“雙十一”網絡購物狂歡節餘溫未了，“雙十二”網絡購物全民瘋搶活動，又開始漸漸加溫，電子商務在這兩個時段裡變得格外顯眼，網絡購物喜報頻傳，而另一邊，零售百貨商場，在同一時間裡，卻好像是被抛棄了一樣。

電商沖擊商場變“傷”場

2014年11月11日，又一個購物狂歡節，與電商相比，線下各家商場和實體店也都打出“購物節”的打折促銷活動招牌，“滿二百減一百”、“滿五百反三百”的口号在各家商場此起彼伏，但事實看來，商場裡依舊比不上網絡購物來的熱鬧。

随後的時間裡，距離雙十一已經過去些時日，各大商場的活動依然再舉行，但從各家商場的實際情況來看，依然顯得有些冷清。

據千龍網報道，“雙十一”過後的首個周末，市民再難燃起自己的購物欲，實體店受此影響生意冷清。

平日裡人來人往的西單，商場裡顧客比往常周末少了很多，部分商家甚至一上午都沒有“開張”。雖然APEC會議的假期裡，但各家商場的人流量仍然不是很多。華威商場4層的韓國城是很多年輕女士最常光顧的地方，但也是空蕩蕩的。賣女裝的王先生表示，雖然是周末，但很多人剛剛在網上買了衣服，可能這兩天就不會過來買了。市民王女士表示，自己在11月11日當天買了很多東西，有的到現在還沒有寄到。“預算都花完了，我今天就是和朋友出來逛逛，并不會買東西。” 位于河北承德一家商場内，筆者采訪發現，雖是周末，但諾大的商場裡，來逛的顧客寥寥無幾，各家營業員顯得無精打采。“一上午，連來店裡逛的顧客都沒有。”一家店的營業員說，“經曆了雙十一的網絡狂歡節，我們這就好像被抛棄了一樣，這雙十一的影響還沒過去，雙十二又該來了，哎……”

當“雙十一”變成網絡購物狂歡節

11月11日，本是網絡流行的“光棍節”，但自從被網絡購物炒熱之後，就變成了網絡購物狂歡節。

2009年，那個時候的“天貓”還叫“淘寶商城”，在11月11日“光棍節”舉辦促銷活動，也是想做一個屬于淘寶商城的節日，讓大家能夠記住淘寶商城。據相關的介紹顯示，之所以選擇11月11日，是因為光棍節剛好處于傳統零售業十一黃金周和聖誕促銷季中間，而這時候天氣變化正是人們添置冬裝的時候，所以，想要利用網上的促銷活動吸引消費者，把這個節日當成是一個窗口。“結果一發不可收拾，‘雙十一’成為電商消費節的代名詞，”也因此，從2009年開始到今日，11月11日卻成了一個标志性節點，2012年11月11日，淘寶商城，也就是天貓，成就了一個銷售奇迹，此後，11月11日就更加成了一個網絡賣家、平台供應商、物流企業的必争之地。

每年，圍繞這個日子，線上天貓、京東、易迅、當當、國美網上商城、蘇甯易購等電商都會提前熱身，資料顯示，2012年，服務于“雙十一”狂歡節的商家、快遞業、支付行業、第三方服務業以及電商平台等相關行業從業者達到百萬。“雙十一”締造了電商時代的銷售神話，也漸漸讓人們認識到，電商時代的全面到來。

2009年，天貓商城雙十一銷售額為0.5億元；2010年，數據提高到9.36億元；2011年，天貓雙十一的銷售額躍升到33.6億元；2012年，“雙十一”當日，支付寶交易額實現飛速增長，達到191億元，其中包括天貓商城132億元，淘寶59億元；訂單數達到1.058億筆；2013年，淘寶“雙十一”交易額隻用了55秒就突破1億，6分7秒達到10億……11月11日總交易額350.19億。

2013年11月11日，京東官方微博宣布，雙十一期間三天(10日～12日)銷售額25億元，三天訂單總量超過680萬單，是2012年11月11日當天訂單量的3倍多。蘇甯門店銷售同比增長近100%，總計訂單量近600萬單，雙十一整體超過1000萬單；騰訊易迅下單金額突破10億。

2014年11月11日，對于電商來說，注定又是一個不凡的日子，天貓雙十一購物狂歡節開場38分鐘28秒之後，交易額沖到了100億元，2014年11月12日淩晨，，阿裡巴巴公布了“雙十一”全天的交易數據：支付寶全天成交金額為571億元……

有趣的是，2011年11月1日，阿裡巴巴集團控股有限公司就已經向國家商标局提出了“雙十一”商标注冊申請，并于2012年9月27日通過初審并進行公告，于2012年12月28取得該商标的專用權。2014年10月末，阿裡發出通告函，稱阿裡集團已經取得了“雙十一”注冊商标，經阿裡巴巴集團授權，天貓就“雙十一”商标享有專用權、受法律保護，其他任何人的使用行為都是商标侵權行為。

另一邊，有業内人士爆料表示，阿裡要求媒體封殺京東的廣告，理由是京東的廣告語使用了“雙十一”字眼，而“雙十一”乃是阿裡的注冊商标，任何其他公司機構不得使用。

對此，京東官方作出回應，稱對同行搶注“雙十一”商标并禁止他人使用表示遺憾。“雙十一”已經成為全零售行業的節日，阿裡注冊“雙十一”商标是壟斷行為。

随着“雙十一”購物狂歡節的成功，“雙十二”也漸漸成為電子商務打造的另一個購物狂歡節，而且，熱度并不亞于“雙十一”。“全民瘋搶”活動，淘寶當仁不讓，打頭陣，其他電商也紛紛謀劃，如何應對。 線上因為購物狂歡節争得激烈，但無論如何，與線下零售百貨商場相比，都是赢家。

“要麼電子商務要麼無商可務”

今天，我們足不出戶，就可以買到世界任何一個角落的商品，從下訂單到最後收貨，甚至能夠在短短三個小時内完成。不能不說，電子商務正在迅速改變人們的生活方式和消費習慣。

據資料顯示，2008年底，中國互聯網普及率22.6%，首次超過世界平均水平21.9%。2012年，美國電子商務消費總額接近2900億美元，比前一年增長了13%，而2012年的中國，參與網上購物的用戶已經超過了2億人，交易額達到了1.3萬億元人民币。同比增長67.5%，增速約為當年社會消費品零售總額增長率的4.7倍。“驅動網購由時髦走向大衆，由将信将疑到深入人心。”

微軟創始人比爾蓋茨曾經說過：“21世紀，要麼電子商務，要麼無商可務。”

随着電子商務發展進行的如火如荼，越來越多的人開始對這句話深信不疑。

2014年1月，一本名為《商戰：電商時代》的著作出版，書中以貝索斯、馬雲、馬化騰、劉強東、李國慶等人之親口講述，通過一個接一個的傳奇故事，概述了15年來中國和世界電商的發展史，以及電商對整個經濟的意義。

“這是一個物質極大豐富的年代，也是一個商業空前繁榮的時代。當萬千商品被小小的屏幕一網打盡，當電腦前的手指代替了逛街的腳步，當快遞員的車輪免去了購物時的舟車勞頓，人類延續幾千年的商業行為正在發生着前所未有的改變。”《商戰：電商時代》裡如是說。

書裡描述了這樣一個事例：在大興安嶺深處，有一個名為“敖魯古雅鄂溫克族”的古老民族，被稱為“中國最後的狩獵部落”。2003年，一部分鄂溫克人以生态移民的方式進入内蒙古根河市的定居點。而另一部分人堅持留在森林之中，繼續着原始的生活方式。其中包括92歲的瑪麗亞索老人，她是鄂溫克族裡最為年長的一個，被很多人尊稱為“老酋長”。

2013年11月11日，瑪麗亞索的長孫何勇，鄂溫克族定居點的鄉政府工作人員，趁着這一天的大促銷，幫助祖母從網上購買了一條紅色的圍巾。三天之後，快遞員将包裹送到了根河市的鄂溫克族定居點，送到了瑪利亞索的長孫何勇的手中，随後何勇把圍巾帶到了山上的祖母的面前。

用這樣一個最原始與最先進碰撞的事例來告訴我們：無論是身居鬧市，還是地處偏遠；無論是吃穿住行，還是交友婚戀，我們都能感受到電子商務的便捷、迅速與神奇。

據說，就連瑪麗亞索的後人們也開起了網店，将他們的鹿産品放到了網上售賣。

不得不說，互聯網，已經構建起一個新的商業時空，而電子商務，也已經為我們開啟了一個新的商業時代。《2012年度中國網絡零售市場數據監測報告》顯示，我國網絡購物用戶規模達到2.47億人，平均每6個人之中，就有1個是網絡購物者。

電子商務改變着人們的生活，其存在的價值不僅僅體現在巨大的交易數據上，還表現在對于人們購物習慣的改變。人們從質疑到深信不疑，電子商務開始滲透到人們的衣食住行。

如今，網絡購物涵蓋方方面面，隻要你擁有網絡支付的方式，甚至不用網絡支付方式，隻需會選擇，即可足不出戶，買遍生活必須。

在阿裡巴巴創始人馬雲看來，這個時代已經到了離不開電子商務的地步，“你今天一定要用電子商務，用互聯網的思想和互聯網的技術，去解決你現有的商業中發生的問題”。 事實上，中國的電子商務，也正在以其獨特的購物體驗瘋狂地從傳統零售業中争奪用戶。“要麼電子商務，要麼無商可務”，傳遞的是一種信息，一種電商時代來臨的信息，一種社會發展的趨勢，人們要生活，就必須适應這個發展趨勢。

鍊接電子商務中那些名詞解釋

B2B：B2B(business-to-business)指的是企業對企業透過電子商務的方式進行交易，B2B也泛指企業間的市場活動，不局限于最終交易對象的認定。另外，B2B也指企業間定義業務型态的方式。B2B着重于企業間網絡的建立、供應鍊體系的穩固。目前中國内地主要有的B2B電子商務企業有阿裡巴巴等.B2B在整個電子商務活動中占到了87%的高比例.

B2C：B2C(business-to-customer)翻譯過來就是企業到客戶，是指利用因特網進行全部的貿易活動，即在網上将信息流、資金流、商流和部分的物流完整地實現連接。主要指企業和消費者之間電子商務交易。B2C是企業對消費者直接開展商業活動的一種電子商務模式。這種形式的電子商務一般以直接面向客戶開展零售業務為主，主要借助于互聯網開展在線銷售活動，故又稱為網絡零售或網絡銷售。在今天，B2C電子商務以完備的雙向信息溝通、靈活的交易手段、快捷的物流配送、低成本高效益的運作方式等在各行各業展現了其極大的生命力。目前主要的B2C電子商務企業有：卓越、當當等。 C2C：C2C(customer-to-customer)，意思就是個人與個人之間的電子商務。比如一個消費者有一台舊電腦，通過網絡進行交易，把它出售給另外一個消費者，此種交易類型就稱為C2C電子商務。在中國C2C市場，淘寶的市場份額超過60%。如果是在傳統行業，淘寶完全可以高枕無憂。然而在瞬息萬變的互聯網領域，這樣優勢并不是什麼不可逾越屏障。(謝冰雪整理)

實體書店的悲壯落幕

“我們城市的新華書店本來有三層樓，現在一樓二樓都被賣掉，書店在三樓的角落，每次通過狹長的樓梯上樓，牆皮剝落，日光燈忽明忽暗，除了我，看不見其他客人，好像一下子回到20年前。”

這是一位網友的文字，形象地說明了實體書店的沒落。是什麼樣的力量，能讓時光倒流？又是什麼樣的力量，能讓人們将延續數千年的生活方式遺忘？

書籍，這個在傳統教科書中被賦予“傳統技藝的結晶，人類智慧的傳承”的高貴氣質的精神食糧，卻成為電子商務向傳統商務模式宣戰的前沿陣地。規格統一，便于運輸，信息标準，用戶搜索選購非常容易，這些特點使得圖書成為網上最理想的銷售産品，讀者也成為第一批被電商奪取的客戶。

亞馬遜開創電子商務的切入點是圖書，李國慶也複制亞馬遜的模式，創建了當當網。

1989年，李國慶從國務院政策研究中心辭職下海。在辭職下海之前，他還有一段不太“光彩”的經曆。他在研究中心以主編的身份做了一套首印高達10萬冊的《你我他叢書》，一共9冊。在那個年代，90萬冊顯然是個天文數字，不僅坑苦了出版社，自己也欠了巨額債務。相當長一段時間，李國慶都是在賣書還債的噩夢中度過。

辭職後，李國慶開始做出版，并在小有積蓄後成立了一家名為“科文經貿”的公司，出版的圖書類别包羅萬象，包括科技、文化、經濟和貿易等。

1996年，是李國慶的人生分水嶺，這一年他去美國遇到了他的妻子俞渝--紐約州立大學MBA，在華爾街闖蕩多年的投資高手；他還在美國接觸到了互聯網，看到亞馬遜網站，亞馬遜的賣書方式讓他耳目一新。

1998年，李國慶與妻子俞渝回到國内，整理出一份極其珍貴的資料———中國可供書目數據單，并很快得到投資人的關注。

1999年11月，當當網上線，成為中國網上書店的先驅。李國慶向員工推薦了《亞馬遜網絡書店傳奇》，要求員工必須學習。李國慶說，他們真正模仿亞馬遜的隻有兩點，一是多品種戰略，即讓顧客有更多選擇；另一個就是價格戰略，樣樣打折，用低價讓顧客在當當得到實惠。

為了争奪客戶，當當網和後來成立的卓越網展開一輪又一輪價格戰，每本書平均售價是實體書店的75折。電商在價格上能取得如此懸殊的優勢，除了強大的資本支持，為了耗死對方而不斷燒錢以外，還具有一些先天的優勢。

極低或幾乎為零的店鋪成本，為電商輕裝上陣提供了可能。李國慶為我們算了這樣一筆賬，“你如果在北京豪華地段租鋪面的話，每天每平米是8塊4，當當網隻是一個網站，它的庫房在北京的遠郊，每天每平米隻要3毛5，所以我覺得這是低價非常重要的一個實現手段”。

李國慶至今回憶起與實體店的交鋒，言辭間仍不乏快意恩仇，“我剛創業的五年，實體書店根本沒把我放在眼裡。到第六年，實體書店開始聯合抵制了。曾經我還聽說有出版商說幹脆聯合起來把李國慶殺了”。

短短兩年時間，當當網日訪問量上升至75000人次，單日銷售量已平均達到12萬元。2004年左右，當當網的銷量已經超過西單圖書大廈。1998年建成的西單圖書大廈，到目前累計的銷售額是17億元，2010年當當網一年的銷售額達22.8億。

新生往往伴随着消亡。電商間的價格對轟飛濺出來的彈片，讓實體書店傷亡慘重。2010年7月廣州三聯書店結業。2011年7月，北京風入松書店倒閉。2011年10月，北京光合作用五道口店倒閉。2007年到2009年，中國民營書店減少了1萬家。十年時間，民營書店倒閉一半以上。

李國慶并不認為價格戰就是惡性競争：“我說你算算我的賬，光看圖書我是賺錢的。既然還能賺錢，那就不算是不正當競争了。新技術革命帶來的痛苦大家都得接受，就是沒有李國慶，也會有一張國慶，王國慶，所以算處的還可以。”

曆史的無情似乎在東西方不存在差異，美國的實體書店也遭遇了極其相似的命運。美國的實體店，比中國的實體店更早地感受到對手的淩厲。美國的巴諾書店，擁有140多年的基業，也是全世界最大的書店，卻被一家叫做亞馬遜的網店在5年内輕松超越。

其實，實體書店的衰落，隻是中國傳統商務沒落的一個縮影。電子商務的觸角無論伸到哪裡，哪裡就會掀起慘烈的價格戰。天生的低成本優勢，使得他們在價格中更無所忌憚，也更容易不斷突破價格底線，從而瘋狂地攫取上下遊資源，并最終改變商業格局。

更殘忍的說法是，電子商務甚至都沒有直接進攻，轟飛濺出來的彈片就讓傳統商務傷亡慘重。對于傳統商務來說，這是一個多麼痛的生存領悟。(來源《電商：商戰時代》)

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