過去三年，韓國家庭負債水平不斷上升，但是人均奢侈品消費水平并未受到影響。

當地時間1月12日，美媒CNBC援引摩根士丹利的報告報道稱，韓國人奢侈品總支出在2022年同比增長約24%，達到168億美元，人均325美元，遠超中國（55美元）、美國（280美元）的人均消費水平。

而在韓國奢侈品消費大軍中，年輕人是主力。

年輕人成消費主力

經濟高速增長的亞洲是推動全球奢侈品行業發展的關鍵市場，中國消費者的購買量占全球銷售額的三分之一，而從人均消費水平來看，韓國人拔得頭籌。

無論是意大利小牛皮Prada包、英國經典Burberry格子風衣，還是法國沙龍香水，都是韓國人日常追求的主流，摩根士丹利分析師表示，目前，韓國已經是全球人均奢侈品消費能力最強的國家。

其中，年輕人占大頭，正成為消費主力軍。韓國樂天百貨商店數據顯示，二三十歲群體在百貨商店奢侈品銷售額中所占比例從2018年的38.2%上升至2019年的41.4%，并于2020年上升至44.9%。現代百貨商店數據顯示，20多歲群體奢侈品銷售額的增幅從2018年的27.5%上升至2021年的37.7%，30多歲群體的奢侈品銷售額增幅也從16.3%增加到28.1%。

對奢侈品的渴望也受家庭财富增加的支撐。韓國央行數據顯示，韓國家庭淨資産在2021年增長了11%，這一上漲是受房地産市場上漲推動的。統計得出，韓國公民76%的家庭财富與房地産綁定，而自2020年以來，韓國房價也大幅上漲了一段時間。

有分析認為，房價上漲帶來的“相對被剝奪感”促使人們将目光轉移到奢侈品上。那些通過買房、賣房獲利的相對大齡者是奢侈品市場的中堅力量，但放棄買房、隻花不存的年輕人也“不甘示弱”。生活在首爾市中心江南的李先生（34歲）就放棄了買房，他表示，2017年結婚時相信政府會穩定房價的承諾沒有買房，三年後房價已經漲到令人難以承受的地步。“我們産生了嚴重的被剝奪感，現在隻想盡情品嘗美食、享受生活”。

換言之，韓國年輕人消費奢侈品不是為了永久持有，而是為了短暫享受，相對股票、不動産等各類投資，奢侈品對他們反而是一種“高性價比”的選擇。

“張揚文化”

在韓國，無論是人均消費水平還是總體消費量，抑或是某單一品牌的銷售額，都在2022年步步高升。歐洲服裝公司蒙克萊爾表示，與疫情前相比，該公司在韓國的第二季度收入翻了一番。著名奢侈品集團曆峰集團表示，在2022年，該公司在韓國地區的銷售額同比增長為兩位數。

摩根士丹利分析師解釋說，韓國消費者的需求既受到購買力增加的推動，也受到“展示個人實力和社會地位”願望的驅動。

“與大多數其他國家相比，外貌和财務上的成功更能引起韓國消費者的興趣”，分析師在報告中寫道。

在韓國社會中，展示财富的行為也更容易被社會接受。麥肯錫的一項調查發現，隻有22%的韓國受訪者認為炫耀奢侈品的行為不佳，而日本人的這一比例為45%，中國人為38%。

這些現象背後，是年輕人“張揚文化”的體現。來自韓國某奢侈品企業的相關人士表示，現在不僅是20多歲的年輕人，就連十幾歲的學生也都想擁有名牌奢侈品。在社交網絡上，随處可見“使用名牌包體驗”的相關帖子。

韓媒指出，韓國大學生目前對資本市場高度關注，最近兩三年，他們在社交網絡上熱烈讨論股票和加密貨币，反過來還會影響他們父母輩的投資決策。消費領域也表現出這一趨勢。以前，年輕消費者往往會購買父母使用的品牌，如三星電視等，但現在，孩子們正在影響父母的購買偏好。

摩根士丹利表示，奢侈品牌正在用韓國偶像潮流來迎合年輕人的口味，幾乎所有的韓國流量明星都是奢侈品的品牌大使，比如演員李敏鎬代言芬迪，說唱歌手權志龍代言香奈兒，女團成員rose代言迪奧的系列産品，迪奧方面稱，rose讓該系列非常受歡迎，并使“銷售額”翻了一番。

值得注意的是，著名咨詢公司貝恩表示，不要把人均奢侈品消費水平當成具有指導性的衡量标準，奢侈品并不是大衆市場，如果按“中産階級及以上人口的數量”按比例分配奢侈品消費總額，這将是一個更有意義的衡量标準。

中國市場今年或強勁增長

根據韓國三井畢馬威會計師事務所（Samjong KPMG）2022年5月發布的報告，作為全球第十大奢侈品市場，韓國的奢侈品市場在2021年同比飙升近30%，達到58億美元，預計到2024年将超過70億美元。

分析人士認為，韓國近年來是亞洲時尚的領導者，“如果你有了韓國，你就擁有東北亞市場”。Prada也表示，該公司2022年在中國的的零售業績下降了7%，但是這種下降“被韓國和東南亞的強勁表現所緩解”。

目前，韓國的人均奢侈品支出是中國消費者的六倍多。但是，如果抛開人均看體量，中國依然是全球最大的奢侈品消費市場。

中國高端生活方式專業研究和顧問機構要客研究院去年發布的《2020-2021中國奢侈品報告》指出，2021年中國人奢侈品市場同比增長18%，總消費額達到1465億美元，将近1萬億人民币，在全球奢侈品市場的占比雖然降低1%，但仍然高達46%。

摩根士丹利表示，蓬勃發展的韓國奢侈品市場也标志着中國奢侈品市場仍然“滲透不足”。在今年，奢侈品行業可能将在中國經曆較為溫和的“U型複蘇”，這與中國在2020年第二季度經曆的“快速V型反彈”不同。

麥肯錫預計，2023年奢侈品市場将增長5%至10%，這将在中國、美國的推動下實現；2023年，頂級奢侈品牌也将在中國保持強勁增長。

記者：周秭沫

編輯：王哲希

責任編輯：畢丹丹

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