每年聽到的、做顧問參與到的所謂“品牌IP項目”一直都不少，但做了幾年之後，我感覺吧，品牌做IP是一場大型的“營銷内卷”，很多情況下都是：品牌不知道要幹嘛了，那我們做做IP吧，聽起來很酷炫的樣子。

品牌IP說寬泛點，從企劃部開始做吉祥物，總裁辦開始梳理企業社會信條的時候就已經開始了，本質上品牌IP就是品牌具像化、人格化的進程。

奧美大神級人物葉明桂老師曾說過這麼一段話：

“我們經常接觸到很多牌子，但那并不是品牌，人們為什麼要做品牌？”

做品牌其實是為産品增加溢價。能獲取産品溢價，取決于人們對這個産品的“偏心”。

偏心的力量很強大，它會在人們心底形成“選擇性看見”，也就是人們常說的“情人眼裡出西施”。

但人類隻會對另一個人類偏心，即便是跟人們關系很好的貓貓狗狗，也是因為人們賦予它們人格化，把它們的行為合理化，解釋成人類可以理解的行為，才會對它們産生偏心。

所以，想要讓人們對你的産品産生偏心，赢得溢價，就需要把品牌進行人格化。

品牌的人格化，需要固定印象，甚至是鮮明誇張的标識。品牌人格化不能按照打造成普通人那樣去做，而是要做成：靈感四溢的藝術家、偉大的運動員、強大而穩健的企業家、熱愛山水的農人、引領都市的潮人。

那麼按照打造人的方式去做品牌IP化，是不是你突然就有想法了？

如果我們把品牌IP打造分成三個階段：

『1階段-找定位position』

我是誰，我在哪，我能幫你做什麼。比如滴滴專車：滴滴一下，馬上出發。

『2階段-找不同USP』

我有什麼特長，我哪裡和别人不一樣。比如m&m巧克力豆：隻溶在口，不溶在手。

『3階段-找精神價值』

滿足功能之後，如何走入人心。比如SK-II：Change Destiny 改寫命運。

如果說前兩個階段還是賣産品功能，那麼3階段則是在做情感交流，精神共鳴，今天重點來讨論下3階段。

優秀案例就舉SK-II吧，她的人格化進程用三個形容詞就能概括：

△▲單點引爆（倉永美紗x湯唯x相親角），傳統女性的意識覺醒，開始為自己而活。

△▲線性圈地（窦靖童 x 绫濑遙 x Behati x IMMA），超新人類的突圍，新生代的選擇。

△▲面面俱到（SK-II STUDIO）成立電影工作室，我稱之為“内容中台”，IP進程的轉折時刻。

點和線的部分，我都寫過，參看之前的文章，今天重點講講，在改寫命運這個大主題進行到第7年的時候，是如何實現新一輪爆發的。

之所以把SK-II STUDIO稱之為内容中台，因為本質上這裡沒有一個固定的創作團隊坐鎮，而是根據當下女性面臨的社會壓力和現實議題，去找合适的創作團隊，拍不同風格的“改寫命運”。比如SK-II STUDIO新出品的VS動畫系列，有6組運動員的真實故事，聚焦6個社會議題，就找到了4個不同的制作團隊。題材涵蓋科幻、動作、奇幻、體育。。。非常過瘾！

聽起來是不是特别像《愛、死亡、機器人》的創作模式？其實VS動畫系列背後的團隊，就有制作了《愛死機》第一季《齊馬的作品》的Passion Pictures 以及《古魚複蘇》的Platige。還有《權利的遊戲》《怪奇物語》原班人馬；《阿基拉》《火影忍者》《吸血鬼獵人D》導演TANAKA。知名創作歌手 約翰·傳奇(John Legend)和劉柏辛則參與了電影音樂的創作。

超豪華的制作班底，帶來的不僅僅是視覺效果的享受，還有對六部短片共同的主題“命運并非偶然，是選擇使然”的創新解讀。

網暴、壓力、顔論、規則、極限、機器般完美，這些無形的壓力和成見，變成6個“心魔”，擾亂六個主角的命運，而打倒心魔的過程，就是一場VS。

體操名将西蒙·拜爾斯，遊泳運動員、世界紀錄保持者劉湘，乒乓球運動員、兩屆奧運會獎牌得主石川佳純，羽毛球雙打組合、奧運會金牌得主高橋禮華和松友美佐紀，沖浪運動員、世界冠軍馬西娜·梅達，以及日本女子排球隊。每一場心魔大戰，都是她們真實故事的改編。

看過影片你便會發現，每一部不長的短片，沒有那麼多豪情萬丈，卻處處都是“不随波逐流，堅守内心選擇”的抗争精神，很像一個女性版的“我命由我不由天”。每一部影片，都把“命運并非偶然，是選擇使然”表達地淋漓盡緻。

我最有感覺的是劉湘的故事：《VS 顔論》

劉湘是中國奧運遊泳選手，曾在全國女子50米仰泳比賽中打破了世界紀錄。但網友關注的重點是她漂亮的外表和高挑的身材，在當時未滿20歲的劉湘身上，貼滿了各種“顔值”标簽，被譽為中國遊泳隊95後顔值擔當，泳池女神等，可這隻注重外表卻忽視成績的聲音一度讓劉湘非常困擾。

在經過一系列内心的掙紮後，劉湘為自己的實力勇敢發聲:“我不是花瓶，我是世界紀錄保持者。”

影片中由數百萬個獨立的愛心組成了輿論怪獸，這是什麼？這就是在我們身邊屢屢發生的輿論綁架，一部分人打着喜歡你的旗号，強行把你變成他們喜歡的樣子。在這個顔值至上的世界裡，别人可能很難看到真正的你是什麼樣子。而你可以做出選擇，是什麼讓你如此與衆不同。

每一個獨立女性都要記住那句話：命運并非偶然，而是選擇使然。

通過SK-II的改寫命運系列，我們能學到的是，做品牌IP（人格化），需要注意幾個點：

01

做“人”不可能讓所有人喜歡，所以要先打動一群人，再打動另一群人，高大全的精神領袖并不存在，大家希望的是：品牌與我所在的圈層有共同歸屬感。

02

持之以恒的“one voice”非常重要，“改寫命運”是一個開放式結局的進行時動作，所以她擁有無限可能，而在表現這些可能的進程中，也是品牌一點點塑造IP的施工期。中途一定要忍住任何想“改寫slogan”的欲望。

03

與實時結合的重要性，這個不是追短命熱點，而是要看社會發展階段的精神剛需，如果放到2021年才提相親角，是很難再有共鳴的了。

04

沒有情緒就沒有人格，網暴、壓力、顔論、規則、極限、機器般完美，這些當今社會需要面對的成見，與之對抗就要有情緒，不能寫點不痛不癢的文案混過去，而是要有血有肉的表達：氣憤、冷靜、高興、蔑視。

目前在市面上，喊着要做品牌IP的很多，會做的很少，持之以恒做的更少，做成功的更是罕見。品牌IP不是僞命題，隻是奧數級别的難度。

但，做那些難而有趣的營銷，不做浮光掠影的廣告快餐，不追逐淺薄的無效溝通，不困在流量的牢籠，不也是我們在“改寫命運”嗎？

與諸位共勉。

來源：圓圓談營銷

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