存量競争時代，“高端故事”如何講下去?

作者 | 徐長卿

編輯丨武麗娟

來源 | 野馬财經

“跟着嘴巴投資”是傳奇基金經理彼得·林奇一直信奉的理念，同樣認可這一理念的還有巴菲特，他結合自己的美食愛好與投資偏好，堅定地選擇最有投資價值的“嘴巴股”，創下市值千億美元的伯克希爾帝國。

良品鋪子(603719.SH)從武漢的一個小店面起家，到如今坐擁3000多家門店，隻用了16年。據其2021年财報數據顯示，良品鋪子全年實現營收93.24億元，同比增長18.11%。逼近百億的數據創下曆史新高，且近5年實現翻番。

不過，良品鋪子增收不增利特征明顯——10月31日,良品鋪子發布2022年三季報,前三季度公司實現營業收入70.03億元,同比增長6.61%;歸屬于上市公司的淨利潤完成2.87億元,同比下降8.84%。但有一個數據值得關注，前三季度，良品鋪子研發費用達3811.47萬元，同比增長56.36%，接近去年全年投入。

圖源：罐頭圖庫

早在2018年開始，良品鋪子就逐漸加大研發費用的投入，但其營收和淨利潤卻并沒有明顯的上揚，創新研發為何不見成效?

“如果全國各地好吃的東西都放在一起賣，生意肯定不錯。”上海久久丫連鎖企業董事長顧青曾這樣說。

隻是一句普通的話，卻走進了剛剛離開科龍的楊紅春的心中。憑借生意人的直覺，外加對美食的熱愛，味覺發達的“天賦異禀”，楊紅春鎖定了自己創業的零食賽道。

2006年8月，楊紅春在武漢廣場對面開設了第一家良品鋪子——名字取自于“做良心品質，大家的鋪子”。

6年後的2012年，良品鋪子的店面突破1000家，建立了物流中心，并且布局電商。線上線下兩條腿走路，走得穩穩當當。

彼時，中國休閑零食行業規模不斷擴大，凸顯了“跟着嘴投資”的重要性。同時，零食消費場景化特征加強，三隻松鼠也在這一年成立。為适應消費者需求，各大品牌開始全品類生産，并且深耕線上線下渠道。

零食賽道逐漸擁擠。

面對激烈的市場競争，楊紅春意識到，産品創新是最大痛點。他認為，差異化競争的“護城河”必須是研發創新。

2018年，良品鋪子更換LOGO在業界引發讨論。楊紅春也公開回應：“LOGO升級，拉開了良品鋪子品牌升級的序幕。”

那麼，良品鋪子又是如何進行升級呢?

自2018年以來，良品鋪子逐漸加大研發費用的投入。2018年-2021年，投入研發經費分别為2081萬元、2736萬元、3372萬元、3966萬元。

縱然是受原材料成本上升疊加疫情反複的影響的2021年，當消費品牌的可持續成長成為擺在每一個企業面前的難題時，良品鋪子依然持續加大研發投入，這一年投入的研發經費同比上升17.64%。開發産品上市86款、儲備47款，針對細分需求展開深度研發和産品創新。

良品鋪子在今年前三季度研發費用達3811.47萬元，同比增長56.36%，接近去年全年投入。與此同時，良品鋪子實現了肉脯生産自動化、三減技術及無糖技術、低GI低碳水等先進食品營養健康加工技術。技術的突破對高端零食的細分人群産品研發形成有效支撐。

圖源：良品鋪子官方網站

可以看出，如今，創新成為良品鋪子不斷修煉的内功，隻是零食賽道的創新并不容易。

有行業人士分析，對于零食新品類，雖然首發品牌會有一定優勢，但這個賽道并沒有形成高準入的競争壁壘。隻要一家品牌從新品類裡獲益，其他商家就會一擁而上，來分食這塊蛋糕。

營銷專家路勝貞曾對“氫财經”表示：“休閑零食行業的創新空間無非是包裝、口味和産品形态三個方向的變化。但在休閑食品市場化及其充分的狀态下，每個食品品牌的創新都會變得非常困難，即便有所創新也會立刻引來一哄而上的模仿，導緻創新紅利很快消失，有時巨大的研發投入是吃力不讨好的事情。”

以周黑鴨為例，鹵味食品的一大殺器就是食品過期，夏日炎炎的鹵味産品暴露在空氣中，會加速腐敗。2012年，周黑鴨率先推出氣調包裝産品，打破鹵制品市場以散裝和真空裝為主的局面，推動鹵制産品保鮮升級。2014年，周黑鴨的包裝進一步創新升級，可以更長時間留住産品的獨特風味，也便于攜帶和贈禮。

再如，甘源食品擁有蟹黃味瓜子仁及其制備方法的發明專利。不過值得注意的是，當同行業休閑食品公司紛紛推出類似産品時，甘源蟹黃味瓜子仁也不斷失去着“蟹黃味”産品的獨有性。

中國食品産業分析師朱丹蓬認為，中國休閑零食的整個創新分級以及叠代的空間還非常大。通過對國外相關行業的觀察，我們從整個産業鍊的完整度，到整個種植、加工的環節，再到渠道分銷等來分析，中國休閑食品領域可提升的空間還是存在的。目前，整體上，中國的休閑零食領域，幾個巨頭都是以代工為主，因此，整體的一個創新升級，以及叠代的紅利還沒有完全體現出來。

2020年财報中，良品鋪子曾表示：“随着新進入休閑食品行業的企業和品牌增加，如果不能保持行業領先地位和差異化競争優勢，可能将影響公司的财務狀況和經營業績。”

近幾年來，良品鋪子的研發投入增速一度有所放緩。2019年、2020年研發費用分别同比增長31.5%、23.22%，到了2021年，這個數字下降至17.64%。雖然今年前三季度這個數字有所回升，但從研發投入來看，2021年良品鋪子研發投入總額僅占營業收入的0.43%，研發人員的數量為165人，占總人數的比例為1.45%，其中絕大部分是本科學曆。今年前三季度，良品鋪子研發投入總額占營業收入提升至0.54%,但反觀鹽津鋪子研發投入占營業總額比例常年保持在2%以上的成績，良品鋪子還是略顯遜色。

與此同時，在研發投入的金額上來說，三隻松鼠在2021年的研發支出為5754.37萬元，鹽津鋪子也在這年投入研發費用5519.02萬元萬元，相比之下良品鋪子顯然有一定差距。

近年來，不乏有市場人士給其貼上“輕研發、重銷售”的标簽。

對此，良品鋪子表示，營銷費用比重相對較高、研發費用占比相對較低是大衆消費行業的普遍現象。随着消費者需求日趨多元化，大衆消費行業整體研發投入也逐漸增加，加強産品研發創新以滿足消費者差異化需求。

2017年，高瓴資本先後兩輪投資良品鋪子，累計投入8.21億元，合計持股11.67%，是當時的第三大股東。

資本的加持一度讓良品鋪子站在了聚光燈下，2020年，良品鋪子登陸A股市場，被冠以“高端零食第一股”。此後的一年時間内，良品鋪子一度摸高至87.24元/股，是A股零食行業當之無愧的龍頭。

近年來，良品鋪子在産品質量上頻頻翻車。2021年3月，還因“雞肉腸生蛆”事件登上微博熱搜。在黑貓投訴平台上，食品安全方面的投訴屢見不鮮。

與此同時，資本對良品鋪子的關注度正在逐漸下降。

截至11月1日，良品鋪子報收29.8元/股，相比2020年8月的87.24元/股的高點，股價早已腰斬。目前，其總市值119.5億元，距離市值巅峰時的近350億元，如今縮水超200億元。

2021年2月24日公告顯示，良品鋪子股份解禁的一年中，高瓴開啟了兩輪四次減持。截至2022年1月17日，高瓴累計減持591.18萬股，占良品鋪子總股本的1.47%，持股比例降至7.51%。三季度，珠海高瓴天達、甯波高瓴智遠分别減持良品鋪子195.77萬股、108.08萬股，持股數環比降幅分别為34.76%、34.67%。珠海高瓴天達持股比例1.64%，甯波高瓴智遠持股0.91%。

與此同時，機構的撤退速度也是驚人。持有良品鋪子股票的基金，已從巅峰時期的81家跌至今年一季度的3家，分别為天弘中證500指數增強型證券投資基金A、華夏中證500指數智選增強型證券投資基金A、華夏中證500指數增強型證券投資基金A，合計持有良品鋪子269.43萬股。三季度，珠海高瓴天達、甯波高瓴智遠分别減持良品鋪子195.77萬股、108.08萬股，持股數環比降幅分别為34.76%、34.67%。

前有同質化嚴重的現狀，如今又面臨資本市場的低迷。良品鋪子應該何去何從?

若想立于不敗之地，品質把控尤為重要。中國人民大學高禮研究院副教授王鵬在接受《羊城晚報》采訪時表示，“僅僅依靠‘貼牌 代工’的生産模式，沒有掌握到核心的競争力，帶來的就是盈利能力和口碑的大幅下降。”

其次，持續創新，提高技術壁壘也是關鍵。2021年，良品鋪子也正推動休閑零食行業朝健康化、營養化、功能化轉變。例如在兒童零食市場，起草制訂了《兒童零食通用要求》。與此同時，還開發并掌握了新型膨化技術等19項技術創新項目。截至2021年末，良品鋪子申請的專利數共計121項，已授權專利90個。

未來良品鋪子的”高端之路“會走向何方?你喜歡吃良品鋪子的零食嗎?體驗如何?留言區聊聊吧!

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