隻要一讨論營銷環境，許多教科書就會提及外部環境。然而，一個企業的營銷環境有兩個組成要素：内部環境和外部環境。

企業的内部環境指的就是企業的核心能力。

核心能力指的是企業自身的資源組合，包括員工的知識和技能、技術系統、管理系統和價值規範四個方面。主要發揮協調各種生産技能和整合不同技術的作用。核心能力不僅僅是靜态的，而應是動态的，它使企業在面對變化的市場環境時，能夠 迅速整合，建立或重構其内外部資源、技能和能力，形成新的競争優勢。

企業的外部營銷環境是由宏觀環境和微觀環境組成的。

一方面，對于宏觀環境，我們更願意推薦“PESTDN”分析法。“PESTDN”代表的是：政治法律環境(Political-legal)、經濟環境(Economic)、社會文化環境 (Sociocultral)、技術環境(Technological),以及人口分布(Demographic) 和自然環境(Natural)。

另一方面，微觀環境的構成要素是供應商、競争者、市場中間商(如金融機構、廣告公司和市場調研機構等)、消費者和公衆。

為了更好的理解企業内部核心競争力與外部宏觀微觀環境是如何影響 企業的營銷行為，我們向大家推薦“營銷勢”的概念。

首先介紹“勢”與“營銷勢”的基本概念。

—、關于“勢”的認知

我國曆史上對“勢”的相關文獻記載相當多 。 最早可以追溯到《周易》，它在闡明其政治管理思想時，指出如何建立一種合乎天道人倫，又 能保證協調和效率的組織系統，是行使管理的根本所在。 它強調組織本身的有序性和規律性，即組織本身的“勢”。

在現代自然科學領域，“勢”是物理學中的一個重要概念，即勢能。 勢能是由于地球的重力作用而産生的，取決于物體的相對位置，其大小與物體所處的空間相對位置有着密切的關系； 另外，“勢”也是描寫“場”的一種量，如電場勢，“勢”高則能高，“勢”低則能低。 因而“勢”一方面有位之高下的含義，同時也有 能之高低的含義，也可以理解為優勢和劣勢。

在現代社會科學領域中，國内許多經濟管理學者也從不同的角度進行了較深入的研究，提出了經濟勢、發展勢、戰略勢、營銷勢等概念。“勢” 是指在企業所處的宏微觀環境因素的影響下，一定配置組合條件下的企業資源在運用中發揮效能的條件和程度；企業“勢”的來源雖然是來自于企業自身的資源組合，但是它更受到企業所處的宏、微觀環境的影響。

二、營銷勢的基本概念

營銷勢是在企業所處的宏微觀環境因素的影響下，企業的營銷者通過對企業内外部資源進行組合與分配所營造的一種營銷格局及企業在營銷競争中的競争優勢狀況。它是動态的、潛在的企業營銷優勢，企業的營銷勢越強，則企業建立現實的營銷競争力和營銷優勢的可能性也越大；反之亦然。

兩者密不可分。

因此營銷勢是企業競争能力的一種表現形式，它是企業核心競争能力的反映。企業的能力與企業所擁有的資源有關，包括有形資源與無形資源兩個部分，資源的合理使用與分配狀況會直接影響企業的 競争優勢。企業的市場營銷活動是以顧客為中心、以市場為導向的系列活動。

企業的營銷勢是企業在以顧客為中心、以市場為導向開展營銷活動中對資源的分配與使用策略而形成的營銷格局及競争優勢狀況。

影響營銷勢的五個方面的決定因素是：企業的産品勢、渠道終端勢、文化勢、管理勢和現實市場勢。

營銷勢是指營銷管理者在進行營銷運作中通過對所涉及到的資源進行組合安排所形成的格局與能量狀況，這種格局與能量狀況導緻了企業的競争優勢。

産品勢是企業營銷者通過對于産品有關的資源進行整合所形成的産品在競争中的格局與優勢狀況。

渠道與終端勢是營銷決策者通過對企業内部資源進行整合與管理的基礎上所形成的企業在渠道與終端控制上的格局與競争優勢狀況。

管理勢是企業營銷管理者通過不斷完善與規範化管理所形成的管理系統在競争中的格局與競争優勢狀況。

文化勢是企業營銷管理通過企業文化及相關文化系統的建設所造成的在競争中的格局及競争優勢狀況。

現實市場勢是企業在經營中所面臨的市場環境格局及為企業帶來的競争優勢狀況。

選材自《現代飯店業市場營銷》

下一期預告:營銷式的決定因素（上）

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