大夏天的，哪個類型的品牌最好做宣傳呢？當然是那些涼梭梭的空調、風扇品牌或者是保鮮效果超好的冰箱品牌啦！夏天讓人出汗，悶熱讓食材腐壞，在這種環境下，如果把各大品牌放到同一個條件中，他們的宣傳策劃與文案表現會如何呢？

　　京東抗暑者聯盟系列海報

　　夏天是降溫和保險類産品的旺季，在前段時間京東策劃了一場以“抗暑者聯盟”為主題的活動，參加的品牌包括海信、創維、容聲、美的等。且不看效果如何，我們今天主要把目光聚焦在由京東主導的系列海報的對抗上。

　　從主海報可以看出，切入點是“清涼”，冰山背景和白色結冰效果的文案上都突顯了這個主題，而各大品牌拿到這個模闆之後，怎麼樣結合本家官方産品賣點和系列特點進行創作呢？

　　為了能夠了解官方的宣傳，我仔細研究各大品牌該産品的産品宣傳文案，結合系列海報進行分析，下面通過各品牌的切入點及産品類型分成三組，希望大家能夠看出對比效果：

　　案例分析

　　1. 以“風”為主題

　　品牌：艾美特

　　類型：風扇

　　文案：你有你的驕傲放縱，我有我的循環生風，艾美特循環扇讓你感受清爽的涼風。

　　官方賣點：循環生風，根據官方資料顯示，所謂循環生風是指吹得更遠更有力的風力有目的地促進室内空氣循環，比風力亂竄直吹體感更舒适，降溫更明顯。

　　分析：以風為主題，通過化用《野子》中的歌詞“吹啊吹啊我的驕傲放縱”，表達出吹的風的狀态是“放縱”，也即是風力亂竄。同時下一句的“循環生風”與“驕傲放縱”是用了押韻，讀起來更順口。“循環生風”突出了産品賣點，與“放縱亂竄”的風力不同，循環生風更能讓室内清爽，與系列主題相呼應。官方的賣點裡面用了科普的興形式給客戶詳細解釋了“循環生風”的原理，同時以普通風扇來襯托，突出其優點。

　　品牌：TCL

　　類型：空調

　　文案：你有你的細膩心思，我有我的超大風量，TCL空調讓你暢享清涼夏季。

　　官方賣點：超大出風口，四維立體送風。

　　分析：以風為主題，通過“細膩”與“超大”的對比，突顯出“超大風量”的産品賣點，超大的風量更能讓室内清爽，與系列主題相呼應。官方的賣點用了數據化描寫，910mm的将“寬大”一詞更具體精确地傳遞給客戶，同時以圖片突顯出送風口覆蓋的範圍。

　　品牌：卡帝亞

　　類型：風扇

　　文案：你有你的生硬燥風，我有我的柔和風感，卡帝亞靜音變頻風扇讓你靜享清涼。

　　官方賣點：靜音送風，無論是從與自然環境或生活環境的對比突出靜音，還是從科學原理分析靜音科技，都為了突出靜音送風。

　　分析：以風為主題，用“生硬”與“柔和”的對比，表達出吹的風感是舒适的，同時“噪”放在“生硬”一句，通過對比，營造出“柔和風感”不噪，也就是安靜的特點，突出産品靜音的賣點。而在官方的賣點描述中，以對比的方式，通過數據化的描寫，把落葉、圖書館、汽車的聲音和産品的聲音表現出來，結合科技原理的分析，讓客戶直觀的了解靜音的程度。

　　品牌：科龍

　　類型：空調

　　文案：你有你的特立獨行，我有我的智能遙控，科龍空調讓你像風一樣自由。

　　官方賣點：智能操控，根據官方資料顯示，能夠通過app的控制，無需遙控器，以手機完全操縱空調。

　　分析：以風為主題，風的自由即是指吹風，也比喻了用戶脫離遙控器的束縛，自由地app智能操縱。官方的賣點是通過功能的羅列來展現智能遙控的優勢。

　　以降溫為主題

　　品牌：美的

　　類型：空調

　　文案：你有你的40度高溫天，我有我的酷爽神器，美的空調讓你感知清涼一夏。

　　官方賣點：強調室外暑熱和室内空調的對比。

　　分析：以高溫為主題，通過“40度”的誇張數據描述出天氣的酷熱，刺激了客戶的購買欲望，同時“清涼一夏”也用了諧音雙關。在官方的賣點處理中則是用了場景構建，構建出一個在外忙碌回家遇到撲面而來的涼爽的情景，刺激客戶的購買欲望。

　　品牌：海信

　　類型：空調

　　文案：你有你的苛刻溫度，我有我的智能體感，海信移動空調讓你自由清涼。

　　官方賣點：智能體感與自由移動，前者是指根據感溫探頭調節舒适溫度，後者則是指空調機可以移動，解決不同場景的悶熱問題。

　　分析：以高溫為主題，“苛刻”一般是指“固闆、不懂變化”，此處通過雙關，既能指一般空調溫度沒有智能調節，隻能固闆的設置——與智能體感對應；也能指一般空調固定在某個場景，隻能固定地對固定的空間進行降溫——與自由清涼對比。

　　這個詞用得非常到位，完美地把官方兩個賣點襯托出來。而在官方的賣點處理中，通過對比展現智能體感的優點，而自由移動這一賣點則是通過情景構建，抛出用戶的痛點來突顯。

　　品牌：海信

　　類型：空調

　　文案：你有你的煩躁悶熱，我有我的變頻速冷，海信空調讓你感知加速的舒爽。

　　官方賣點：快速降溫，顧名思義。

　　分析：以高溫為主題，通過熱和冷的對比，以及“速”字的重複，表現出産品快速降溫的賣點。而在官方的賣點處理中，海報以産品為分界線設計為紅色的沙漠和白色的冰山，傳遞出降溫隻需要産品一步的信息，表達出産品快速降溫的特點。

　　收納類的電器

　　品牌：創維

　　類型：冰箱

　　文案：你有你的獨特口味，我有我的變頻儲鮮，創維冰箱讓你夏日新鮮的味道。

　　官方賣點：持久保鮮，根據官方資料顯示，全直流雙變頻能夠讓食材一周後依舊新鮮如初。

　　分析：以保鮮為主題，“口味”和“鮮”字的結合，突顯出産品的賣點。而官方賣點處理上是用科學原理分析來說服客戶。

　　品牌：容聲

　　類型：冰箱

　　文案：你有你的挑剔味蕾，我有我的T型鮮儲，容聲冰箱讓你冰爽一夏放肆吃。

　　官方賣點：T型，官方提出來的概念。

　　分析：以保鮮為主題，主要是直接突顯出T型，并沒有太大的技巧。而在官方的賣點處理上則用了多種技巧，首先是解釋概念，用科學原理解釋T型的優點，然後是通過析字（T）為taste（雙關，既指客戶審美品味，也指保鮮效果）及technology（t型技術），為T性概念解說。

　　品牌：海信

　　類型：冰櫃

　　文案：你有你的小家碧玉，我有我的大肚能容，海信冷櫃讓你感受動力十足的魅力。

　　官方賣點：超大容量。

　　分析：以容量為主題，“小家碧玉”和“大肚能容”的對比，突顯出産品容量大的特點，而化用“動力十足”的“凍力十足”一詞則表現了産品的冷凍效果。在官方的賣點處理上，用了具體的數據——大于等于一台四門冰箱來描述超大容量，同圖文并茂（冰凍的水果和文字）的方式來表達了冷凍效果。

　　總結

　　總體來說各品牌的文案與創作都能結合本家的賣點，但就表現來看，個人更喜歡美的的數據化描寫，文字更有沖擊力。而官方的賣點處理上，容聲的更為全面，海信的畫面表現效果更好，其他各有優點。

　　你覺得最好的是哪一張海報呢？大家還想看我對那些作品的分析呢？歡迎留言喔！

　　#專欄作家#

　　作者：fat c，“奇葩的腦洞”，一名腦洞奇葩患者，專注于創意營銷分享。

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　　題圖來自Unsplash, 基于CC0協議

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