從《狂飙》看廣告營銷

以反映掃黑除惡為主題的電視劇《狂飙》，自開播以來，熱度一路攀升：豆瓣評分高至9.1、知乎開分9.3、微博話題閱讀17.5億，愛奇藝站内熱度值超過11000、刷新總榜紀錄，将同期對手殺得片甲不留……當仁不讓拿下“開年第一爆”的稱号。

好作品，自然有極強的商業價值。據愛奇藝商業内容營銷中心總監王彙霖透露，春節收假後該劇迎來了大量的廣告進入，單個品牌最高達千萬級别；追投比例也高，前期合作的安慕希、RIO強爽、雅迪電動車等都進行了追投。

但此前，劇集的廣告并沒能及時匹配赢麻了的熱度，因為該劇目前僅為VIP會員觀看，為保護會員觀看體驗，加之春節期間，品牌都在放假等原因，來不及拍攝售賣中插小劇場，投放主要以貼片、前情提要等偏硬廣型的資源為主。前者是劇集商業化的重要組成部分，行情最好時曾售出單條150萬~300萬的價格。

這一狀況也折射出當前品牌在娛樂營銷上面臨的普遍困境——劇綜沒火之前，擔心撲街不敢投；劇綜火了之後迫切想合作，又必然面臨時間緊迫、執行倉促、效果打折等一系列挑戰。

那麼問題來了，當一部劇綜顯露爆相之後，品牌如何操作，才能快速搭上順風車呢？

01

硬上

果斷出擊、真金白銀的直接投放

即快速查詢有沒有廣告空檔可以跟進，或者主演有沒有短期合作|長期代言的機會，或許簡單粗暴，但也最為迅捷。新銳功效護膚品牌黛優佳就選擇了這種方式。

作為國貨美妝中的一股新生勢力，黛優佳2019年才上線第一款産品，過去幾年憑借“大牌平替”的強産品力和性價比在圈内小有名氣，卻因近乎0營銷動作的“佛系”遲遲沒有打開大衆認知。

當看到《狂飙》的熱搜，黛優佳品牌負責人Jaime馬上就敲定要投廣。

考慮到《狂飙》馬上就要收官，黛優佳果斷選擇了短平快的廣告貼片——制作流程成熟、周期短，可以快速跟上爆款劇的播出節奏。

Jaime說：“貼片制作周期短，但資源的庫存消耗飛快，稍微一個猶豫，資源位就售罄了，很有可能趕不上趟”所以幾乎是絲毫沒有猶豫，敲定即讓團隊迅速趕工。

02

軟蹭

基于劇集社交熱點的借勢營銷

與高家企業同名的農副業強盛集團，因及時開通微博并關注演員張頌文，其在1月28日和29日連開三場直播，直播間觀看人數一度超過五萬人。

淘寶京東等電商平台上《孫子兵法》一度高居熱榜第一；腸粉、豬腳飯也成了看劇同款美食；連取景地旅遊相關的話題#跟着狂飙打卡廣東#也登上了微博熱搜，劇還沒播完，取景地江門已成了網紅打卡目的地。

拓展

此外，作為營銷人，我們還能從産品、傳播主題，傳播媒介，傳播節奏四個營銷角度分析一下，獲得啟迪。

（一）産品

《狂飙》是一部講述掃黑除惡的片子，并且指導單位是中央政法委宣傳教育局，在拍攝之初，這就是一部相對比較正的劇。

所以也不難理解裡面的演員為什麼沒有流量明星，全是演技派、老戲骨，并且是金牌導演徐紀周執導。好内容、好導演、好演員，這樣這部劇的質量是有保證的。

對比到我們的産品來說，就是要定位清晰、有賣點、有顔值、生産環節質量嚴格把關，過硬的産品本身是基礎。

（二）傳播主題

無論做一個産品的宣傳還是一個劇，在宣傳之前需要提煉産品的賣點，确定主要的傳播信息。根據《狂飙》這部劇的定位，可以提煉的主要傳播信息為：掃黑除惡劇情好，實力派演員演技高。

從該劇官方賬号的内容看出，裡面226條内容基本都是圍繞這兩方面：

演技：高啟強扮演者張頌文的演技：如何入情表演、如何摸透角色，安欣扮演者張譯的演技，大嫂扮演者高葉的演技。

劇情：大量實時的劇情剪輯，既有回顧，又有對當天播放内容的劇透，勾着觀衆持續觀看。播放從1月14日至2月1日，一共20天，官方抖音号一共發布了226條作品，平均每天10條以上。

這和我們在做産品宣傳時也有異曲同工之處：确定主要賣點及傳播信息、傳播調性。圍繞着主要信息産生多角度、多種形式的内容和消費者進行溝通。

（三）傳播媒介

《狂飙》本次的傳播主要以社交媒體為主，仔細看了下，其實也在用産品種草的1-9-90原則，進行多達人矩陣式的溝通，具體如下圖：

1-頭部媒體：豆瓣及官媒。豆瓣高分，多個官媒的力挺，就将片子的從産品的質量，官方的認可兩方面定了調。

9-腰部媒體：主要兩大類：一是和品類相關：各大娛樂媒體、劇評人等影視相關媒體；二是自家演員，雖然都不是流量明星，粉絲數不多，但可以配合采訪産出一些、自己賬号發布，當然這也屬于常規操作。這裡鋪了9%（這裡是個大概的概念）的腰部達人。

90-底部媒體： 這裡前期看着鋪了一些口碑，不過後來的發酵大部分屬于UGC自發産生的内容。

根據新榜的數據自1月14日開播至1月29日，至少有1.5萬篇公衆号文章提及“狂飙”，其中閱讀量10萬 的至少106篇。這還不算抖音的視頻數據。

當然除了别人說好，自己的官方發布陣地也是要重點布局的，主要在抖音和微博，以抖音為主，當然和電視劇這種視頻、娛樂類的産品屬性也是重要因素。

如果一個新品在上市的20天先不說付費購買的廣告，單是從多方面産生200多條相關内容，那我想産品肯定會有一定影響力。當然在有錢做媒介推廣尤其是達人推廣時，用1:9:90的不同段位達人的組合也是不錯的手段。

（四）傳播節奏

9月15号：發布了3條預告片，之後并沒有做太多宣傳，猜測主要目的是勾起興趣，配合做渠道宣發。畢竟還沒有定檔，大家都是健忘的，沒有必要提前這麼久做宣傳。

1月12日開始做預熱，确定定檔1月14日，開播時間也選的非常好，農曆北方小年這一天，疫情放開後的第一個大節日，大部分人開始或者已經休假回家過年。按照播放節奏，2月1日基本在大家開始收心工作之前也播放結束。

根據以上對傳播主題、節奏、媒介方面做了頁PPT（可以理解為職業病）。

另外，本次内容及傳播節奏也非常不錯，我還特意看了一下，具體發布基本都是按小時發布，開播日當天僅官抖就發布了16條内容，并且内容涵蓋多個方面。

好的劇本，精良的制作，配上對的宣傳，也是成為年度爆款的主要原因吧。以上這些也可以借鑒到産品上市的過程中。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!