《中國經濟周刊》 記者 郭志強｜湖南報道

伴随着富安娜投資1.065億元FOF産品兌付逾期、夢潔股份及董事長姜天武等高管被證監會立案調查、山東監管機構披露水星家紡等多家企業産品抽查不合格的消息陸續曝出，家紡行業幾大巨頭在2022年處于“多事之秋”。

2022年前三季度，全國疫情多點散發，原料成本增加，線下門店客流量大幅減少，線上電商零售物流壓力增大，家紡企業國内消費市場受到了嚴重打擊。

羅萊生活（002293.SZ）、富安娜(002327.SZ)、夢潔家紡(002397.SZ)、水星家紡(603365.SH)作為國内家紡行業的“四劍客”，部分龍頭企業盈利同比出現了大幅下滑，家紡行業線下門店收縮是否還将持續？如何看待電商對家紡行業的危與機？

優化線下門店布局，家紡行業加速洗牌

今年前三季度，受國内外宏觀形勢及多重超預期因素影響，家紡行業産銷規模有所收縮，盈利同比出現下滑。

前三季度，羅萊生活實現營收37.18億元，同比下滑7%；淨利潤3.92億元，同比下滑20%。水星家紡前三季度營收24.98億元，同比增長1.69%；淨利潤1.83億元，同比下滑27%。夢潔股份前三季度營收13.96億元，同比下滑8.76%；虧損9807萬元，同比下滑4.57倍。

武漢紡織大學教授易長海接受《中國經濟周刊》記者采訪時表示，家紡企業出現盈利下滑是多方面原因造成，一是今年人工成本上漲、原料成本上升壓力，加之國内疫情多點散發導緻物流壓力增大等因素，家紡行業效益出現大幅回落。二是受世界經濟複蘇放緩及地緣政治、貿易摩擦等諸多因素影響，家紡外貿市場需求與去年相比整體偏弱。三是生産端的環保壓力也讓中小家紡企業面臨轉型壓力。

同時，自2020年疫情發生以來，越來越多消費者購物習慣發生轉變，線上客流大幅提升，線下銷售普遍面臨困境，盈利的大幅回落讓家紡企業紛紛開始優化線下門店規模。

仍保持5%左右門店淘汰率的羅萊生活，其半年報顯示，截至2022年6月30日，公司國内各品牌共擁有門店數量2518家，今年上半年直營店新開21家、關閉14家；加盟店新開115家、關閉85家。《中國經濟周刊》記者梳理發現，羅萊生活2020年、2021年各品牌終端門店數量分别較2019年減少14.8%、7.4%。

2020年受疫情因素影響，夢潔股份渠道下沉策略受阻，2020—2021年連續兩年收縮線下門店規模，線下銷售受影響較大。2020、2021年各品牌終端門店關店數量分别為830家、700家。以2021年為例，因經營不符合預期等原因，夢潔股份關閉直營店180家；受疫情影響和合同終止等因素影響，加盟店關閉520家。

2022年上半年，夢潔股份繼續“關店止血”。半年報顯示，截至6月30日，夢潔股份的加盟門店為1127家，新開45家，因經營不符合預期和公司主動調整戰略等關閉了125家加盟店。

富安娜在半年報中也表示，随着消費品牌激烈的市場化競争，家紡家居行業的線下門店進行了一輪出清，隻有部分品牌憑借精細化運營讓線下直營門店發展壯大。

水星家紡稱，近兩年在疫情影響下，中小家紡企業面臨的經營環境更加艱難，從線下渠道來看，核心商業體對家紡品牌的容量有限。

易長海認為：“家紡行業線下門店收縮趨勢還會持續。在疲軟的消費背景下，門店的人工、裝修、租賃等給家紡企業帶來巨大成本壓力。如果家紡企業不能實現較好的線上線下融合發展，線下實體店可能把企業‘拖死’。家紡企業的線上轉型已是大勢所趨。”

家紡企業要轉型，如何走通“互聯網＋”模式？

國内家紡行業由于産品标準化程度高、進入壁壘低，因此市場極度分散，而随着互聯網的快速發展，一些家紡小品牌紛紛加入電商直播大潮，他們借助“互聯網＋”模式沖擊着傳統家紡企業業務。龍頭企業線上化進程也在提速。

根據Euromonitor數據，家紡行業電商渠道占比由2016年的9%提升至2020年的18%，龍頭企業的線上化進程遠超過行業平均水平，且仍保持強勁增長。

消費習慣的改變，讓越來越多的家紡企業借助線上平台開展銷售。2021年，各大家紡企業發力線上營銷，通過直播、社群營銷、品牌小程序等賽道獲取新的增長點。

太平洋證券研報顯示，2021年，水星家紡線上占比達到51.7%，線上體量為19.65億元，仍保持強勁增長态勢；羅萊生活線上占比為28.0%，線上體量為16.12億元，線上有望持續發力；富安娜線上占比為41.6%，線上體量為13.23億元。

太平洋證券研報稱，随着龍頭品牌渠道下沉擠壓區域品牌，并在電商渠道發力，行業加速洗牌，市場份額向家紡龍頭靠攏，集中度持續提升，尤其是電商渠道強的公司。

家紡行業資深人士熊非告訴《中國經濟周刊》記者，從線上渠道來看，消費者在線上購買家紡産品的品單價、客單價都在不斷提升，消費者更願意選擇有品牌的産品。疫情推動着家紡企業向數字化轉型，促進家紡企業在生産、物流供應鍊以及内部管理方面進行數字化改造。

易長海告訴《中國經濟周刊》記者，傳統的家紡企業優勢集中在線下門店渠道資源，而面對電商的沖擊，很多家紡企業不願走出“舒适區”，轉型緩慢導緻自身陷入經營困局。“家紡企業面臨數字化改造的轉型挑戰關鍵在思維轉換。從供應鍊效率來看，傳統家紡企業不丢棄原來的運營思路走，面對的就是低下的運營效率。而轉型比較成功的家紡企業會圍繞供應鍊的智能化管理做文章，比如降低供應鍊的物流和溝通成本，平衡産能和庫存壓力，提升生産的整體效率和快速反應能力。”

熊非坦言，對于家紡企業來說，電商人才隊伍建設也必不可少。高度專業化的電商業務團隊才能對線上渠道變化趨勢快速做出反應，這與原來家紡企業定義的運營能力完全不一樣。

“家紡企業整合上下遊資源，通過短視頻、直播等方式引流獲客，可以探索出線上線下相互融合發展之路。”易長海看好家紡行業的未來，認為婚育人口的規模化增長必将極大帶動家居産品的消費需求。另外，生育放開也将刺激居民對家居環境的改善性需求增長。

（本文刊發于《中國經濟周刊》2022年第23期）

2022年第23期《中國經濟周刊》封面

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