曾經的“假洋牌”，如今又迂回入場。

作者｜白嘉懿

編輯｜謝康玉

近日，卡姿蘭注冊了含“卡姿蘭大大眼睛”、“卡姿蘭夶眼睛”、“卡姿蘭大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大眼睛”、“卡姿蘭大大大大大眼睛”以及“卡姿蘭大大大大大大大眼睛”等多個商标，這個略帶幽默感的商标注冊行為，引發了網友的關注，官方幽默地回複也賺得一波好感。

或許連卡姿蘭自己都不太明白，一個僅為了保護商标的常規性操作，怎麼會比自己費錢費力策劃的營銷事件還有傳播力。

當年蔡依林代言的睫毛膏廣告語“卡姿蘭大眼睛”，成為一個國貨彩妝界經典IP，經曆了10餘年的互聯網檢閱，這個IP依然是社交媒體上頻繁出現的一個梗。不過，卡姿蘭品牌在線上賣的最好的、宣傳的最多的産品，并不是這支讓卡姿蘭紅遍大江南北的睫毛膏，而是售價不過百的底妝和口紅類産品。

再度注冊“卡姿蘭大眼睛”，讓人不免疑惑，品牌究竟是要掏出壓箱底的陳年老牌，還是要開發懷舊新玩法？

洋品牌、法國貨？

卡姿蘭由潮汕人唐錫隆于2001年在廣州創辦，那時的廣州，正是批發生意最紅火的時候，唐錫隆的表哥正是在做銷售日化用品的生意，但剛辭職下海的唐錫隆卻做起了彩妝這個稍顯偏門的營生。

在千禧年間，使用彩妝的人群并不多，且當時的國内彩妝市場主要被美寶蓮等國際品牌壟斷，選擇彩妝這條賽道，除了看到這塊蛋糕的誘人利潤外，不得不說唐錫隆眼光确實超前，看到了中國市場巨大的消費潛力。

唐錫隆自打創立卡姿蘭時，就将渠道瞄準了二三線城市那些裝修還不錯的精緻小店，這些小店是剛接觸化妝的年輕女孩必經之處，這些具有鮮明特色的形象、櫃台，讓卡姿蘭開始走入千禧女孩的視野。

不過，那時國産彩妝的路數就如國産電器一樣，以廉價切入市場，但随着消費水平的提高，低端的印象使得後勁乏力，無法擠入高端市場獲取更大利潤。在“本土”就是“低端”的刻闆印象裡，如何甩掉“低端”标簽，是很多品牌在動的腦筋。

卡姿蘭的“高端化”路徑，早在品牌創立時就已想好：在成立之初就将公司注冊在香港，名為“法國卡姿蘭(香港)有限公司”，而後的宣傳也都要貼上“法國貨”的标簽，使卡姿蘭看起來像是一個地道的“洋品牌”。

千禧年的中國剛加入WTO、申奧成功，人人沉浸在“融入世界”的喜悅氣氛中，對身邊帶有國際色彩的品牌都會高看一眼。卡姿蘭剛好滿足了消費者的這番心态，搭配上不算高的價格，将櫃台開到各個城市。

2008年至2012年間，卡姿蘭的代言人由張柏芝換為蔡依林，一句“卡姿蘭大眼睛”的廣告語在湖南衛視、CCTV黃金時段洗腦式播出，真正讓這個品牌開始聲名鵲起。

2009年時，卡姿蘭已斥億元巨資在電視媒體、主流紙媒上密集投放廣告，有媒體報道卡姿蘭在多個市場傳出增長50%~100%的消息，另有化妝品行業人士曾向媒體透露，僅卡姿蘭品牌當時一兩年的銷售額就在10億元以上。

一時間卡姿蘭風頭無兩，已經把當年與自己較勁的色彩地帶、露華濃、紅地球等品牌甩開兩條街，僅有美寶蓮能作為其對标目标。

吃到了“洋品牌”紅利的卡姿蘭，自然想複制這種成功，于是有了同樣穿着“法式外套”的子品牌“凱芙蘭”，和發音與蘭蔻極其相似的“蓮蔻”品牌，不過，雖然也請了容祖兒、徐靜蕾等明星代言，這兩個品牌始終沒有炮制出另一個卡姿蘭。

由盛轉衰的轉折點

随着名聲越來越大，消費者質疑卡姿蘭“假洋牌”的聲音也多了起來。在2010年到2013年期間，常有媒體把卡姿蘭是個“做批發起家的潮州人創立的本地貨”這一事實進行報道，可能是被人問得煩了，面對媒體問及卡姿蘭和法國的關系，唐錫隆“賭氣”地表示馬上就要把“法國”兩個字去掉。

卡姿蘭品牌負責人也對媒體說過，“法國貨”在這幾年并沒有增加銷量，反而被消費者貼上“山寨”“假洋牌”的标簽，增添了煩惱。

“去法國化”的卡姿蘭，倒是很快走出了陰霾，畢竟經營年頭久了，體量已經悄然龐大到一個不可小觑的規模。在2014年更換櫃台形象後，精通品牌營銷的唐錫隆親自挂帥，豪擲1.6億給湖南衛視投廣告，還定下7天2個億的目标到全國上千家門店進行路演，很快又将卡姿蘭的聲勢推向新的高峰。

當時有調查顯示，卡姿蘭已連續幾年占據中國彩妝市場份額第三的位置，緊随美寶蓮和巴黎歐萊雅之後，在CS渠道，卡姿蘭已基本成為國貨彩妝的第一名，自稱能在很多市場占據CS渠道彩妝50%的份額。

到了2016年，卡姿蘭為尋求新的增長點，開始向百貨渠道進攻，到2017年已入駐全國500多家百貨店，包括金鷹、銀泰等商場。

卡姿蘭表現最突出的市場，是雲南等欠發達省份。因為看到了欠發達省份的化妝品市場相對落後，但中低價位化妝品需求旺盛，加之美寶蓮這一重量級競争對手早已退出專營渠道，卡姿蘭的專營店穩坐當地市場的頭把交椅，在網絡聲量不高，但實際消費旺盛的小城市打下的基礎盤，為卡姿蘭後續面對消費代際轉換時，提供了緩沖區域。

當幾年後以完美日記、花西子等代表的國貨彩妝一夜爆火時，平價彩妝市場迅速被瓜分，加之CS渠道的沒落加速，卡姿蘭這艘體量龐大的巨輪，船頭轉向并非易事。

雖然卡姿蘭為迎合年輕人也下了不少功夫，例如與國際色彩機構潘通合作、簽約奧斯卡化妝獎得主、與敦煌推出聯名款、請了一衆流量藝人做代言人，但這些随大流的打法，并沒有讓卡姿蘭“great again”。

兜兜轉轉，卡姿蘭又尋到了曾經發家的老地方——法國。去年，卡姿蘭在巴黎舉辦了峰會，推出的聯名款也和香奈兒、迪奧沾了點邊兒，跟出海到東南亞、非洲的國貨彩妝，定位上拉開了距離，一個高端國際大牌的外表是有了，但内裡似乎還有點露怯。

正如卡姿蘭今年營銷的萬元級“千金口紅”一樣，雖然很想把“高貴”這個理念植入給消費者，但Z世代的消費者并不像千禧年時一樣容易被教育，卡姿蘭旗艦店銷量最好的依舊是不過百元的産品。

但即便是“性價比”這條路，似乎也并不好走。号稱擁有43畝用地面積的彩妝工業園、自己全權掌控品質的卡姿蘭，在9月30日被國家藥品監督管理局公示出自家3批次的某款BB霜，被檢出成分比對不合格，不符合規定。該産品加入的防曬劑“甲氧基肉桂酸乙基己酯”并未在标簽中标出，作為普通化妝品，不得宣稱防曬，卡姿蘭這個疏忽，着實讓人有些摸不着頭腦。

卡姿蘭一直在強調的産品力，似乎也一直停留在"看上去很美",當卡姿蘭熟悉的打法逐漸成為過去，回歸到商業本質的還是那個樸素的道理：能不能用産品抓住年輕人的心。

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