美特斯邦威的巅峰之年，那年美特斯·邦威的營收達到了99.45億元，淨利12.06億元。打敗了班尼路等港資品牌，并且讓森馬等會品牌望塵莫及。

在2011年，美邦服飾曾創下了 99.45 億元的營收。然而自2011年之後，随着淘寶等電商的迅速崛起，對線下實體服裝行業造成巨大打擊。同時，随着ZARA、優衣庫、H&M等國際“快時尚”品牌入駐，搶占了國産品牌一大部分市場。

然而，2012年開始美特斯邦威開始陷入“泥潭”，首先是美特斯涉嫌财務造假，導緻股價大跌。

然後各種危機開始顯現出來，營業額開始下降，企業旗下高端品牌ME&CITY在上海2000多平米旗艦店悄悄關門，零售終端也開始出現銷售乏力，專賣店關門的情況，到2015年，美特斯邦威的門店數量也從5000多家減少到3000多家。

如今美邦的營收約在六七十億區間，遠遜巅峰時期，市值縮水了8成，股價在2塊多徘徊。

2015-2017年，美邦累計虧損達12.84億元，2018年終于扭虧為盈，但扣非淨利潤也隻有1269萬元。但2019年上半年扣非淨利潤又虧損1.48億。這業績着實讓人糟心，賺的比誰都少，虧的比誰都多，美邦是真的不行了啊。

數據顯示，2015年到2018年美特斯邦威營業收入分别為：62.95億、65.19億、64.72億、76.77億，淨利潤分别是：-4.32億、0.36億、-3.05億、0.4億，扣非淨利潤：-4.45億，-5.18億，-3.21億元、0.13萬元。

作為上市公司，美特斯·邦威連年虧損，已經走到被ST的邊緣，如果不是因為2016年轉讓全資子公司的股權獲得5.5億元收益，避免再度虧損，2017年的美特斯·邦威就會直接被摘牌。

今年，遭遇新冠肺炎疫情，美邦的經營雪上加霜。2020年，美邦服飾的業績更是斷崖式下跌。據美邦服飾2020年一季度報告，公司實現營業收入9.21億元，同比下降46.7%；歸屬母公司股東淨利潤虧損2.19億元，同比下降671.67%。

公告稱，營收下滑主要是由于新冠疫情導緻線下門店客流劇減，收入下滑所緻。據其預測，“目前疫情對美邦服飾經營造成的負面影響将持續。

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美特斯邦威這些年都走哪裡去了？

公開資料顯示，胡佳佳現任美邦服飾董事長、總裁及法定代表人。該公司實控人為美邦服飾創始人周成建，與胡佳佳是父女關系。

在胡佳佳掌舵美邦的日子裡，美邦服飾開始大換血，除了董事長，财務總監、董秘和證代等重要職位也做了人員變更。

據其披露的履曆顯示，2011年至2016年，在美邦服飾任職于總裁辦公室、Metersbonwe鞋類開發營運部、品牌營銷部、戰略發展部。

其實自2006年開始，美特斯邦威的下沉之路便開啟了。

很多人将其定義為殺馬特潮流主義，從曾經的一線名牌到現如今的殺馬特，美特斯邦威到底發生了什麼？

首先，美特斯邦威的設計理念陳舊。對于一家服裝公司來說，永遠跟上潮流的步伐去設計産品永遠是放在第一位的。

“不走尋常路”的美特斯邦威其成功就是來源于21世紀初年輕人的審美空白，當時其服裝設計非常契合當時年輕人審美觀。但是，原來那一批80後、90後的消費觀念已經日益成熟化，美特斯邦威已經無法滿足他們的需求。

其次，是品牌影響力的消退。在美特斯邦威最紅火的時候，拿下了周傑倫、花兒樂隊、潘玮柏等流量明星作為品牌代言無疑是正确的舉動。

然而，随着“小鮮肉”明星們的大量出現，美特斯邦威的品牌塑造體系卻沒能與時俱進，缺乏了足夠分量的明星支撐、導緻流量的衰竭，最終的結果也就是美特斯邦威失去了足夠的品牌影響力。

再者就是，電商之路的後知後覺。美特斯邦威在相當長的一段時間内是中國的服裝實體直銷店的榜樣，正是這種牢固的服裝實體店地位，讓美特斯邦威“成也實體店敗也實體店”。

據了解，美特斯邦威在2010年學習凡客誠品創辦了邦購網，然而凡客誠品都已是過眼雲煙，仿照凡客誠品的邦購網實在更難以掀起什麼波瀾，最終在電商的大潮中随波逐流，走向了“泯然衆人矣”的道路。

2012年美特斯邦威服飾遭到上市後的首次滑鐵盧，美特斯邦威服飾實現營業收入95.09億元，同比下降4%；淨利潤為8.49億元，同比下降30%。并面臨着終端壓貨、管理層大範圍出走、項目入不敷出等糟糕局面。

美特斯邦威服飾開始大規模關店，時間财經查詢年報發現，在2013年至2016年，原先具體到個位數的店鋪數量被統計成了一個模糊的概數，門店也從近5200多家縮減至3900多家，四年縮減了1300多家。

2017年後，在年報中門店越來越模糊，門店數量已不再提及。隻在年報中提到，“本公司直營店與加盟店營銷網絡遍布全國。”

據中國商報報道，在美特斯邦威服飾業績下滑的同時，為了節省内部開支，不論是美特斯邦威服飾管理層還是普通員工，都出現了平均降薪的情況。而美特斯邦威服飾的第一波裁員也是從2012年12月底開始的，裁了1000人左右。

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其實，美特斯邦威的衰落并不孤單。在海外快銷品牌和國内時裝高速疊代更新的現狀下，國内的“潮牌”都難免在被淘汰的命運中苦苦掙紮。

“澳洲”真維斯私有化了，“意大利”班尼路2.5億就賣了，其母公司們也都走回到了代工的老路；以純、唐獅等成為了“淘品牌”，線上的生意比線下好做，偶有門店，但客流稀疏了；美邦、森馬這樣的A股上市公司，也開始了轉型，美邦發展新的“潮牌”，而森馬的童裝業務已經趕超了成人服裝。

這些作為“90後”國民品牌，卻沒有趕上真正“90後”的腳步，曾“有記憶、有情懷”的消費者們，被品牌抛棄了，事實上，“我們長大了，可是它們還沒有長大”。

在快時尚不斷提高自己覆蓋人群的年齡上限的時候，起碼40歲還可以走進去，而這些國民品牌還在向象牙塔内的青少年看齊。

産品設計老化，品牌影響力衰退，電商上也慢人一步。乏力，成為了美特斯邦威在近年來的代表性詞彙，隻能在電商大潮中默默被卷挾，無聲無息。

其實，美特斯邦威并不是沒有機會，隻是當市場競争已經進入全面紅海之後，如何能夠讓老用戶回到美特斯邦威，讓年輕人接受美特斯邦威，才是擺在美特斯邦威面前最大的難題。

如果設計跟上年輕人的口味，營銷貼合互聯網也不是沒有可能。作為一名美特斯邦威曾經的追求者來說，還是希望可以看到國内時尚品牌的崛起。

本文由互聯網的一些事原創，歡迎關注。

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