文 | 吳彤

　　編輯 | 趙瑾

　　排版 | 敬師

　　任何公司想要走下去，最關鍵的是産品、商業邏輯、客戶體驗、成本結構、品牌意義能不能跑起來，能不能賺錢。而随着瑞幸神話的破滅和疫情對咖啡空間概念的阻隔，過熱的咖啡消費降溫了。

　　适度冷卻後的市場分化出兩條新路徑：以“精品速溶”為代表的便攜式零售咖啡和新式連鎖精品咖啡館。咖啡消費正在從門店型消費轉向場景型、功能型消費。

　　2021年2月，精品咖啡品牌Manner coffee已完成A 輪融資，新加坡主權财富基金淡馬錫入場，本輪投後估值較上輪微漲，估值約為13億美元。

　　參投 Manner對淡馬錫來說并不尋常，入華16年的淡馬錫曾先後投資多家國内大型商業銀行，并押中了阿裡、騰訊、小米等諸多中國互聯網巨頭，且淡馬錫的下場時間一般在中後期。

　　淡馬錫國際全球企業發展聯席總裁、中國區總裁吳亦兵表示一直在對新消費品牌關注，95 後的崛起帶來了一種全新的消費升級，而新産品和新品牌的崛起将打造一個全新的價值鍊和供應鍊。

　　高性價比之王

　　Manner 創立于2015年，主打性價比精品咖啡，客單價在15~20元左右，被網友稱為“上海咖啡性價比之王”。同時，店内還售賣咖啡機、咖啡杯等産品、挂耳包等相關産品。

　　目前，Manner Coffee 也開始拓展産品線，新增了面包、咖啡豆等産品，并于 1月在上海環球金融中心開設了全國首家輕食店「Manner CAFE」，正式試水餐飲業态。

　　定位于精品咖啡，Manner 沒有選擇租金高、客流量大的商場，而是采用小店模式，通過在門店裝修和産品包裝設計上降低成本，以此讓利産品價格，主打高性價比。

　　上海早期版本的門店，僅有數平米，最低更是僅2㎡大小。以小面積、輕落地的方式切入上海精品咖啡市場的Manner，現已經在上海、北京、深圳、成都、蘇州等地合計開出108家門店，其中僅上海地區最密集，多達94家。

　　此外，Manner還提倡顧客積極參與環保。每位攜帶非一次性紙杯來門店買咖啡的顧客，可獲得立減5元的優惠。環保項目更選擇了與歐萊雅跨界合作。對于上班族來說，咖啡幾乎是每日必需品，第一天買了杯子，第二天、第三天帶着杯子來買咖啡，還能立減5元，何樂而不為呢？複購率便由此提高。

　　Manner店裡提供的一次性杯子也是最簡單的白色、自己貼貼紙。

　　在擴張下保留品質，在品質上做到成本最優，在品牌上以環保突圍，在包裝設計上簡潔有力符合時下流行審美。Manner給了消費者一個性價比最優的選擇，他們堅信咖啡應是一種親民的、所有人消費得起的飲料。

　　做咖啡産業鍊

　　Manner從一開始就主打小店面、高性價比精品咖啡連鎖，單杯價格在 15 - 25 元之間，門店主要依附于寫字樓。Manner 的擴張速度非常慢，成立前3年僅開3家店。

　　2018 年，強資本驅動的瑞幸拓店逾 2000 家，整個咖啡市場受到資本關注。同期 Manner 獲得來自今日資本的首輪融資。乘着今日資本的春風，Manner在2019年迅速擴張，在品牌創立的第四年内，試着從上海走向全國市場。

　　2020 年，Manner 從 H Capital 和 Coatue 募得第二輪投資後，開始加速開店，但當年也不過新開 50 家門店。目前，Manner 在全國有 100 家餘家門店，其中9成位于上海。

　　憑借咖啡品質及價格優勢，Manner逐漸在上海市場占住腳跟，全國門店數也完成從1到100的跨越。這種發展潛力與創始人韓玉龍分不開。

　　觀察Manner的門店會發現，一個共同特點——面積小、沒有太多座位。部分門店裡甚至沒有任何座位，客戶即買即走。不會面對任何需要等位“翻台”的問題，也沒有顧客在店裡一坐就是一下午。“走咖”的形式反而給品牌帶來了更多客戶。

　　盡管單店面積僅巴掌大小，但店裡配置的設備造價不菲，采用的是La Marzocco gs3 單頭咖啡機，一台Mahlkonig魔王磨豆機和Mazzer的Robur磨豆機。用韓玉龍的話來說，就是要做到“10塊錢能喝到15塊的東西。”

　　與店鋪擴張同步，Manner也在拓展産品線。

　　小面積門店，是Manner留給大多數消費者最直觀的印象，但在韓玉龍看來，把他們定義成一家咖啡店并不準确，“我們其實是一個小型咖啡産業鍊。”現在韓玉龍每周會跑3、4次松江的烘焙廠烘豆子，來保證出杯品質和性價比。

　　事實上，在走出南陽路之後，Manner産品線也進行了明顯叠代，除标準菜單之外，還推出了秘密菜單、宇治抹茶系列、精選手沖咖啡、烘焙咖啡豆等系列産品。

　　标準菜單僅提供有限的數款飲品，如分别标價10元、15元的意式濃縮、美式咖啡等基礎單品，以及拿鐵、澳式白咖啡、卡布奇諾、手沖咖啡等多款單品，以及摩卡、冷萃咖啡、瑪奇雅朵、巧克力等多款單品，根據杯量大小不同，價格均在15~25元不等。

　　“秘密菜單”裡則提供更加個性化系列單品，如桂花/花香/燕麥系列拿鐵，桂花耶加手沖、精選莊園豆手沖以及抹茶拿鐵等，與标準菜單一樣，均采用拼配豆，不過同時提供單品豆作為濃縮基底。此外，Manner還推出了來自不同産地的精選手沖咖啡系列單品，價格區間跨度更大，其中巴西達特拉半二氧化碳浸漬卡杜艾售價更是高達108元。

　　除此以外，Manner還推出了便攜咖啡包、精品生豆、燕麥奶、咖啡器具/設備/杯、周邊産品等全産業鍊産品。不過，線下門店SKU較為精簡，全品類産品則更多上架到“wearemanner旗艦店”天貓店和“Manner的咖啡工廠”淘寶店。從淘寶店曆史銷量來看，TOP3單品分别為挂耳咖啡、拿鐵咖啡、意式拼配咖啡豆。

　　從10元精品咖啡起家，Manner正試着在擴張過程中搭建品牌全産品體系。通過标準咖啡飲品的價格優勢引流，吸納最廣泛的客群，穩定大衆精品咖啡品牌調性，同時通過向咖啡上遊産業鍊延伸，改善利潤空間，以及對用戶進行分層。

　　假如咖啡品牌都在開店

　　Manner的異軍突起，同樣跟上海濃厚咖啡消費環境不無關系。星巴克全球第二家臻選烘焙工坊、costa全國第一家咖啡門店，Illy咖啡、小藍瓶在中國開出的第一家全新概念店，均将目光投向上海。來自大衆點評的一項公開數據顯示，截至今年3月，上海咖啡館數量已超過7300家，領跑全國線下咖啡市場。

　　與此同時，中國咖啡消費市場正處于快速成長期。據前瞻産業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，在2015~2020年5年時間裡，我國人均咖啡消費量呈逐年上升态勢，中國咖啡消費正以每年15%的速度成長，遠高于世界2%的平均增速。預計到2025年，中國咖啡消費規模将達到2000億元。而在這之中，現磨咖啡市場占比份額不到2成，絕大部分仍為速溶咖啡市場。

　　參考歐美、日韓等成熟咖啡消費市場情況來看，來自于速溶向現磨咖啡消費切換的中國咖啡市場，仍有極大挖掘空間。并且預計未來很長一段時間内，價格因素都将是消費者轉換與否最重要的指标。

　　不過在整個咖啡消費市場，精品咖啡僅是其中較小的一部分。有别于商業咖啡豆，精品咖啡除品質上乘外，需要強調“産地風味”，突出不同産地因海拔、水土、氣候、處理工藝等維度的不同特征。

　　由于産量有限，終端消費價格相對較高，也意味着将大多數消費者拒之門外。不過，跟随中國咖啡消費崛起，精品咖啡市場也在同步成長。除了Manner，fisheye魚眼、seesaw等精品咖啡連鎖品牌均在小步快跑，速溶咖啡創業者也逐漸聚焦于此。

　　在Manner 上個月 A 輪融資之後，本月3日，便捷式精品咖啡「時萃SECRE」也已完成數千萬A 輪融資，将以便捷式切入精品咖啡全渠道，主要用于線下咖啡門店擴展、品牌建設及咖啡産品研發及叠代。

　　關于線下門店布局，時萃今年計劃在一二線城市至少開出30家門店，主要以多場景的中小型門店為主。擅長互聯網私欲流量打法的時萃，此次下場能否影響小而美的Manner，還有待深入觀察。

　　線上業務轉布局線下确實是咖啡行業新方向。大多品牌在達到一定品效和擁有穩定用戶群後借品牌力轉入線下。

　　Nespsso在北京地區開設多家線下精品門店，門店模式多以體驗店為主，出售咖啡機和膠囊咖啡産品。2020年11月麥咖啡宣布進行全方位升級，在未來3年内投資25億元，在中國大陸布局超過4000家門店，提供高性價比的手工咖啡。2月26日，2019年進入中國市場的Tims咖啡完成由紅杉資本中國基金領投、騰訊增持、鐘鼎資本跟投的新一輪融資，2021年計劃新增200家以上咖啡館，包括标準店、Tims Go和主題店等多種門店形态，未來幾年内在全國開設1500家咖啡館。

　　為了應對市場變化，2020年，三頓半同樣開始向線下布局，不僅在長沙開設首家線下店，還與茶顔悅色開設聯名店。

　　茶飲品牌也同樣在觊觎咖啡線下市場的機會，2020年11月，奈雪的茶在深圳開出兩家PRO店，區别于常規“茶飲 軟歐包”的配置，該門店主打“茶飲、咖啡、烘焙、零食”四大品類，将精品咖啡放入主打線。

　　得益于熱錢持續湧入，咖啡終端零售場景的故事層出不窮，但是缺少場景張力的咖啡，必須找到新的品牌體驗升級點，讓咖啡消費文化延續下去，而不是陷入惡性競争怪圈。與其他咖啡新品牌一樣，高性價比仍是Manner的主要市場策略。

　　對于Manner來說，擴展并不容易。維持品牌的調性是個技術活，一不小心就容易被沖淡。要擴大規模，服務更多的用戶，就必然會面臨衆口難調的問題。要承認的是，相當比例的用戶不懂咖啡；而教育廣大用戶，需要漫長的時間。商業公司等不起，往往選擇更多去改變自己。

　　從Manner咖啡的擴張速度和融資額度來看，它注定不能再小而美。總部同樣在上海的今日資本于2018年10月成為了Manner咖啡的投資方，幾輪投資後，現在是除創始人夫婦之外的第二大股東。業内很多人非常佩服今日資本創始人徐新對消費品的認知和投資能力，也有一些人更佩服她的雷厲風行、敢想敢幹。徐新重點關注的項目，極少會偏安一隅保持小而美。

　　事實上，任何消費品類在中國市場的天花闆都很高。在社交媒體足夠發達、因興趣、年齡、地域等因素可以快速圈層化的今天，一個品牌從0到1似乎比之前變得更容易，但品牌從1到10和從10到100，卻很難。

　　破圈格外艱難，從小衆或細分走上大衆或主流的過程中，原有的價值主張會被稀釋，能否獲得大衆認可會有相當大的不确定性。消費品牌到底要滿足一種什麼需求，決定了它有沒有可能成為大衆品牌。如果是單純賣咖啡，賣有品質的咖啡，當然也可以做到一定規模，但咖啡在中國還不具備用戶普遍性和強需求，孕育出“沉默”的超級咖啡獨角獸的可能性極小。這不僅是Manner要面臨的功課，是所有中國咖啡品牌必須直面的挑戰。

　　韓玉龍從創立Manner品牌時，就堅定了做中國自己的咖啡民族品牌的決心。他說，電影《王牌特工》裡有一句很經典的台詞：“Manner makes man”，希望好的習慣能夠上升為一種禮儀，希望喝咖啡能夠成為一種習慣。

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