文｜王亞琪

編輯｜斯問

電商這種雙邊市場，獲取新用戶要靠在供給端和用戶端雙管齊下。過去兩年，淘特的發展主線似乎是在供給端。

2020年3月，原天天特賣下的C2M商家，B2B事業群下的1688商家作為重要商家資源被引入，來自于産業帶和産業基地的商品成了淘特商品池裡最重要的一環；供給策略上，又從最開始的日用品擴大到生鮮、服飾。

而在上周的周年慶上，淘特又官宣了自己的新業務：淘特10元店和淘特100。10元店是淘特自己的店鋪，售賣的商品價格都在10元左右；淘特100則更像是淘特與上遊工廠共建開發的商品，價格在百元區間，隻不過售賣渠道是工廠自己的線上店鋪，“淘特100”更像是一種官方認證。

左手提升産品豐富度，右手孵化商品，一直不避諱和拼多多直接競争的淘特，在即将跨入3億用戶門檻前，開始走出和後者不一樣的路線。

推薦物美價廉的性價比商品，結合“微信支付 用戶裂變”，用單品分發邏輯擊穿下沉市場，曾是拼多多的策略。最新一季财報顯示，拼多多年活躍買家數為8.687億，下沉市場是其起家的根基，需守住，又要通過百億補貼，和品牌商家微妙的關系去觸達一二線人群。

相比之下，從一開始就定位于服務性價比人群的淘特，包袱更小，從最開始的售賣商品，開始介入更深的産品開發環節——從找到需求、滿足需求到升級需求、創造需求，考驗的是能否洞察消費趨勢、整合上下遊産業鍊帶來更多優質的商品，是一個把自己“做重”但也拉深護城河的過程。

“我們圍繞這些趨勢的變化，快速作出反應把更好的東西以更加實惠的價格做出來，提供給我們的消費者，一種是日常場景的滲透，另外一種捕捉到新的消費升級趨勢，（是可以）及時快速把這些趨勢轉化成消費者可以消費的場景，快速地滿足他們。”淘特總裁汪海在回答「電商在線」提問時表示。

過去一年，汪海更像是個一線産品體驗官。“去年我在淘特下了3000多單，有些商品，現在也一直在複購，并且也非常受我家人好評。”發布會上，汪海分享了自己的幾款心儀好物，從4層加厚設計的紙巾、7種酵素的洗衣凝珠到嬰兒都可以使用的新疆長絨棉毛巾，詳盡的使用體驗讓人驚奇總裁原來也能當場化身帶貨達人，愛上“買買買”。

在兩周年之際，推出新的業務形态，淘特有意将自己掙脫出一個單純賣貨的電商平台定位。有媒體評價淘特正在成為一家“産品公司”，但問題在于：下沉市場的競争已經足夠激烈，線下的各式夫妻老婆店，線上的拼多多、京喜，淘特要靠産品突圍，底牌有幾張？

做10元店最出名的還是葉國富和他的名創優品。

靠着“自營 加盟”的經營模式，名創優品獲得的銷售收入中，38％歸加盟商，剩下的歸門店，葉國富借此将10元店開到全國，在全民電商時代殺出了一條線下血路。最新季财報顯示，名創優品全球門店達到5045家，報告期内實現總營收 27.7 億元人民币，較 2021 年同比增長 21%，期間毛利率為 31.1%——看似不起眼的10元生意，仍有利潤壓縮的空間。

低客單價、低毛利率，依靠高速擴張來營造規模效應。名創優品的商業邏輯本質上和淘特持有的内核有相似之處，都是通過消費者直連工廠，砍掉中間商拿到更優質的價格。

2020年，名創優品先後開設了天貓、京東官方旗艦店，随後還入駐了拼多多。兩年過去，名創優品線上營收占比從1%提升到最新季占比近11%——名創走了9年的線下10元店模式，翻到線上，似乎也被驗證了有走通的可行性。但和名創優品不同的是，淘特的10元店售賣的商品目前看來更為“生活場景化”，汪海形容淘特的10元店是“專注于日常生活中大家每個人都需要的小東西，這裡就是一個一站式的小商品市場”。

對比名創優品天貓旗艦店和淘特10元店的商品品類，兩者都集中在日用百貨，但後者劃分更具“煙火氣”，比如螺絲刀、插線闆、馬桶墊等商品，都在淘特10元店的售賣範圍内。相比之下，名創優品售賣的雨傘、拖鞋更偏向于大的家庭場景。汪海解釋這其中的邏輯，淘特10元店的選品區分場景非常細緻，提供書桌、陽台、廚房、玄關、衛浴等不同場景的衆多小物件，每個場景都可以通過商品的組合來滿足消費者的需求。

左：名創優品旗艦店；右：淘特10元店

除了選品運營方式上的不同之外，從渠道上看，名創優品線下占比更高，兩者有各自的優劣勢。在線下擁有超5000家門店的名創優品，已經有穩定的品牌效應和銷售網點，線下可以“觸摸、挑選、逛街”的體驗感是線上無法替代的。但線下擴張的高成本，加盟商的利益分成，都讓名創優品的利潤壓縮空間有安全限度，基本保持在25%-30%之間。

兩相對比——2020年11月，多蒙電器入駐淘特，靠單價100、200元的破壁機、絞肉機、沙冰機等攪拌類小家電，四個月内賣出了15萬台，登上淘特類目第一。工廠負責人劉孟平告訴記者，一款破壁機的原材料成本占60%，物流和人工成本各占10%，包裝成本在8%左右，算下來淘特上多數産品的毛利大概在10%，遠低于線下零售價格，更偏向于薄利多銷。換句話說，線上的10元店，沒有額外的租金、人力、水電等費用，價格往往更有優勢。

淘特推出10元店，并不是為了搶名創優品的生意。從整體布局來看，除了推出淘特10元店外，此次淘特還推出了“淘特100”，官方的解讀是：追求100分的品牌品質、工廠價格、官方測評，更像是一種衡量标準。二者最大的區别是，淘特10元店是淘特自營，汪海透露，“所有産品都是跟上遊工廠直接定制，全部入我們自己的倉，并且入倉全檢”；淘特100則是和工廠合作開發商品，但并非直營。

前者專注于日常消費場景的滲透，賣的商品是日常剛需；後者更偏向于消費升級，商品往往帶有前瞻性的一些消費功能或體驗，比如在發布會上被提到的“淘特100”商品，就有即熱飲水機、紫外線牙刷消毒架、洗衣凝珠、手持雲台等，其帶有的即熱功能、消毒功能等，都是一種相對靠前的消費趨勢洞察——從這個角度看，淘特10元店和淘特100，和名創優品不同，并非純粹的營收邏輯，而是帶有産品孵化、品牌孵化的底色。

淘特100更像是一種衡量标準

比如大容量充電寶。按照民航标準規定，額定能量不超過100Wh的充電寶可不經航空公司批準帶上飛機，因此市面上的充電寶多以20000mah容量作為主流。

但其實國内許多人才是大容量充電寶真實的用戶來源。去年年底，淘特數據顯示，大容量充電寶銷售同比去年增長723%。“那些上山就要幹一天活才能回家的農民，農田裡一播就是幾個小時的主播，還有車間裡的工人，甚至廣場舞大媽，他們都需要大功率充電器。這個巨大的消費需求一直被忽略。”

汪海認為大功率充電寶，就是典型的供需錯配。這也可以理解為一種新需求的洞察、新産品的孵化。目前來看，淘特已經在區分和不同廠家合作的方式，以滿足更多消費者需求。

淘特10元店和淘特100解決的問題并不相同。淘特10元店由淘特負責品控、運營、銷售和售後，工廠負責生産優質商品。對有好商品但不懂線上運營的工廠而言，是讓商品被更多消費者看到的機會，是孵化商品；淘特100由淘特提供數據和消費趨勢的洞察，更偏向于提升工廠商品研發能力，但線上銷售交給工廠，更像是官方為其背書，孵化廠品牌。

發布會上，汪海也解釋，淘特的核心依然沒有變。

這更像是淘特已經完成消費洞察能力、商品直供能力、物流履約能力以及來自1688超級工廠的制造力的整合，進入了下一階段。“之前我們講工廠直供和産地直供，更多是講我們是一種什麼樣的模式以及我們是一種什麼樣的能力去做我們的M2C模式（工廠直連消費者），今年我們講的是怎麼樣用這些能力，其實我們的能力并沒有變。一個是能力，一個是我們運用能力之後改變消費者的生活、提升消費者的體驗，這事實上是一回事情。”

過去兩年，下沉市場競争異常激烈，各個電商平台都在争奪五環外的用戶增量。

阿裡2022财年Q3财報數據顯示，當季度，淘特支付訂單量同比增長超100%。淘特的AAC（年度活躍人數）超過2.8億，已經成為阿裡用戶增長的擔當；同期，京東年報顯示，2021年京東一年淨增了近1億用戶，新增用戶中的70%來自于下沉市場。下沉市場依然是大廠汲取流量紅利最為穩定的戰場，隻不過，僅依賴流量的粗放式打法并不聰明。

截至2021年底，拼多多AAC用戶數同比增長10.19%，第一、第二、第三季度同比增長率分别為31.16%、24.40%、18.60%，增速放緩。當發展到一定階段，流量被不斷掘盡，新的增長就需要新的支撐點。拼多多的選擇是繼續深耕自己的強勢品類，去年拼多多成立了“百億農研”專項，表示将把公司賺得的利潤投入這個項目裡面來，直到額度到達百億，用來支持農業科技的研發探索。

本質上看，重倉農業也是為了拉深自己的護城河，相較而言，淘特選擇的從自己最擅長的事切入——無論是消費者洞察、上下遊産業鍊整合、商家及貨品運營都是阿裡的強項。“我們淘特具備的核心能力是選品準。所以對于工廠端來說，怎麼快速把工廠具備的制造能力和消費者喜好結合起來，并且還可以通過對整個價格的控制力上重新設計和微調我們的産品結構，最終達到價格又實惠，消費者需求又能滿足，又能抓住新的趨勢。這樣的産品設計需要我們跟整個工廠形成新的合作關系。”汪海表示。

從蜂擁進入下沉市場，到開始思考新的競争力，站在這個轉折點的玩家們都要開始重新回歸到生意的本質。當下沉市場的增長神話逐漸看得到盡頭，能否及時做出判斷和調整，或許左右着新的競争格局和未來。

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