兒童奶酪棒有多火？

近幾年，提供兒童奶酪棒的品牌越來越多，在天貓上搜“奶酪棒”，有100多個相關品牌，兒童奶酪棒還被稱為“哄娃神器”，是母嬰圈的網紅單品。

百吉福棒棒奶酪；圖片來源：百吉福

主打兒童奶酪棒、奶酪條的妙飛于2020年完成近億元B輪融資，妙可藍多也在兒童奶酪棒這款強勢單品的助力下實現了業績的騰飛——根據妙可藍多2021年年度報告，以兒童奶酪棒為代表的即食營養系列實現收入25.13億元，毛利率達到55.44%。

兒童奶酪棒市場已經表現出了一定的增長潛力，那這種産品形式有沒有機會征服年輕人的味蕾？百吉福做了一次嘗試：

FBIF獨家獲悉，法國奶酪品牌百吉福，又增加新成員——一小芝芝士棒。據百吉福介紹，一小芝專為年輕人設計，幹酪含量達到了60%，目前有原味和樹莓奇亞籽兩種口味。

百吉福一小芝芝士棒；圖片來源：百吉福

百吉福的新産品一小芝有何亮點？征服了小朋友的奶酪，能否也鑽進年輕人的零食袋？在國内奶酪市場，奶酪品牌們可以如何破局？

一直以來，國内奶酪消費大多以烘焙餐飲用途為主，2020年烘焙餐飲用奶酪約占國内總奶酪消費的70%，但近兩年在兒童奶酪棒品類的帶動下，奶酪零售化的趨勢日益明顯，2020年零售奶酪品類的整體增幅高達52%。[1]

雖然此前也有百吉福一杯芝士、妙芝口袋芝士等針對年輕人的奶酪産品出現，但奶酪零食中，還未有像兒童奶酪棒那樣強勢的單品。此次百吉福推出新品一小芝芝士棒，是其在奶酪零食化方向上的又一次嘗試。

區别于目前市面上流行的為兒童設計的奶酪棒，百吉福一小芝瞄準了年輕人。産品的外包裝色彩明亮，用水果圖案來強化“美味感"，一盒一小芝淨含量為80g，共4支。

百吉福一小芝芝士棒；圖片來源：百吉福

産品造型上，一小芝的棒棒也和市場上常見的兒童奶酪棒做出了區分。兒童奶酪棒的奶酪部分呈橢圓形，棒棒也相對較短，符合兒童的握持習慣。而一小芝的奶酪部分呈多邊形，棒棒略長一些，方便年輕人食用。

兒童奶酪棒（左），一小芝芝士棒（右）；圖片來源：百吉福

每個一小芝的獨立包裝和萌趣IP"Bduck"聯動，正面是憨态可掬的小鴨子，反面是“躺平鴨”“朋克鴨”“發福鴨”“都可以鴨”等契合年輕人生活狀态的語錄。

百吉福一小芝芝士棒；圖片來源：百吉福

而在口味上，據品牌介紹，原味一小芝采用了法式甜品配方，混搭了來自澳洲和歐洲的兩種幹酪。樹莓奇亞籽一小芝則添加了10%的真實果醬，果醬中樹莓的含量為為60%，奇亞籽的含量為2%。産品均不含香精、防腐劑。

百吉福一小芝芝士棒；圖片來源：百吉福

一小芝首次推出的兩款口味配料中的奇亞籽，近幾年關注度一直在增加。益普索Ipsos《女性健康食品飲料消費趨勢報告》稱，奇亞籽是女性希望在食品飲料中添加的成分之一，有59%的女性消費者希望食品中添加奇亞籽等超級食物。CBNData《2021酸奶消費趨勢報告》稱，奇亞籽是最受線上消費者青睐的酸奶搭配食材之一。京東超市數據也顯示，2021年，奇亞籽沖飲谷物成交額同比增長51%。

奇亞籽的關注度持續增加；圖片來源：益普索Ipsos《女性健康食品飲料消費趨勢報告》

此外，值得一提的是，按照現行食品安全國家标準，再制幹酪産品中幹酪添加量隻要大于15%即可。目前市面上的再制幹酪産品，幹酪含量大多在20%-30%左右[2]，而百吉福一小芝的幹酪含量達到了60%。

在其他奶酪品牌大多集中在兒童食品賽道時，百吉福轉而攻占年輕人市場，拓展新的消費群體。奶酪棒的産品形态也比較巧妙，既利用了奶酪棒已積累的認知優勢，又打造出了口感、口味、消費人群有差異性的産品。

近幾年，随着兒童奶酪棒市場的增長，越來越多的正在進品牌入其中：本土品牌伊利、蒙牛、光明、君樂寶等，以及外資品牌恒天然、荷蘭皇家菲仕蘭等等各式玩家紛紛入局。

那麼，為什麼奶酪棒都在想辦法賣給小朋友？

為小朋友設計的奶酪棒；圖片來源：milkana百吉福天貓旗艦店

這是因為奶酪在原料選材、生産工藝等方面有較高的要求，使得它的價格相對較高，而在我們的社會觀念中，孩子是家庭中最需要重視、優待的角色。父母未必舍得給自己買動辄4、5元一支的奶酪，但是如果是為了給孩子買一款營養價值高的産品，很多家庭都會迅速掏錢。而且奶酪在營養價值上的優勢，也讓它更符合父母為小朋友購買食品時，較為看重的健康因素。

不過，當品牌都湧入兒童奶酪棒的賽道，對行業而言未必是一件好事，首先，奶酪是一個還在成長期的細分品類，産品同質化嚴重會損害消費者對品類的印象，甚至進而損害品類未來的想象空間。

目前，兒童奶酪棒們的價格戰已經暗暗開打，部分産品定價甚至低于其他品牌的促銷價格。據超市工作人員透露，兒童奶酪棒銷售主要集中于少數幾個大品牌，但有促銷活動的品牌會賣的更好。[3]這并不是一個好的信号，在競争還不充分的賽道裡，價格戰的過早開打，很容易造成“劣币驅逐良币”的悲劇，損害行業，也損害消費者的利益。

那麼，百吉福加碼布局的“年輕人奶酪零食”賽道，會是一個好的發展方向嗎？

根據面朝研究院發布的《休閑食品品牌行業研究》，用戶對休閑食品的消費正從傳統口味走向更為新鮮刺激的味覺體驗，代表性口味就有芝士風味。而在新茶飲行業，喜茶帶動了芝士奶蓋茶的潮流，芝士奶蓋逐漸成為茶飲店的标配。烘焙食品裡，芝士也有諸多應用，幾乎是不可或缺的存在。（注：芝士和奶酪是cheese的兩種譯名，以下統稱奶酪。）

芝士奶蓋茶；圖片來源：喜茶官網

奶酪也“蹭”到了這些品類的熱度，随着奶酪被廣泛應用，消費者對它口感和口味的接受度無形中也變高了。而且，奶酪零食作為近幾年興起的細分品類，也足夠有新鮮感，符合年輕人的嘗鮮需求。

奶酪棒的産品形态很讨巧，一袋薯片裡有很多片，一支奶酪棒隻有一小支，這使得它可以讓消費者更方便地控制單次攝入量，降低吃零食的“罪惡感”，而它豐富的口感，濃郁解饞的口味，較高的營養價值，也能讓年輕消費者的嘴巴和心理得到滿足。

随着現代人生活節奏的變化，“少食多餐”、“三頓正餐 多頓零食”成為趨勢，奶酪零食能提供的飽腹感和自帶的營養光環，也适合幫助消費者解決“小餓”“補充蛋白質”的需求。

利樂的2021年全球奶酪研究顯示，自從疫情爆發以來，超過三分之一受訪者的奶酪消費量總體上有所增加，亞太地區增至50%。雖然正餐仍然是奶酪的主要消費場合，但自從在家享用零食成為新習慣後，消費者在看電視、小酌、以及吃早點心或喝下午茶時，佐以奶酪的次數都不同程度增加了30%以上。[4]

而從行業角度看，通常，根據各國乳制品消費的發展曆程，可将乳品消費歸納為三個發展階段：奶粉-液态奶-奶酪和黃油。[5]奶酪市場的崛起也符合乳品升級的趨勢。奶酪零食化，或許大有可為。

2017年我國全年奶酪消費量約為10萬噸，人均奶酪消費量0.1公斤；而與我國飲食結構相類似的日本和韓國，人均奶酪消費量已經分别達到了2.4公斤和3.1公斤。[5]

但值得一提的是，日韓市場奶酪市場起步較早。日本奶酪市場20世紀七、八十年代即開始萌芽，奧運會，世博會帶動了西式飲食文化的興起，而國内奶酪市場無論是萌芽還是發展階段都晚于日韓。

中國、日本奶酪發展曆程對比；圖片來源：公衆号@FBIF食品飲料創新

那麼身處其中的奶酪品牌，能為縮短時間的差距，做出什麼努力？在我們看來，是推出更多創新産品，盡快在消費者的心智空間中，找到自己的位置。

以兒童奶酪棒為例，雖然這種産品形态的市場認識度較高，但同質化嚴重的問題也日益凸顯，有業内人士調侃稱：“找一家有奶酪生産資質的工廠，買幾個動漫形象的IP，人人都可以創業做兒童奶酪品牌。”

市場競争壓力也讓奶酪品牌們在營養宣稱方面不斷内卷，“鈣鈉比”“鈣磷比”等等新詞層出不窮，選購奶酪棒的過程像在解答一道道數學題。

然而兒童奶酪真的隻能在動漫IP、營養成分的宣稱上實現“差異化”嗎？我們也看到有品牌做出了不同的嘗試。

比如伊利“可以吸的奶酪”，就在食用方式上做出了明顯的差異，便于消費者嘗試更多的食用場景，可以像果凍一樣直接吸着吃、像果醬一樣擠到面包上抹着吃等等。

伊利可以吸的奶酪；圖片來源：伊利奶酪天貓旗艦店

妙可藍多則在奶酪常溫化方面做出了嘗試，于2021年推出常溫奶酪棒，降低了運輸成本，也能夠搶占更多渠道空間。

妙可藍多常溫奶酪棒；圖片來源：伊利奶酪天貓旗艦店

而百吉福果心棒棒奶酪，在兒童奶酪棒的基礎上加入了草莓果醬作為夾心，豐富了兒童奶酪棒的口感和食用體驗，并且鈣 VD的營養組合以及去除配料表中的防腐劑，體現了品牌對于兒童零食，口味和營養的追求。也為在營養上不斷内卷，産品同質化嚴重的兒童奶酪棒市場，帶來了新的突破方向。

百吉福果心棒棒奶酪 ；圖片來源：百吉福

小紅書上#百吉福果心棒棒奶酪#的話題，浏覽量達到了1186萬。據百吉福透露，目前橙子和葡萄味夾心的果心棒棒奶酪也已進入鋪市階段，很快将與大家見面。

而在兒童奶酪之外，品牌也紛紛開始了奶酪零食化方面的嘗試。

比如百吉福一杯芝士，定位為奶酪甜品。産品的主要消費群體是20-30歲的年輕人。産品采用了百吉福全新的配方與法式充氣工藝，在芝士口味濃郁的同時，吃起來有着冰激淩般的凝固質地，并充滿氣孔，質地綿密順滑。據尼爾森AC零售數據，2020年8月至2021年8月，一杯芝士穩居成年人奶酪零售市場的市占率第一。

百吉福一杯芝士；圖片來源：百吉福

伊利妙芝于2020年推出的口袋芝士，則定位為“大人的點心時刻”，品牌稱希望給消費者以“陪伴感”，在困倦、疲憊的時刻，能夠享受一款讓自己愉悅的奶酪零食。

伊利妙芝口袋芝士；圖片來源：伊利

在家庭消費方面，百吉福對傳統芝士片做出了一系列突破升級：

據品牌方介紹，百吉福厚芝芝士片幹酪含量達到51%以上，平均厚度為2.5mm。在營養上，富含17g牛奶蛋白，5倍牛奶鈣（該數據指标引自《中國居民膳食指南2011版》中的牛乳均值）。

在工藝上，厚芝去除了傳統芝士片依賴的明膠、卡拉膠等配料，成份上更接近于天然幹酪；包裝上，摒棄了單片獨立包裝，相較于傳統芝士片的包裝，減塑近10%，保證品質而且更加環保。而在口感上，高于平均水平的幹酪含量讓它綿軟味濃有嚼勁，除了佐餐搭配外，也可以直接食用，消費者可以探索多種食用方式。

百吉福厚芝芝士片；圖片來源：百吉福

消費者心智需要時間來培養，伊利、蒙牛等頭部乳企投入了大量時間、金錢、人力來“轟炸”消費者，才讓牛奶的健康形象牢固地鑲嵌在消費者心中。而近幾年才真正走入大部分消費者視線的奶酪，需要生長和沉澱的時間。

目前，國内奶酪市場正處在搶占紅利時間和消費者心智空間的關鍵時期，推出有明顯差異性的産品，或許是品牌們在競争中取得優勢的關鍵。

作為乳制品工業發展到一定階段的産物，奶酪在某種意義上象征着乳業的榮光。同樣有“舶來品”身份的咖啡，正在國内市場翻騰起洶湧的浪潮，可以想見，所謂奶酪“不符合中國人的飲食習慣、不符合中國人的口味”，其實也隻是時間問題。

對比其他國家，我國奶酪的人均消費量無疑還有着巨大的增長空間。

2020年中國vs部分國家奶酪人均消費量；圖片來源：公衆号@FBIF食品飲料創新

百吉福、妙可藍多等奶酪頭部品牌在奶酪零食化、常溫化上做出的努力，以及伊利、蒙牛等乳企的入局，或許可以讓我們對國内奶酪市場的“後來居上”多一點信心。

你對奶酪零食化的發展方向有什麼看法？歡迎留言告訴我們。

參考來源：

[1]2021中國奶酪發展高峰論壇

[2]新國标或明确要求幹酪含量，再制幹酪市場有望分級，2020年10月16日，新京報

[3]妙可藍多“會議紀要門”背後，兒童奶酪棒市場競争加劇,2021年5月31日，人民資訊

[4]年度《利樂指數》出爐：新一年疫後消費趨勢，對食品行業有哪些新啟示，2021年12月24日，FBIF食品飲料創新

[5]乳制品行業深度報告：三維升級，從産品變遷看行業明天，東興證券

本文為FBIF食品飲料創新原創，作者：Jojo（Edith），原文标題：首發 | 百吉福上新“一小芝”芝士棒，屬于年輕人的“奶酪自由”時代要來了？。轉載請聯系授權。

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