如果把“自動駕駛”技術運用到電商營銷領域，應該是什麼樣？

這個聽起來似乎有些天馬行空的假設，随着阿裡媽媽“一站式數智經營操作系統”——萬相台的推出，正在成為現實。

當然，這裡的“自動駕駛”技術并非汽車行業的定義，而是将萬相台的操作模式類比，它更像是互聯網營銷領域的“自動駕駛”技術。

随着互聯網流量紅利見頂，消費升級驅動營銷變革，網絡營銷思維也在發生巨大改變。傳統廣告營銷思維，已經很難幫助電商品牌實現高效成交轉化，對消費者的精細化經營成為新時期品牌制勝關鍵。

為了适應營銷趨勢變化，時隔四年，阿裡巴巴集團旗下數字營銷平台“阿裡媽媽”正式迎來了疊代升級。

在近期舉行的2021年度m峰會，阿裡媽媽官宣了數智化商業戰略，發布三大全新計劃——全新品牌主張、全新技術産品、全新方法論。其中，萬相台就是傳遞本輪升級戰略、服務品牌商家最重要的技術産品。

作為國内互聯網營銷風向标，阿裡媽媽的營銷“進化論”也是中國互聯網營銷的時代縮影。從目前的内測情況看，全新升級後的阿裡媽媽将為品牌商家在數智化經營中帶來确定性增長與回報。

01 升級的阿裡媽媽

2007年成立至今，阿裡媽媽已經走過了十四個年頭。

無論是最早上線的直通車，還是之後相繼推出的鑽石展位、TANX和淘寶客等産品，因為與銷售轉化直接挂鈎，使得依托淘寶成長起來的阿裡媽媽，成為了阿裡巴巴集團首當其沖的幕後貢獻者。

官方披露，2007-2017年間，阿裡媽媽為450萬品牌和商家提供數字營銷服務，為客戶輸送進店消費點擊超過28萬億，帶來了47億筆成交訂單，是目前國内數一數二的營銷平台。

某種程度上講，阿裡媽媽做的是淘寶、天貓等阿裡系電商平台的流量分發生意，它的一舉一動不僅牽動着平台數百萬商家，對整個行業都有不小的影響。

四年前，十歲的阿裡媽媽曾提出了“All in One”的概念，旨在讓商家通過其平台完成包括品牌和效果在内的所有營銷過程，實現長期“品效協同”。為了展現平台變革的決心，阿裡媽媽當時還更換了使用十年的logo。

如今看來，十周年變革其實是阿裡媽媽營銷思維轉變的開端。區别于以往電商營銷追求立竿見影的短線效果，“品效協同”概念的提出意味着，阿裡媽媽希望品牌能夠更重視營銷在品牌實際運作中産生的長線效應，更強調商家的全局觀。

隻不過，阿裡媽媽當時僅在方向上做出了規劃，沒來得及在實際操作上推出利好商家的産品，也沒能形成系統的方法論。

經過四年的創新與摸索，阿裡媽媽終于有了階段性成果——不僅完成從“營銷”到“經營”的理念轉變，用更深和更廣的經營性視野看待生意全局，首提“經營力”，更是從概念到落地，推出“一站式數智經營操作系統”萬相台，以及深鍊經營（DEEPLINK）數智經營指标體系，用技術能力幫助商家赢得确定性回報與增長。

據悉，萬相台已經在内部進行了測試。其核心技術價值體現在兩個方面：第一，具備一個非常強大的多任務、深度學習的技術體系，能夠更精準地去預判用戶在不同購物鍊路上的行為；第二，有非常強的深度強化的能力，技術可以通過深度學習，幾乎每時每刻都在對品牌所做的營銷動作和結果作出反饋和調整。

“它像是互聯網營銷領域的自動駕駛技術，輸入目的地，就會自動匹配相關資源，并進行智能動态調整，憑借精準投入從而得到确定性回報。”萬相台運營負責人虎豹表示。

不同于此前阿裡媽媽産品大多應對單一需求的情況，萬相台更高效、更智能、更聚焦，會承接商家在消費者運營、貨品運營、活動場景運營、供應鍊等全鍊路經營需求。據悉，萬相台目前應用場景包括商家拉新、測款、新品打爆等，預計9月可以承接30個經營場景需求，未來還會持續升級。

”萬相台是一個業務品牌，而且是一個阿裡媽媽非常核心的技術和業務品牌。“阿裡巴巴集團副總裁、阿裡媽媽事業群負責人家洛指出，萬相台代表了平台智能引擎和算法能力，也代表了業務平台的産品能力，未來它會随着萬相台1.0、萬相台2.0、萬相台3.0逐步延展疊代。

02 誰是萬相台？

作為承載阿裡媽媽此次全面疊代升級的核心産品，萬相台受到了來自四面八方的關注。

萬相台實際應用效果如何？真的能夠實現“自動駕駛”嗎？

事實上，早在今年618期間，萬相台就以内部代号的形式進行了測試。阿裡媽媽方面透露，在相同預算花費下，萬相台為商家帶來的生意增量超過20%。寶寶零食專業品牌小鹿藍藍就是首批“嘗鮮”的商家之一。

對于這個2020年才組建起來的新團隊而言，要想持續占領市場、獲得消費者認可，新品策略是行之有效的方式之一。擺在其面前的問題是，新品冷啟動周期太長，小商家必須要先沉澱貨品能力，能否縮短啟動周期和打爆商品、觸達核心精準人群，一直困擾小鹿藍藍。

在接入萬相台産品後，小鹿藍藍獲得了突破性進展。據小鹿藍藍CEO李子明介紹，該品牌618在萬相台“拉新快”場景中的ROI（投資回報率）高達2.78，精準找到了90、95後爸媽群體，并進行高效的信息觸達，給店鋪帶來了大量的新增會員；“貨品加速”以及“預熱蓄水”兩個場景的ROI分别高達1.61和3.28，極大地豐富了貨品運營場景，拉升了貨品營銷價值，滿足了大促期間投放活動單品、店鋪首頁、店鋪活動集合頁等多種投放需求，實現了全場景、全渠道、全鍊路的品效合一。

近兩年崛起的美瞳品牌moody，也是萬相台的受益者。作為彩瞳領域的新品牌，moody的目标是在擴大自身品類增長的同時，加強對隐形眼鏡市場的教育引導，讓跨品類的高潛客群種草自己舒适、色彩、有趣的理念，并最終完成購買閉環。

為了實現這個目的，moody嘗試了萬相台“全域營銷”功能，據悉，今年618，品牌在直通車轉化站外人群的基礎上，達成主營類目購買人群的快速破圈；尤其是可以幫助商家篩選更為高效的拉新産品，并将新客權益面向近一年未在店鋪購買的高潛新客做個性化透出，實現商家在公域及商業化場景下對新客的有效觸達和轉化，助力品牌完成新客種草和業績爆發。

在618開門紅中，moody首日僅30分鐘就突破了去年618整體業績，moody X LINE FRIENDS聯名系列爆賣10萬 ，其經典系列日抛成為彩瞳人群趨勢貨品TOP 1，店鋪在彩瞳類目排名TOP 1。

從上面的案例看，萬相台已經幫助不少中小商家、新銳品牌實現快速突破。對于更多中小品牌而言，萬相台的意義還在于向它們展示經營方法論，讓它們更清楚地了解移動互聯網2.0時代的全域營銷模式。一旦這些品牌長到足夠大，就能迅速将方法論投入實踐，從而實現确定性回報與增長。

另據家洛透露，萬相台亦是KA以上品牌的首選之一，且單個商家的應用場景都在3個以上。

新的技術産品展現了阿裡媽媽全新的品牌主張——“讓每一份經營都算數”。這裡不僅是在向商家傳遞一個思想，即經營思路決定了生意的未來；還透露阿裡媽媽新階段的目标是幫助商家經營“算數”，讓經營者的每一份付出都“可看見、可衡量、可沉澱”。

基于此，阿裡媽媽還首次提出了指引商家日常經營的全新的方法論——經營力，它涵蓋了人群運營、場景創新等多個經營要素，需要商家用更深和更廣的經營性視野看待生意全局。

03 “進化”的互聯網營銷

在各大互聯網平台和品牌商家講求營銷效率、聚焦單次投放點擊成本的今天，阿裡媽媽卻提出了品牌營銷的“經營”思維，具有開創性意義。

在家洛看來，經營是貫穿品牌全生命周期的深刻命題，“2021年應該是數智化經營元年。”

阿裡媽媽從“營銷思維”轉變到“經營思維”，這種變化的背後，也是電商行業商家端和消費端相互博弈的結果，是響應時代發展的變革。

如果探尋中國互聯網營銷的起源，可以追溯到20世紀末至21世紀初。彼時，互聯網剛剛在中國興起，B2B網站阿裡巴巴、B2C網站8848等電商平台誕生，網絡營銷服務也應運而生。

而互聯網營銷市場初步形成，是在PC端逐漸增加之後。随着互聯網應用推廣、電商發展迅速，形成了基于效果計費的網絡營銷模式。阿裡媽媽就是在這個階段成立（2007年），并首次提出了投放資源即商品的概念，讓營銷資源首次作為商品呈現在交易市場。

2012年之後，移動互聯網的快速發展，助推了互聯網營銷的發展進程。除了PC端和傳統媒體，移動端也成為重要的網絡營銷渠道；網絡營銷方式也在不斷創新，既有傳統的貼片式圖文廣告，也有視頻内容、搜索推廣等方式。行業開始探索品牌推廣與效果推廣的“品效合一”，但實現路徑不明确。

走在行業前列的阿裡媽媽自然也不甘示弱。它順應新時代的發展，開始重視用戶反饋、探索“品效合一”，于2016年上線了展示推廣平台“智鑽”、2017年提出“數智營銷，品效協同”理念、2018年引入人工智能技術提升投放效率、2019年旨在打造以數字技術為底層支撐的全鍊路消費者運營模式。

可以說，阿裡媽媽的每一步都緊跟時代步伐、緊抓商業脈搏，不僅幫助阿裡巴巴集團獲得了持續增長，也推動了互聯網營銷行業的迅速崛起。

前瞻産業研究院數據顯示，2013-2019年，我國互聯網廣告規模占整體廣告市場規模比重逐年上升，到2019年，互聯網廣告所占比重已超過50%。互聯網廣告憑借高精準化、高性價比等優勢，正在不斷沖擊傳統媒體，成為最主要的品牌營銷渠道。

但這并不意味着各大互聯網平台就能一直“躺赢”，不少擁有數億用戶的頭部企業，近兩年廣告營收同比增速已經明顯放緩。随着互聯網人口紅利的消失，這些平台流量池也接近天花闆，轉變營銷策略迫在眉睫。

阿裡媽媽提出的“數智化經營”，疊代了曾經奉行的“品效合一”營銷理念，不再簡單追求營銷結果，而是賦能品牌，讓品牌擁有自主經營用戶的能力，從過程中就實現對結果的可控。新思路下，對于品牌而言，數字不再隻是冷冰冰的成交記錄，是品牌與消費者、品牌與營銷場有溫度的理性鍊接。

阿裡媽媽的營銷“進化論”也是中國互聯網營銷的時代縮影。互聯網營銷時代，掌握流量的平台在傳播中擁有絕對話語權，消費者出于技術和資源限制隻能被動接受；移動互聯網時代，平台流量紅利見頂、營銷渠道增加，消費者選擇變多、心智成熟，話語權逐漸提升。這就倒逼平台和品牌方轉變，從“營銷思維”轉變成“經營思維”，從追求營銷效果變成經營效果。

“廣告更多的是點，營銷是線，而經營是面，每一個真正全面的品牌更多看待的是經營的問題。”家洛表示，在未來，阿裡媽媽希望通過“技術創新 經營力重塑”的雙輪驅動策略，持續為商家帶來确定性回報與增長。

商業視角

*以上内容不構成投資建議，不代表華爾街見聞觀點，市場有風險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

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