近年來，整家定制成為了家裝的新趨勢，行業裡也創造了諸如門牆櫃一體化、牆地一體、櫥衣木一體化等新的概念。不過，對消費者來說，光是念出來都有點繞口，更别提要他們能完全理解廣告語裡的這些套餐。

所以，把“門”“牆”“櫃”“櫥”等品類反複排列，再打包成“新組合”的這種營銷方式，對行業和消費者來說，到底是一個新的“風口”，還是單純的“營銷手段”，抛開行業自嗨，消費者真的需要它們嗎?

“門櫥櫃”怎麼就站上C位了?

不少業内人士都稱2022年是“定制整年”，整裝、整家、整合全産業鍊成了當前定制家居行業的新風口。幾乎各大龍頭家居品牌都推出了自己的整家定制套餐，此外，家電、家裝行業也陸續入局，将家電、家裝和家居一體化推到了消費者面前。

而其中，“門牆櫃”的出現率似乎最高，在整家的套餐中，往往離不開“櫃”的定制，如果将我們家中所有的門牆櫃面積拆開來算一下，絕對能比我們的房産證入戶面積都還要高，因此，定制“門牆櫃”也有了市場需求。

以C位的“櫃”為例，據海通證券測算，僅定制櫥櫃、定制衣櫃兩大品類，2021年總量已超4000億。加上陽台櫃、鞋櫃、書櫃、電視櫃等産品，總量或已突破5000億。

而“門”的數量雖然不多，但其市場空間也不容小觑，據《中國木門行業發展白皮書》的數據，2022年木門行業的銷售收入預計為2000億元左右。

而“牆闆”在整個家中所占的面積最多，包括一體化全屋牆面、電視背景牆、沙發背景牆、卧室背景牆等，其市場規模也約有千億左右。

除了市場容量可觀之外，以“櫃”為例，雖然當前櫥櫃、衣櫃定制的滲透率已經有40-60%左右，但像鞋櫃、書櫃其它櫃類的滲透率還比較低，“門牆櫃”未來的增長空間更值得期待。

在這樣的背景下，企業們為何要反複組合排列“門牆櫃”就不難理解了，不過在實際操作中，門牆櫃一體化并沒有嚴格的定義，核心還是在于為客戶提供“整體解決方案”，以符合生活方式為目标，提供家裝一體化設計、産品打包銷售與安裝服務。

目前來看，門牆櫃賽道正變得擁擠起來，大大小小已有40家知名品牌進了場，參賽選手主要有這幾種類型：

第一種是定制家居巨頭，如志邦、金牌、歐派、索菲亞等，它們在櫃類和牆闆定制上本來就有較深的布局，經驗足、實力厚， 跨界其它品類也更容易。

比如索菲亞在今年7月的2022索菲亞門窗全國首發戰略峰會中正式發布了“索菲亞門窗”品牌，在提到為何選擇入局“門窗”賽道時，索菲亞表示一切都是基于對新一代消費群體的洞察。

另一種則是原來的“門”類定制家居企業，自己的領域被其它定制家居企業踩入，“門”類企業自然也要反向切入牆闆、櫃類等定制賽道，以扳回一城，比如夢天家居、尚品本色等

最後一種則是原本的“半個門外漢”，如大自然家居、火星人集成竈、歐鉑尼、三峰等，做地闆定制的、門窗定制的、燈具的甚至集成廚房的，也開始跨界入局。

消費者如何看待“門櫥櫃”一體化

家居新範式認為，大批家居企業湧入“門牆櫃”一體化，甚至跨出了自己原本的專業領域，這便說明了一件事，那就是這個“新風口”确實有前景、有市場。

以定制家具龍頭歐派2021年的經營數據為例，其主營業務分為廚櫃、衣櫃、衛浴和木門，分别在營收中占49.7%、36.8、4%和6%，門廚櫃和木門加起來占了總營收的90%以上。這對其它企業來說，确實是一份讓人“眼饞”的市場收入。

目前來看，家居行業有着加速“内卷”的趨勢，一方面，不同賽道的企業均在默默跨界，以此擴大自身原有的業務範疇，增加營收;另一方面，即便是已經成為行業龍頭的家居企業，想要推動原有業務的滲透率，就不得不尋找行業升級轉型的新機遇，而家裝賽道的各細分領域，正是其中的香饽饽。

不難看出，各家居企業對“門櫥櫃”一體化的态度可謂是“興緻勃勃”，那消費者又是如何看待的呢?目前來看，有需求，也有痛點。

首先，消費者确實需要更高顔值的定制家居。家居新範式認為，随着一站式家居消費需求的釋放，整家消費已被激活，會有越來越多消費者為了裝修協調性和家居實用性，選擇門牆櫃的一體化定制。

因為“門牆櫃”一體化不僅可以幫消費者“省事”，還能更充分利用牆面地空間，使整體的視覺效果更協調，提升全屋顔值，無論是視覺效果，還是使用體驗，都達到更高的水平。

其次，方便快捷的“一站式配齊”，也能滿足消費者“偷懶”的需求。據《2021裝修消費趨勢報告》顯示，越來越多消費者願意為一站式裝修買單，2021年“一站式”裝修用戶占比同比2020年增長了160%，這種消費變化，正是門牆櫃等融合業态模式的消費土壤。

但是，如何改變消費者的認知仍是難點。某些企業過去專業做地闆，做牆磚，做櫃體，做木門等等，但在如今“地門牆一體化”的全新業務版圖下，其跨界的業務能力能否繼續獲得消費者的信任，并在新業務領域成功轉化為流量，這将視乎品牌定位和營銷策略。

就像之前茅台宣布推出茅台冰淇淋，或許，基于茅台原本的品牌号召力，大家是願意嘗鮮的，但随着時間往後推移，新鮮感過了以後，消費者到底願意找茅台買冰淇淋呢，還是更願意找其它雪糕品牌買冰淇淋呢?

家居新範式認為，對跨界的家居企業來說，如何逐步改變消費者對品牌的認知，重塑品牌定位，這或許也是它們決心跨界之後的重要一步。

家居企業如何搶占機會?

誠然，新的“家裝風口”為門牆櫃企業的發展提供了新的賽道選擇，越來越多企業基于開拓市場、尋求增長等原因入局。

但是，三大品類跨界将對企業設計、研發、生産、送貨與安裝等都提出了更高的要求，當中的挑戰不容小視，企業不妨冷靜下來再看看，這個風口到底适不适合自己?

首先，企業是否已經在單一品類上擁有了足夠強的實力，畢竟，我們不能碗裡的都還吃好，就想着别人的。

家居新範式認為，要跑通門牆櫃一體化模式，至少要經過兩步，一是“門牆櫃地櫥”各個品類中，企業至少拿下1-2個;在這個基礎上，再以主營業務為基礎，跨界進入其它領域，朝整體家居方案升級。

以金牌廚櫃為例，其是在鞏固了櫥衣櫃類的優勢後，才開始力推桔家木門，朝着“整裝一體化”發展，有了穩健主營業務的支持，其發展的不确定性也會減少，數據顯示，其2021年的營收增速高達242.17%。

而以“門”為主的夢天家居，也是在成為了“門窗”品類的龍頭後，才在後面幾年時間裡逐漸向電視櫃、衣櫃、牆闆等門牆櫃全線産品的布局。

其次，企業不能讓其它環節拖自己的後腿。上面也說過了，“一體化”将對跨界企業帶來更大的挑戰，這當中将涉及供應鍊、渠道結構、銷售方式、服務能力等各方面，任何一個環節無法跟上節奏，都會影響門牆櫃一體化的結果。

跨界到新的品類，企業必須保證産能、精準生産等環節，保障項目交付的及時性，做到較高的交付準确率，才能為自己赢來口碑

此外，由于品類不同，供應鍊的協同也需要跟上，如何整合供應鍊，融合部分家居産業，實現供應鍊的升級轉型，也是企業的另一重要任務。

最後，就是上文提到過的，品牌、渠道以及服務的轉型與升級，企業跨界以後要讓消費者接受“新的自己”，就得展示出新的魅力。

對終端門店來說，從家居空間的展示，産品的内容、乃至設計的複雜性，都會有不同程度的提升，這将要求終端門店的展示要改造升級，銷售團隊也要強化學習，比如增設家居設計師、安裝團隊等。

同樣，對經銷商的要求也将會提高，原本從事單一品類銷售的經銷商，是否願意升級并跟随成為“一體化整裝”的經銷商，這除了跟個人意願有關之外，也跟個人實力有關，企業可以通過重點培養頭部經銷商，以此帶動整個經銷團隊實現升級轉型。

總的來說，門牆櫃等家居品類融合的一體化賽道，對不少企業來說，其發展空間确實比單品類要廣闊不少，但同時也一定會帶來更大的挑戰。

家居新範式認為，參賽者能否勝出這場競賽，不僅跟自己原本的優勢有關，更在于實現品類融合以後，自己能否快速适應品類調整，适應市場，并快速完成升級改造。對每位參賽者來說，能力多大，就占多大的賽道，你的最終成績，終将取決于你交出一份怎樣的答卷。

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