随着移動互聯網的發展，創業創新正在由Copy to China到Copy from China轉變，以東南亞、印度、中東、非洲、拉美等為代表的新興市場和歐美等成熟市場，成為中國企業出海的主要陣地。

創業邦特此推出新欄目「Going Global」，對話一線出海人物，講述一線出海故事，本期嘉賓為名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富。

文 | 孔露嬌

編輯 | Lucius

圖片來源丨受訪者

每一個零售巨頭的誕生，都是以“價格破壞者”的形象出現。

這是中國零售業意見領袖陳立平的一個經典觀點。在日本，優衣庫被稱作“不要錢的服裝店”，瑞典的家居品牌宜家，美國的連鎖超市Costco，法國的運動品牌迪卡侬，都是以“優質低價”的方式走向了全世界。

2013年，中國的消費行業迎來了巨變，這一年被稱為消費理性的回歸年。

消費行業開始轉型，有人稱之為“消費升級”。消費者開始追求“性價比”，願意花更少的錢，買更好的産品，追求更高的品質。另一方面，消費者不再盲目追求“洋品牌”，開始關注中國品牌、中國制造，消費市場回到“産品為王”的時代。

在零售行業積累了豐富經驗的葉國富看到了這個變化，他發現低價在全球都是王道。葉國富深信“高品質、低毛利”将是未來零售商的主要方向，于是他開始了自己的第二次創業，聯手日本青年設計師三宅順也創辦了家居品牌“名創優品”，并起了個英文名MINISO。

名創優品的商品定價很低，大部分在10-49.9元人民币之間，“日本設計 中國制造”的搭配使它很快在全世界走紅。

2013年創立後，不到兩年時間便在全球開店1100家，營收突破50億人民币。截止目前，名創優品已經在全球擁有4000家門店，遍布美國、加拿大、俄羅斯、新加坡、韓國等90多個國家和地區，2018年營收突破170億元人民币。

以生活家居百貨店起家的名創優品，為何一開始就走“國際化”路線？葉國富表示，其實名創優品一開始是“被動出海”。從2015年開始，名創優品就不斷收到來自全世界各地的郵件，海外用戶紛紛主動找上門來要求開店，直到現在每天也要接收上百封郵件。

葉國富在接受采訪時表示：“正因為名創優品走出了國門，才有機會成為最早一批打開世界市場大門的零售品牌，企業也才有機會實現新的發展。”

2018年9月，名創優品首次引入高瓴資本和騰訊的10億元人民币戰略投資，加速海外市場的擴張步伐，并制定了中期戰略目标“百國萬店計劃”。未來三年，名創優品計劃在100個國家開設10000家線下店，如果成功的話，名創優品将成為中國零售市場最成功的出海案例。

近日，名創優品全球聯合創始人兼首席執行官葉國富接受創業邦的專訪，針對名創優品的全球化進行了分享。他表示：“我們的願景是成為一家世界級的科技型零售企業，我們希望有更多好的中國品牌走出去，向世界展示中國質造和中國品牌的力量。”

不過他也強調，出海這條路并不一定适用所有企業，有的品牌欠缺的是一個“走出去”的機遇，有的品牌可能還需要更多的積澱，這是每個企業綜合各方因素之後做出的選擇。

以下為訪談實錄：

創業邦：從2013年創立到2019年，名創優品的足迹已經遍布全球，東南亞、印度、非洲、拉美等都有布局，一開始是如何想到“出海”這條道路的？

葉國富：名創優品在國内主要布局在一二線城市，選址集中在購物中心和商業步行街，經過前幾年的快速發展，國内布局渠道的高峰期已過，業務重點開始轉向現有市場的精細化運營。

早期很多海外的合作夥伴，都是在國内的門店購物時，體驗了我們的産品和服務，非常認可這種商業模式，所以主動和我們取得聯系，直到現在我們每天還能收到大量尋求合作的電話和郵件。另一方面，國家的“一帶一路”倡議也為品牌“走出去”提供了方向和機會，目前我們已經進駐超過50個“一帶一路”沿線國家。

創業邦：從一開始的“被動”出海到後來的“主動”布局，這中間經曆了怎樣的思考？又産生了怎樣的影響？

葉國富：對于品牌來講，能夠把握機遇很重要。雖然當時在各種因素的作用之下，名創優品“被動”出海，但是正因為名創優品走出了國門，才有機會成為最早一批打開更加廣闊的世界市場大門的零售品牌，從而讓企業實現了新的發展。

對于生活家居消費品市場而言，名創優品的火爆帶動了更多新品牌的入局。僅在2014年，與名創優品相似模式和定位，甚至logo都相似的生活家居品牌，先後出現了100多個。但經過這幾年的大浪淘沙，能真正“活”下來的少之又少，但還是不斷有新的創業者、投資人入局。

賽道擁擠，加上這幾年我們親眼見證了衆多零售品牌從巅峰迅速跌入谷底，讓我們有了很強的危機感。為了應對市場的變化，一方面，我們自己不斷探索新的模式和方向，比如從生活家居集合店向IP文創潮牌店的方向去轉型，另一方面，我們加速海外擴張的步伐，在國際市場尋找新的增長點。

創業邦：名創優品這幾年為什麼不斷和大牌IP合作？

葉國富： 從2016年開始，我們陸續和Hello Kitty、探險活寶、裸熊、粉紅豹、芝麻街等全球知名IP合作推出新品。

在我看來，IP聯名對我們有六個方面的幫助，一是幫我們打破産品設計的天花闆；二是讓我們的品牌保持年輕的活力；三是知名IP自帶流量，有巨大的廣告效應；四是能夠确保産品的高頻上新；五是降低産品的開發風險；六是引爆線下流量。

我們今年5月開始推出的漫威系列産品，不僅在中國市場引發劇烈反響，在海外市場同樣銷售火爆，我們每開一家漫威主題店，都會引發消費者排長龍搶購。截止目前，我們已經先後獲得迪士尼旗下多個IP的官方授權，如漫威、冰雪奇緣、花木蘭、米奇米妮等。

IP聯名已經是名創優品的企業戰略之一，是未來助推我們業績增長的關鍵動力。從某種角度來說，名創優品已經不是一家零售企業，而是一家娛樂公司。

創業邦：從一家店到全球4000家店，您覺得這個過程艱難嗎？在走向全球不同市場的時候，有沒有遇到過一些問題？比如産品的本地化以及文化差異的問題。

葉國富：名創優品出海的步子很快，但這一路走來并非一帆風順，前期我們也踩過很多坑，總結了很多經驗教訓。目前名創優品合作的國家和地區數量在90個以上，需要面對衆多不同的文化、習慣、法律法規等差異。

在商品層面，我們需要根據不同國家消費市場的特征，有針對性地開發産品。

比如我們剛到東南亞的時候，天真的認為越南雨多，雨傘一定會很好賣，于是配足了大量的雨傘，結果根本賣不掉，因為本地人都騎摩托車。越南是世界第四大摩托車市場，各類摩托車保有量超過4500萬輛，人們習慣用雨衣，所以後來我們就針對越南市場，開發了與摩托車相關的袖套和口罩，一舉成為爆款。

創業邦：從全球市場來看，目前名創優品在海外哪個地區的營收增速最快？這些不同的市場您認為哪個市場潛力最大，最看好的是哪個？

葉國富：目前來講，名創優品在印尼市場的營收增速最快。經曆過剛進入市場的适應期之後，印尼市場的門店數量、客流量、營業收入都迎來了爆發式的增長。有越來越多的當地消費者認可名創優品，喜歡并且享受去這裡購物的體驗。

我個人覺得潛力最大、最看好的市場是印度。印度擁有超過13億的人口，是一個消費潛力巨大且需求旺盛的市場。我們的印度市場由總部直營，2017年我們在當地開設了第一家線下店，截止目前門店已經超過120家，而且我們在當地也上線了電商平台，印度将來有可能成為我們僅次于中國的第二大市場。

創業邦：名創優品是日本設計加中國制造，作為中國第一家零售出海的企業，日本設計風格是否在國際化道路上有一定優勢？MINISO這個英文名字有怎樣的起源？

葉國富：日本設計風格最典型的特點就是簡約、樸素，追求自然、講究細節。這些特點不僅可以跨越語言與文化的屏障，讓不同國家和地區的消費者直觀感受到設計者希望表達的内容，同時也與名創優品一直以來倡導的消費态度不謀而合。

名創優品一直認為設計應該服務于普羅大衆，讓普通消費者能夠通過簡單的日用品的設計感受到設計本身的力量，體會優質産品帶來的品質生活。日本風格的設計在一定程度上幫助名創優品将這一追求變為了現實。

MINISO這個名字，是因為我們把門店定位為200平米左右、商品價格集中在10-49.9人民币、小而美的精選生活百貨集合店，我們的logo上面還有一個笑臉符号，是希望給消費提供輕松無壓力的購物體驗，我們在海外的slogan是“mini price , big surprise”，就是希望用“小小的價格給消費者帶來大大的驚喜”。

創業邦：名創優品曾設立“百國萬店”計劃，您認為這個實施起來是否有難度？

葉國富：“百國萬店”是我們的中期戰略目标，目前我們達成合作協議的國家和市場已經超過90個，“百國”的目标即将完成。截止目前，我們在全球的門店已經有4000家，在重點區域市場，如印度、巴西、印尼、美國等都還有很大的拓店空間，其他區域市場也在穩步開發中，完成“萬店”的目标我們非常有信心。

創業邦：名創優品未來的願景是什麼？

葉國富：我們的願景是成為一家世界級的科技型零售企業。

随着AI、自動化、區塊鍊、物聯網這些新技術日趨成熟，一個新的商業時代正在來臨。企業需要充分利用這些技術，“由内而外”地展開全面的數字化重塑，進化為“認知型企業”，更好地應對複雜的客戶需求和多變的競争環境。

我們也意識到，海外市場在地域、語言、文化、政策、法律法規等方面存在巨大差異，形成了錯綜複雜的市場環境。

如何實時掌控近百個國家門店的經營狀況，如何快速完成20000多個産品的認證和準入，如何洞察全球消費者的個性化需求，如何将貨品準确快速地配發到全球4000家門店，服務全球3億多消費者？這些是名創優品面臨的一系列挑戰。

2018年，我們攜手IBM打造了以SAP為核心系統的全球業務運營服務平台，通過大數據決策與分析，展開了包括供應鍊、運營、财務、物流、人資等在内的全方位的數字化變革，實現一體化精細化運營。如此一來，我們就可以随時掌握全球各個市場的銷售情況，告别了以往需要幾天甚至一個月，才能看到整體銷售數據的情況。

創業邦：在市場都紛紛不看好線下零售的時候，名創優品為大家做了一個新的示範，好産品、好價格、好設計永遠都是用戶需要的，您認為中國消費品行業未來應該往哪個方面努力？出海是否是每個企業都應該考慮的？

葉國富：國内零售業關于線上、線下的渠道之争持續了好幾年時間，但是經曆過實體頹敗又崛起這一過程之後，有越來越多的人意識到線上、線下隻是消費購物方式不同，二者應該是融合而不是替代的關系，所以有越來越多零售企業開始嘗試進行線上、線下協同合作，為消費者重構新的“人、貨、場”關系，提供全新的消費體驗和服務。

但是我認為，零售的本質是産品，消費者願意花精力和金錢去購買的也是好的産品。企業最應該重視的是産品的研發，是如何做出更高品質、更高顔值、更高性價比的産品去搶占消費者心智。宣傳、營銷、渠道等等，所有這些都是為産品而服務的，有好的産品才是核心。

至于品牌出海，這是每個企業綜合各方面因素之後針對自身所做出的選擇。我們希望有更多好的中國品牌“走出去”，向世界展示“中國質造”和“中國品牌”的力量，但是這一方式并不适用于所有的企業，可能有的品牌欠缺的是一個“走出去”的機遇，有的品牌則還需要更多的積澱。

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