因一個拍照姿勢走紅的“人類高質量男性”徐勤根翻車了。幾日前，他因在微博V 開啟付費粉絲群，收取高達7.5萬的會員年費而引發争議，随後微博Vplus宣布将其會員功能關閉，并将徐勤根禁言。

一夜爆紅為徐勤根帶來了切實的流量和商業價值。在徐勤根翻車之前，他的營銷之路才剛剛起步。2019年間，徐勤根曾以外彙徐經理的身份，在愛奇藝平台發布外彙推薦視頻，該賬戶僅維持了一個月的時間就已經停止更新。

圖片來源：愛奇藝

今年7月，他在短視頻平台發布一條長達3分鐘的求偶視頻，以“人類高質量男性”的身份卷土重來。在視頻中，他擺出自己的專屬“高質量”姿勢，短短一個月的時間引爆網絡，引發網友、紅人甚至明星紛紛效仿。

走紅之後，平台虎牙和品牌哈爾濱啤酒先後找上門來。虎牙邀請他進行一場以“求偶”為主題的直播，而哈爾濱啤酒則讓他與網紅錘娜麗莎一起拍攝品牌新品的推廣廣告。從效果來看，徐勤根在虎牙的直播首秀吸引了400萬人次的觀看，與平台方實現了流量互赢。

圖片來源：虎牙及徐勤根微博

憑借網友的獵奇心理，徐勤根完成了短期爆紅的夢想。但他卻沒有沉住心氣鋪設自己的商業路徑。粉絲群收費，如此露骨的“圈錢”行為使他很快從巅峰跌落。目前，徐勤根的微博、快手及抖音平台賬号全部進入封禁狀态，還受到了各大官媒的聯合批判。

雖然徐勤根已經翻車，但 “人類高質量男性”的熱度并未結束。平台及品牌方們看中了這一熱梗背後巨大的關注度。除哈爾濱啤酒外，還有不少品牌以此為由“蹭”熱度做營銷。

8月初，正值流量明星王一博生日之際，與他合作的數十家品牌，如高露潔、SKG、美汁源等自發組成“高質量啵啵團”，以魔性表情包 轉發赢取獎品的互動模式為王一博慶生。而#高質量啵啵團#的微博話題閱讀量也達到了660萬。

在當今信息碎片化的時代，“用戶的注意力在哪裡，營銷的陣地就在哪裡”這一方法論越發占據品牌營銷心智。層出不窮的“梗文化”成為品牌營銷不可或缺的流量密碼，在這個過程中，品牌們又是如何抓住機會“據為己用”的呢？

目前市面上的品牌玩梗，大體可以分為兩類。一類利用網絡熱詞，這類熱詞一般源于常識用詞，也可能是原創詞語，在不同的語境下做内容延伸；還有一類是利用諧音梗，顧名思義就是在原生詞語的讀音基礎上，改變詞語的意思來實現營銷目的。至此，CBNData也針對兩類熱梗整理了一些今年較為新鮮的品牌營銷案例。

網絡熱詞類營銷

熱點 熱梗雙管齊下型：金典ד勇敢牛牛不怕困難”

梗熱度：微博話題閱讀量4.4億，抖音播放量24.4億次

作為奶制品品牌，金典順勢利用“勇敢牛牛”的熱度，攜手明星聯合創作“勇敢牛牛”廣告單曲。此外，金典也是近期熱播的《脫口秀大會4》冠名商，在合作明星上更是選擇了該節目的常駐嘉賓大張偉和王勉，綜藝曝光及熱梗曝光雙管齊下，目前，該單曲已經收獲326萬次的播放量。

聚焦生活百态引發共鳴型：Bref 妙力ד快樂星球”

梗熱度：微博話題閱讀量3.1億，抖音播放量29.1億次

近日，辣目洋子成為漢高家清品牌大使，并與旗下家庭護理品牌Bref 妙力攜手帶來一支廣告片。在片中，辣目洋子演出了當下年輕人常經曆的“社死”、“單身狗”、“加班”、“催婚”等多種生活常态，引出逃到“快樂星球”概念，而辣目洋子的快樂星球，就是在廁所裡使用妙力産品。此外，妙力還邀請各類視頻博主就“社恐”問題進行短視頻創作，引發網友共鳴。

品牌聯手IP共享型：妄想山海手遊×蜜雪冰城

梗熱度：微博話題閱讀量2.5億，抖音播放量103億次

要說今年最洗腦的神曲，非蜜雪冰城主題曲莫屬。憑借主題曲的網絡爆紅，蜜雪冰城的品牌價值也翻了幾番。如今它不再僅僅作為一個品牌，則變成了一個具有營銷價值的IP。

手遊《妄想山海》就找到了與蜜雪冰城的合作空間，改編經典曲目《天國與地獄序曲》，邀請蜜雪冰城IP雪王與山海代表鲲攜手演繹單曲《吞吞吞》，試圖再次創作洗腦神曲。在遊戲界面中，《妄想山海》還設置了“蜜雪冰城分店”，玩家通過完成專屬任務，還可解鎖雪王手杖等獎勵。

諧音梗類營銷

可愛多ד芝士香栗”新品甜筒

今年年初，可愛多上線甜筒新口味“芝士香栗”，邀請代言人虞書欣打造相關廣告TVC。因其“隻是想你”的諧音，可愛多在産品推出中更加注重營造甜蜜的戀愛氛圍。此外，可愛多還贊助了素人戀愛節目《心動的信号4》，并邀請節目熱門素人CP進行産品演繹推廣。

BOSS直聘ד抓住雞會”限量盲盒

4月份，BOSS直聘旗下廠牌8055辦公用品廠聯合鹵味覺醒，推出了一款“雞爪盲盒”套裝。二者利用“抓住機會”的諧音梗，先是上線兩則有關《雞會抓住論》的魔性視頻，後又推出“在線抓怪雞”測試活動，全新解釋“滑雞”、“辣雞”、“拳雞”等多個諧音詞語，用搞怪手法加深消費者購買印象。

閑魚ד摸魚”香皂盲盒

在今年的淘寶造物節上，閑魚攜手代理商贊意推出“摸魚真香爆皂盲盒”，這款香皂盲盒整體是小魚的造型，讓使用者在使用時真實的“摸魚”，同時又諧音工作場景中的“摸魚”式幹活。同時，小魚的肚裡藏着 999 黃金金币或其他驚喜，當香皂快用完時，就可以感受到它的盲盒屬性。

在各種網絡熱梗占據大衆視野時，“梗營銷”成為了品牌吸引眼球抓住流量的機會點。從以上幾個案例可以看出，品牌在運用梗營銷時，大多會圍繞主題進行一系列的故事性或趣味性延伸。而有些品牌，更是會從生活或者職場中提取能夠引發消費者共情的情緒或感受，在關注熱梗之外，讓更多用戶産生共鳴，借此擴大營銷圈層。

由賓夕法尼亞大學沃頓商學院營銷學教授喬納·伯傑著成的《瘋傳》中，有一個經典的“STEPPS”六大法則，又稱之為“像病毒一樣瘋傳的原則”，其中包括社交貨币、誘因、情緒、公共性、實用價值、故事。當品牌在梗營銷的過程中遵循法則，能夠做到抓住流量、塑造故事、引發情緒，也許就能用更低的成本收獲與明星營銷同等甚至更高的曝光效果。

但同時，梗營銷也存在相應的風險。“人類高質量男性”風波給品牌們帶來了一定的啟示，在蹭梗熱度的同時，也要警惕熱梗背後的價值觀是否正确，以防遭到反噬。

封面圖來源：視覺中國

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