來源 | 新品牌研究所

作者 | 易婷

又一昔日微商品牌，即将登錄資本市場。

9月8日晚，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司的過會信息，在深交所公告披露。

據最新招股書顯示，敷爾佳2021年吸金16.5億元，淨利潤達到8.1億元。其中淨利潤超過了同年的華熙生物，與貝泰妮也隻差5千萬元。

令人匪夷所思的是，公司不事生産，更談不上研發。采購産成品對外銷售，441名員工中僅6人為研發人員。這些年敷爾佳幾乎把自己的發展方向都放到了市場營銷上，不管是明星代言，還是直播帶貨，隻要能出現在消費者眼前，敷爾佳都會試一試。

強大的曝光度，讓敷爾佳成功出圈，嘗到了甜頭。但是與2019年259.44%的營收增速相反的是，敷爾佳近兩年營收增速驟然放慢。2021年，敷爾佳營收同比增長僅為4.08%。

究其原因，内外受阻。從外部來看，一方面醫用面膜天花闆不高，無論是新老品牌都不甘示弱，競争強大；另一方面“械字号”商品的監管收緊影響其增長速度。而從敷爾佳内部來看，主要通過微商渠道銷售的缺陷凸顯；長期輕研發、重營銷的策略，已有産品難長虹，新爆品不易出現。

惡行循環，敷爾佳已經慢下來了。

微商“催熟”敷爾佳

敷爾佳沖擊上市，讓市場多了一分期待，畢竟，東北難得出一支消費股。

敷爾佳的前身是華信藥業，1996年成立于哈爾濱，是一家藥品銷售企業，主要經營哈三聯生産的注射用長春西汀、注射用利福黴素鈉等藥品的批發業務。2012年，專業皮膚護理市場呈現良好的發展趨勢，華信藥業也嗅到商機，将皮膚護理産品作為公司新的發展方向。

此後，華信藥業攜手合作方，在2014年底完成“醫用透明質酸鈉修複貼”的研發。由合作方進行産品注冊并負責生産，華信藥業取得“敷爾佳”商标，以該品牌對外開展營銷、推廣和銷售。

因其有藥品的相關背景，2016年初，敷爾佳旗下的兩款醫用透明質酸鈉修複貼，即白膜、黑膜，便通過了藥監局備案，成為經認證的醫療器械。與此同時，旗下幾款醫療器械也進入了部分醫院與醫美機構。

作為“械字号”商品，又有醫院背書，敷爾佳早早就被微商圈青睐。一位做了五年多微商的商家告訴《新品牌研究所》：“最開始敷爾佳出現在我們眼前的時候，我們就覺得這個産品值得我們去推。”根據她的描述，可以總結出三個原因；一是當時的市場上很多三無産品和假貨盛行，這種被認為是正規産品的産品很好去推銷，還能挽回大家對微商的一些信任；二是成分簡單，使用方法與面膜差不多，“教育”消費者十分簡單；三是有醫美背書，有更多人願為之掏空腰包。

對于敷爾佳來說，微商也稱得上是“發家”渠道。

從招股書可見，敷爾佳在2018年至2019年中間，迎來爆發期。營收從3.7億元漲至13.4億元，淨利潤從2億元漲至6.6億元，前者翻了4倍，後者也翻了3倍多。

彼時，敷爾佳的銷售渠道主要是線下渠道，占到接近90%的銷售份額，即便這幾年，敷爾佳不斷加碼線上銷售，并提出精細化、專業化、立體化的全面渠道布局，但線下渠道的占比仍然占大頭。2021年，線下渠道占比為63.77%，接近線上渠道的兩倍。其中，敷爾佳的線上渠道主要包括天貓、京東旗艦店等直營渠道；淘寶、京東、唯品會等具有資質的網店的經銷渠道；以及天貓超市、京東自營專區等代銷渠道。

來源：招股書

在線下渠道中，公司采用經銷模式對産品進行銷售。根據業務規模、從業資質、分銷能力、種草能力等方面嚴格遴選經銷商，并細分為甲乙丙三類。分級管理的經銷商，主要面向美容機構、連鎖藥店等終端渠道。

來源：招股書

值得注意的是，以自然人為主體的丙類經銷商和常說的分銷聯盟系統平台，實則為敷爾佳的微商隊伍。由于招股書中，并沒有披露三類經銷商各自的經營占比，便無法計算出微商一年能為敷爾佳帶來的具體營收數字。

為了更好的管理微商渠道，2018年12月，敷爾佳上線了分銷聯盟系統平台，并且平台推行了返利模式，返利比例在銷售額的3%至30%之間。2021年，總返利金額為3.1千萬元。如果按照最低3%的返利估計，分銷聯盟則能帶來近10億元的收入；即便是用3%的最低返利估計，也能帶來近億元的營收。

來源：招股書

敷爾佳的營收大頭，是醫療器械類商品，包括“白膜”“黑膜”兩款明星産品和透明質酸鈉修複液。光這三款商品，就占敷爾佳2021年總營收的56.2%。

但是，白膜和黑膜在藥監局被列為管理類别第二類，據《北京商報》報道，銷售二類醫療器械需要獲得第二類醫療器械經營備案，應具備相應的經營資質。可見，諸多微商是不具備白膜和黑膜的銷售資質的，那麼朋友圈那些在售賣白膜和黑膜的個人微商，他們的産品來源于哪？

據某代理微商商家表示，自己隻需要提供代購時長、銷售數量等資料，就能申請批發進白膜，再進行銷售。這樣的分銷體系，已然出現了漏洞。近兩年，不少持有二類醫療機械資質的經銷商從敷爾佳大進大出，無疑對敷爾佳經銷模式提出了拷問。

從發展曆程來看，敷爾佳吃到了微商渠道的一波紅利，且仍然無法脫離微商。但是在微商體系中，敷爾佳逐漸暴露出問題，還埋下了價格隐患。

價格亂象，收割智商稅？

“貴有貴的道理”，對于很多女性來說，這是砸重金在自己臉上最好的理由。

近年來，醫美行業站在風口上，醫美整形、美容院保養、各類護膚品修複，形形色色的産品層出不窮。面膜作為日常護膚的産品出現，成為很多人的日常“标配”，一片面膜100元的産品也不在少數。

敷爾佳面膜的産品沒有貴到離譜，但它的價格體系卻隻能用一個“亂”字來形容。

按照線上和線下區分。線上，以天貓和京東為代表，其價格就有差異。以白膜為例，天貓旗艦店顯示售價為148元/盒，京東自營店現顯示售價為126元/盒，每盒5片，在天貓購買，一片近30元，京東便宜5元一片。

注：左天貓，右京東

而對于線下也就是經銷商的售價，遠低于直銷價格。審核問詢函回複顯示，2019年至2021年，敷爾佳分級經銷商、聯盟經銷商、渠道經銷商三大經銷商渠道，經銷的價格均在40元左右。

微商則是消費者最直接觸達的經銷商，他們銷售的價格更是參差不齊。

據《新品牌研究所》向多名微商詢問價格之後發現，他們并無固定的定價體系，每個人報的價格都不一樣。有52元/盒、69元/盒、78元/盒的，每家的活動也不一樣，有買三盒送一盒、買三盒包郵、買五盒送泥膜的。但是最終他們還是能賺到錢的，正如一名微商自己所言：“就看我自己想賺多少了。”

同樣一盒面膜，可以148元/盒賣出，也能52元/盒賣出，中間相差近百元，這不由讓消費者懷疑敷爾佳是把大家當傻子？市場上出現了大量的聲音懷疑敷爾佳是智商稅。

從成本端來看，審核問詢函回複顯示敷爾佳醫用敷料及面膜化妝品采購單價維持在10元/盒左右，其售價是成本的多倍數。這也難怪，2021年敷爾佳的毛利率能達到81.95%。觀察貝泰妮、創爾生物、華熙生物、珀萊雅近三年的綜合毛利率，均低于敷爾佳，且都在80%以下。但是最低的珀萊雅也有66.46%，從側面反映出了該行業的暴力屬性。

來源：招股書

敷爾佳用于産品的研發投入，更是讓人語塞。在研發投入上，敷爾佳2019年至2021年分别投入60.39萬元、147.97萬元以及524.29萬元，占營業收入的比例分别為0.04%、0.09%及0.32%。

沒有對比就沒有傷害，就拿2021年與競對公司相比，2021年，貝泰妮研發費用1.13億元，占營業收入的比例為2.56；華熙生物研發費用2.84億元，占比5.75%；而僅6名研發人員的人數，更是沒法與同行相比。

反觀敷爾佳水漲船高的銷售費用，2019至2021年，分别為1.15億元、2.65億元、2.64億元，“重營銷輕研發”的名号是坐實了。

在專利方面，從前敷爾佳招股書中的僅擁有1項專利，即包裝盒，如今上會稿中的14 項已授權專利，其中11項為外觀設計，3項與裝置設備有關。

低成本、高利潤、終端價格混亂、妥妥的暴利生意。在大部分消費者眼中，敷爾佳面膜逐漸被認為是打着醫美旗号的智商稅。

缺少更多的挖金鏟

敷爾佳最新的招股書顯示，公司主營業務包括醫療器械類敷料品和功能性護膚品兩大品類。圍繞透明質酸鈉和膠原蛋白成分，敷爾佳推出了貼、膜類為主的産品，以及水、精華、乳液、凍幹粉、凝膠、噴霧等共49款産品。

不過敷爾佳的收入主要還是來自明星産品，去年一年，白膜和黑膜就賣了近9億元，其他産品的收入仍是微乎其微。但是未來，如果僅靠這兩款成品來支撐一家上市公司，顯然是單薄的。

與貝泰妮對比，雖然薇諾娜是其主要營收來源，但是它還擁有透明質酸、玻尿酸、敏舒保濕等多個産品系列，以及通過多品牌矩陣切入各細分市場。目前貝泰妮旗下的子品牌包括兒童護膚品牌“薇諾娜Baby”、高端皮膚修護品牌“Beauty Answers”、高端抗衰品牌“AOXMED”等。

華熙生物也已形成旗下四大護膚品牌：主打透明質酸護膚的潤百顔、主打凍齡抗初老的誇迪、針對敏感肌護膚的米蓓爾和運用新發酵成分的BM肌活。同樣是賣醫用面膜的可複美，它背後的巨子生物同時擁有可麗金、可複美和可預等十餘個産品系列。

在這個一年一小變、三年一大變的護膚行業裡，越來越多的新品牌誕生，它們專注于某一細分賽道，靠一個單品迅速出圈，搶占市場份額。比如優時顔的微笑眼霜、HBN的精華，怡麗絲爾的面膜等等。

在這些品牌的管線體系和後起直追的新品牌面前，敷爾佳的競争能力和抗風險能力相對弱了很多，這将是隐藏在敷爾佳未來的一個巨大危機。而且護膚類産品的周期相對較短，不同人的消費需求是會變化的，敷爾佳依仗兩三個單品去挖金本身就是有風險的。

一位成分黨消費者告訴《新品牌研究所》：“我會根據我皮膚的需求，水乳、精華和面膜，而且會根據季節的變化選取護膚品。另外，現在很多産品裡面會有一些稀缺的成分，我也會去選擇給我的皮膚補充營養。敷爾佳的面膜我也使用過，一般是在漲了痘痘之後用一片，但沒有長期回購。”

2020年1月，國家藥監局明确提出，不存在“械字号面膜”和“醫美面膜”；2022年1月，國家藥監局再出新規，将醫用冷敷貼從第一類醫療器械名錄中剔除。可見，敷爾佳再想講械字号面膜故事，恐怕沒那麼簡單。

敷爾佳也意識到了這個問題，在不斷擴展自己的産品線，現在旗下“妝字号”産品占比正在逐漸增加，但能不能繼續保住自己的高毛利就是問題所在了。

弗若斯特沙利文數據顯示，功能性護膚品和醫療器械類敷料産品的市場規模預計到2025年，将達到565.5億元和201.4億元。

在這龐大的市場裡，敷爾佳目前還隻是占了“旮旯一角”。而此前雖然憑借超高的售價，積累起豐厚的利潤，還在近三年内，現金分紅超過了10億元，九成以上流進了實控人之手。

在這裡，就有一個不解的問題：敷爾佳謀求上市的目的是為什麼？若說是缺錢，其能有大筆的現金分紅也不像；招股書裡提到的未來會加大研發投入，那為什麼上市之前有足夠的資金卻不投入？

未來如果成功上市，依舊走原有的路子，那終究是“本末倒置”了。

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