在PC市場，蘋果曾經站在挑戰者的一方，是不屈服的反叛者。如今它成了手機市場老大哥本身，活成了守成者，面臨産品功能沒有實質性創新的尴尬，是繼續做一家敢于冒險的公司，還是全情投入在現有的核心業務上，減少風險成本，是庫克需要解決的戰略性難題。

作者|旺仔

編輯|程怡

略大參考（ID：hyzibenlun）

1983年10月，蘋果公司在夏威夷舉行銷售會議。喬布斯走上台，曆數IBM自1958年以來的所有失誤，然後聲音裡帶着可怖的意味開始描述IBM正如何試圖主宰整個個人電腦市場：“難道讓IBM主宰整個電腦産業嗎？難道讓IBM控制整個信息時代嗎？難道喬治·奧威爾在《1984》中的描述會成真嗎？”

話音剛落，一塊屏幕徐徐落下，播放了一段專為Mac電腦制作的廣告片：一支隊伍踩着令人毛骨悚然的音樂前進，一位穿着純白色背心，上面印有一台Mac電腦的年輕女子，從奧威爾式思想警察的追捕中逃脫，當老大哥正在大屏幕上宣布「我們必勝」時，女子掄起大錘砸向屏幕，人群驚恐地看着老大哥消失。此時，旁白平靜地念道：“1月24日，蘋果電腦公司将推出Mac電腦。你将明白為什麼1984不會變成《1984》。”

這就是蘋果在廣告行業名揚青史的「1984」，喬布斯喜歡它的反叛意味。

廣告中提到的老大哥，便是蘋果想要超越的IBM。後者在1981年進入個人PC市場，當時喬布斯還刊登廣告「歡迎，IBM，真誠地」(Welcome, IBM，Seriously)，揶揄IBM進入個人電腦市場動作遲緩。蘋果比它早了五年。

但随後，情勢逆轉。

1982年，蘋果個人電腦Apple II的銷量為27.9萬台，IBM個人電腦及其同類産品共售出24萬台。1983年，IBM反超，Apple II電腦銷量42萬台，IBM個人電腦及其同類産品銷量130萬台，而Apple III電腦和莉薩電腦都徹底失敗。

彭博《商業周刊》做出預判，「IBM用兩年的時間獲取了超過26%的PC市場份額。預計到1985年，該公司将占領全球一半的市場。PC争奪已經結束，赢家是IBM。」

在PC市場，蘋果曾經站在挑戰者的一方，是不屈服的反叛者，如今它成了老大哥本身，在高端智能手機市場中，蘋果份額高達57%。而且，它赢的比IBM更多。

當年，IBM在PC市場，閃電式的橫掃市場份額，微軟和英特爾組成Wintel聯盟出了不少力。搭載上述系統的IBM兼容機，赢了蘋果的封閉系統。

如今蘋果在手機市場，依靠自己就已經完成了這樣的結果，iPhone 、iOS和蘋果自家的A系列和M系列芯片，蘋果用封閉打赢了開放。今年6月，美國智能手機市場中，iOS的活躍用戶占比達到了驚人的50%，蘋果自己打平了包括150多款手機的整個安卓陣營。

蘋果在手機市場赢麻了，卻并沒展現出面向其他領域的更多機會。在智能造車領域，蘋果幾次轉換方向，晚了特斯拉十餘年，也沒有産品推出。在AR/VR領域，頭顯進度成迷。

這些年，庫克帶給蘋果更高的銷售額和更豐厚的利潤，至于産品層面，從擠牙膏式的創新、豐富的配色晉級到iPhone14的「可能普通人一輩子也用不上，但是有總比沒有好」的功能彙集。

庫克确實無需成為喬布斯，可蘋果難道也不用「Think different」了嗎？

華為和蘋果相隔兩天發布新品，不過，這次是華為在前舉行，蘋果在後發布。

華為Mate50的主題簡略總結為，擁有全球最多5G專利技術的華為，隻能繼續依靠4G 鴻蒙系統刷存在感。早期奠定其在高端市場的三大絕招——麒麟芯片、徕卡和5G，不見蹤迹。新産品的賣點變成了衛星通信、鴻蒙3.0和可變光圈。用戶如果實在想使用5G，可以買一個搭配5G的通訊殼，解決信号問題。

蘋果的主題則可以稱之為，抱歉，今年還是沒有搞定劉海屏。不過為了體現變化，iPhone 14 Pro 及Pro Max版本，我們決定使用華為Mate系列手機使用過的藥丸屏。

當然，它不會是一顆普通的「藥丸」，而是可以根據不同軟件呈現不同的交互設計的靈動島，聽歌的時候，屏幕下方的小黑屏會顯示成音軌的形狀，打電話會變成通話語音，還能彈出導航動畫、來電通知等等。

華為Mate系列延期一年多出新品，餘承東卻非要搶兩三天，趕在蘋果之前，導緻一些傳統節目沒有了。比如，餘承東沒有在蘋果發布會後，依照慣例發微博說「穩了」，并在自家産品的發布會上，逐條點評蘋果的創新。搞得華為發布會，像是餘承東用帶有安徽口音的普通話，把iPhone的新品發布會重新漢譯一遍。

今年，餘承東确實無需如此，一方面他的主要精力，用在造車領域「吹牛」，另外，從産品主題來說，華為與蘋果，押注的同一賣點——救命。

蘋果的iPhone 14 系列，全系加入了衛星 SOS 緊急聯絡功能，隻是暫時國内無法使用。不過，國内用戶，可以使用新加入的車禍檢測功能，在發生車禍碰撞時可以自動撥打緊急電話救援。

圖：蘋果與華為手機的衛星通信功能

華為Mate50則可以使用北鬥系統支持的衛星通信提供緊急短信服務。餘承東在發布會說「當身處荒漠無人區、出海遇險、地震救援等無地面網絡信号覆蓋環境下，可通過暢連 APP 将文字和位置信息向外發出，與外界保持聯系，并支持多條位置生成軌迹地圖。

兩家品牌的新增功能，可以簡單概括為「可能普通人一輩子也用不上，但是有總比沒有好」。

蘋果搞着沒有靈魂的創新，也依然能賣得好，它沒有對手。

智能手機進入存量市場。

Canalys數據，二季度全球智能手機出貨量同比下降9%。而根據Strategy Analytics的研究報告，2022年全球智能手機出貨量将同比下降 7.8%。

全球同此涼熱，中國市場的表現亦是全球數據的複制、粘貼，2022年上半年，中國市場智能手機銷量約為1.34億部，同比下降16.9%。是2015年以來同期的最低值。

曾幾何時，國産手機品牌都曾擁有過一個夢想——超越蘋果。華為的餘承東每年發布會都要提到的目标——超越蘋果。餘大嘴年年說，還真在2020年上半年超過了蘋果，市場占有率44.1%，蘋果是44%。雖以0.1%的比例微弱勝出，卻也有過夢想照進現實的美妙時刻。

不過，在華為遭遇美國芯片禁售令的情況下。國産品牌超越蘋果，成了難以企及的夢想。今年上半年，OPPO、vivo、小米下滑分别高達39.1%、33.2%、23.9%。獨立後的榮耀同比增長，很大程度在于上一年沒貨，造成同比數據暴漲。蘋果的銷售下滑僅有2.9%，在整體滑坡的情況下，它的市場份額反倒是提升的。

也難怪餘承東感歎，「高端産品主要都讓給了蘋果公司」。蘋果在5000~8000元價位手機市場的份額增至59%，而華為跌至37%。

早幾年手機市場還能找一些電池續航、拍照功能，劉海屏、水滴屏、5G等差異化賣點，像是華為的P20，硬生生把一場手機發布會辦成了相機發布會。到iPhone14，功能已經升級到「保命」 級别了。疊代的路走全了，似乎是進無可進了。

蘋果發布會的重頭戲用來講解Apple Watch，推出Apple Watch Series 8、 Apple Watch SE 和全新 Apple Watch Ultra 三款産品。在極限運動場景、更精準的溫度檢測、精确計算女性排卵期等，更豐富的配色等方面，提供了增強服務。當然，為了符合今年的「救命」主題，Apple Watch也增加了車禍檢測功能。

蘋果的周邊産品，總是要搭配蘋果手機，擁有更好的使用體驗。也得益于蘋果的生态閉環，産品功能，生态交互。Apple Watch成為全球賣的最好的智能手表。

數據機構Counterpoint Research調查顯示，Apple Watch雖然相較2021年的全球市場份額有所縮水，但仍舊以30.1%的占有量領先。而且在國内市場，Apple Watch的市場份額正處于上升模式。

也就不難理解，今年的新品發布會，Apple Watch的存在感十足，它極容易轉化為銷量。而這是庫克在意的。

圖：Apple Watch Series 8

作為将蘋果帶向現金奶牛的功臣，庫克的刀法，向來精準。不用做「刺客」，也可以從用戶口袋裡掏出來錢。

标準版iPhone14依舊是5999元，看似沒有漲價，但也不過是換了個包裝盒的iPhone13，功能沒實質性疊代。新增的衛星電話和eSIM功能，一個使用場景太太太稀少，另一個在國内尚不能使用。

雖然起售價不變，但蘋果提升不同内存版本之間的差價，畢竟128GB的内存已經越來越不夠用了。而256GB、512GB 和 1TB 版本分别漲價了 100 元、300 元和 500 元。這一刀，刀 在了用戶對于高内存的剛需上。

另外，這一代砍掉了mini版本，又「複活」了Plus版本。提升大尺寸的iPhone出貨，也拉高了iPhone的平均定價。全球通脹、芯片成本上漲，提升蘋果想要平衡成本的壓力。

從2007年第一部iPhone問世至今，一年又一年的發布會開下來，蘋果也沒有多少餘糧了。每一年，用戶等待蘋果推出新産品，而蘋果不過又一次在成熟産品上疊代升級。

小鵬汽車創始人何小鵬對iPhone 14的評價，或許偏向普通消費者的感受，「手機看起來不會有大不同，就不打算換了。但是期待Apple 的MR頭顯，隻有AR/VR/MR的硬件做好了，才有可能迎來元宇宙的春天，在這個點上，一直覺得要等蘋果的發力。」

存量市場的競争極為殘酷。當整個大增長時代過去之後，同樣的力氣，隻能拿回來很小的回饋。甚至可能拿不到正向的反饋。

消費電子的寒冬降臨，廣大手機廠商深陷困境，可不是唱一首《孤勇者》，誰說站在光裡的才算英雄，熱血沸騰一下就能解決的。

國産手機品牌在本土高端市場上退卻，勢必需要尋找新的增長點，填補主戰場銷量下滑的空缺。OPPO進軍歐洲，時隔四年再次啟動Find系列品牌，正式發布Find X新機，

榮耀在2022德國柏林消費電子展(IFA)上，面向全球市場推出MagicOS戰略。榮耀終端CEO趙明稱2022年是榮耀海外市場全面啟動的元年。

這能否成為國産品牌試圖超越蘋果的另一種嘗試?結果尚未可知，但走出去也許會有新天地。而且在中國市場競争激烈且增長緩慢的情況下，出海成為尋求成長的必選項。搏一搏，也許單車變摩托。

曾幾何時，蘋果是積極的進攻者，挑戰權威，如今也活成了守成者——它曾經讨厭的樣子。手機品牌曾經對蘋果不客氣過，華為在高端線挑戰蘋果的權威，但随着美國制裁大棒接連密集的麾下，華為有心無力。

但這并不意味着沒有對手的蘋果，就走在正确的時代進程中。至少在智能駕駛的時代機遇下，特斯拉、華為、造車新勢力都早蘋果一步。

庫克曾說蘋果不是最先做MP3的，不是最先做手機的，但都在進入後颠覆了上述兩個行業。但那時，蘋果有喬布斯。

如今強人已逝，庫克要解決的戰略性難題：是要繼續做一家不斷創新、敢于冒險的公司；還是就全情投入在現有的核心業務上，減少風險成本，實現股東回報的最大化？

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