近日，多位消費者在參與屈臣氏1分錢搶購面膜活動中，遇到線下無法兌換提貨問題，還被屈臣氏要求退款。随後這群消費者到屈臣氏直播間表達不滿，卻遭到主播辱罵，還被後台工作人員拉黑。

除了這樣的負面新聞，讓屈臣氏再回大衆視野的，還有去年“super idol的笑容，都沒你的甜...熱愛105度的你，滴滴清澈的蒸餾水”。屈臣氏的廣告歌在抖音上的意外翻紅，但官方反應卻慢半拍。對于這種天上掉下來的免費的熱點營銷素材，屈臣氏并沒有很好地進行第二次社交裂變。

屈臣氏似乎越來越跟不上時代了。

2007年，屈臣氏在中國跑馬圈地。作為獨立的化妝品集合店，它區别大衆賣場的化妝品專區，收獲了當時一批一二線20-35歲年輕都市女性的青睐，也成功地從百貨商場搶走了大量的市場份額。

然而，在近年，屈臣氏無法更好地适應新一輪的20-35歲年輕消費者升級需求，開始被社媒電商、主打新零售的線下彩妝集合店等新興渠道侵蝕份額。

這一次，屈臣氏顯然沒有吃上渠道變革的紅利。

一二線打不過“新零售”

三四線争不過“電商”

屈臣氏在WOW COLOR，HARMAY這類新型美妝集合店裡，更像是一個老頭。在一二線的年輕人眼裡，屈臣氏最大的問題就在于品牌的老化、固化，其門店與選品無法再滿足現在的年輕消費者。

第一，屈臣氏的産品品牌檔次聚焦中低端，品類結構不合理，無法适應當下消費升級的趨勢。

屈臣氏售賣的産品可以分成進口品牌、本土品牌以及自有産品。進口品牌以美寶蓮、歐萊雅等老品牌為主，本土品牌也多為老牌國貨，還有占比較重的自有品牌，均以中低端定位為主。

在關鍵選品上，屈臣氏缺乏進口高端品牌以及新潮品牌。而從品類上來看，屈臣氏更多聚焦在日用品、化妝品以及護膚品上，但在一些規模增長迅速的品類比重卻遲遲不見增長，包括香水，香薰，它們明明在國内需求逐步增加。

然而，新型美妝集合店擁有的品牌更加豐富，包括國際大牌、小衆品牌、國貨及日韓潮牌、大牌小樣等。同時，它們對新銳品牌更加友好，并且能根據消費者偏好、流行趨勢、社交聲量等動态調整選品。

比如，名創優品旗下的WOW COLOR上架許多正崛起的國貨彩妝品牌，HARMAY（話梅）則擁有LAMER、香奈兒、SKII、HR等常見進口高端品牌，甚至有SG79|STHLM、Balmain Hair等海外小衆品牌供人群挑選。

在品類上，護膚品和香水産品獲得新型美妝集合店選品策略的傾斜。同時，它們還迎合了新生代美妝用戶消費需求，即“小樣經濟”，将其作為獨立産品在店内銷售，不僅能作為引流的手段，同時也能新增創新收益。

第二，屈臣氏門店設計以及服務均中規中矩，完全無法新興消費者對于“體驗感”的追求。因此，吸引的門店流量也越來越差。

屈臣氏門店以及場景布局較為傳統，設計感弱。而新型集合美妝店的裝修風格獨特，風格更鮮明，具備有社交打卡屬性，為其創造了巨大的客流量。例如HARMAY的工業風倉儲式的風格，吸引了衆多年輕女性消費者打卡。

不僅如此，它們十分注重消費者的“試妝”體驗，在門店内部，有專門的試妝區域，過程中也不會有導購全程盯着，而對比來看，屈臣氏以往的“貼身式”的導購服務略顯尴尬。

據艾瑞咨詢研究顯示，中國消費者在新型美妝集合店購物消費最主要的三個原因是1.品牌豐富，可買到傳統美妝集合店沒有的産品 2.可以現場試用，體驗好 3.導購不跟随，購物體驗自由舒适，這正是屈臣氏門店目前的痛點。

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