跨界聯名如何實現1 12

　　瑞幸椰樹聯名、喜茶“黑化”、三頓半和茶顔悅色跨界合作……長沙消費市場刮起品牌抱團風

　　在長沙泊富廣場一樓的喜茶店内，顧客正在取餐。長沙晚報全媒體記者 範宏歡攝

　　全媒體記者 範宏歡 實習生 羅家稷

　　“椰雲拿鐵終于安排上了!”95後市民小田在朋友圈曬出自己打卡瑞幸椰雲拿鐵的照片，并配上了這樣一段文字。

　　熱衷時髦打卡的年輕人，近期大多被兩撥引發社交網絡波瀾的新鮮事吸引——瑞幸和椰樹、喜茶和藤原浩分别聯名了。在快速制造流行、吸引年輕消費者注意力的目标下，跨界聯名正成為頭部新式茶飲和咖啡品牌打開新增長點的重要途徑。在長沙，這類聯名飲品受歡迎程度如何?近幾日，記者進行了走訪。

　　又土又潮，椰雲拿鐵賣到幾乎斷貨

　　“請問還有沒有剛上新的椰雲拿鐵?”18日，在長沙芙蓉苑附近的一家瑞幸咖啡門店，顧客正在詢問瑞幸和椰樹聯名的新品。店員告訴記者，最近幾天，店裡的椰雲拿鐵賣到幾乎斷貨，還有不少市民結伴前來點單或通過同城配送外賣下單。

　　當極簡輕奢風碰上五彩斑斓的土，正好迎合了當代人“土到極緻就是潮”的審美心理。記者注意到，這次聯名的定制杯套和紙袋，充滿椰樹風格，上面醒目地印着“這一杯在大氣層”“新鮮椰肉鮮榨”的字樣，已經成為衆多市民手中的時尚單品。還有不少市民在下單時會備注：一定要搭配“椰雲拿鐵”的杯套和杯袋。

　　瑞幸咖啡的店員告訴記者，目前椰雲拿鐵在小程序裡定價21元一杯，但各種折扣算下來到手大約是16元一杯。而在一些短視頻平台還會直播團購活動，價格更親民。

　　“喝這杯椰雲拿鐵，必須有滿滿的儀式感。”市民小羅開心地一邊說一邊用手機拍照準備發朋友圈。“看到大家都在打卡，我也想來試試。不過口感是不錯，比去年的爆款生椰拿鐵口感更綿密。”小羅說。

　　喜茶“黑化”刷屏，有些門店上午就售罄

　　同樣刮起朋友圈打卡旋風的，還有喜茶與藤原浩的聯名産品——“黑 TEA”。

　　藤原浩是日本潮流界偶像級人物，其各類設計或聯名作品總能被追逐潮牌的群體買單。喜茶與藤原浩的這次合作從杯身、包裝袋、杯套、限量藝術周邊都是全新設計的極簡啞光黑色，這種徹底“黑化”也是藤原浩标志性的設計風格。此次聯名的新品，則是基于桑葚系列産品、莓莓系列産品和黑色元素的酷黑莓桑特調。

　　在長沙泊富廣場一樓的喜茶店内，記者發現新品酷黑莓桑放在了“靈感上新”的首位，價格19元一杯，比多肉葡萄、芝芝莓莓等傳統“拳頭産品”便宜不少。在自助打包台上，吸管包裝和杯套也更新了相應的黑色元素。該店店員告訴記者，最近酷黑莓桑這款飲品的點單量特别多，有些比較熱門的門店上午就會售罄。

　　“上周五開始就被朋友圈刷屏，今天終于喝上了!”在長沙讀大三的學生嘉琪告訴記者，這款聯名特調不僅好喝還價格親民，買飲料還會送徽章，可以說是穩穩地收獲了一波消費者的好感。

　　擦亮城市名片，長沙本土品牌抱團式聯名

　　随着Z世代的崛起，新消費時代來臨，年輕人成為消費市場的中堅力量，消費需求也大有不同，這一屆的年輕人更喜歡有“新鮮感”的東西。而品牌通過聯名，合作打造出更具差異化的“特别款”，則能獲得1 12的效果。

　　據駝鹿新消費數據顯示，從2021年3月至今，将近有60個品牌推出了聯名活動。而如今，生于斯、長于斯的長沙品牌也開始惺惺相惜、抱團取暖，以聯名的形式共同擦亮長沙“網紅城市”的名片。

　　2020年雙11前夕，兩個誕生于長沙的新消費品牌三頓半和茶顔悅色跨界合作，不僅開出首家實體聯名店，還推出了咖啡 茶的限量禮盒，以及聯名款飲品“三毛坨”和“Mary·顔”。

　　2021年9月，“茶顔悅色X果呀呀”聯名店開始營業，将茶顔悅色的桂子油元素加入果呀呀的産品，打造出4款果呀呀新品，同時茶顔悅色也使用果呀呀的水果屬性推出了新品“弗氣”。

　　此外，由墨茉點心局、隆咖啡和貳伍捌祿豆糕三方聯名打造的首家概念店“AFTER弄” 在長沙開業，将飲品與糕點進行結合，不僅涵蓋了三家品牌的特色産品，還有限定甜品系列。這個國潮與流行元素的中西混搭概念空間，如今已成為長沙又一打卡新去處。

　　“不過，聯名款也要有誠意，注重産品質量。聯名款如果沒有把握好分寸，對品牌的損害也更大。”長沙某新消費品牌業内人士表示，近年來，通過推出聯名産品、社交媒體營銷等多種創新營銷方式提升品牌知名度和品牌銷量，已經是衆多品牌的“常規操作”，但聯名款的“翻車”案例也不少。如何讓品牌保持後續的可持續發展力，讓聯名不止于一時興緻，是值得商家思考的問題。

　　記者手記

　　品質爆款比聯名爆款走得更長久

　　近年來，越來越多品牌開始嘗試跨界聯名，我們欣喜地看到，抱團發展也成為長沙新消費品牌快速“出圈”的渠道之一。但在“萬物皆可聯名”的時代，一些平平無奇的聯名已經很難給消費者眼前一亮的感覺。随着跨界聯名的泛濫，生搬硬套貼LOGO式合作、為博眼球噱頭式合作等問題也随之暴露，不僅尴尬了消費者，也透支了品牌情懷，更造成資源浪費。因此，與其費盡心思打造聯名營銷，不如多用心在産品質量上多下功夫，畢竟品質爆款比聯名爆款走得更長久。

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