作者：福貴

誕生于1895年的施華洛世奇（Swarovski），憑借着先進的精确切割技術和仿水晶産品，聞名于世。

其最具代表性的作品是一款黑色天鵝形項鍊，這也是其最熱銷的産品。

然而，這一次施華洛世奇遇到了真正的黑天鵝。

9月7日，“施華洛世奇将關店3000家，裁員6000人”的消息沖上了熱搜，截至發稿前，微博閱讀量達到3億，讨論量達到1.5萬。

不少網友表示，這家造玻璃的終于要垮了。

據媒體報道，受疫情及重組計劃影響，創立至今已有125年的施華洛世奇預計，其核心水晶業務今年銷售額或大跌逾33%至20億歐元，此前曾預計增長4%至5%。同時，該集團還決定将裁員6000人，其中包括總部200個職位，同時關閉3000家精品店。

此前，7月底，施華洛世奇宣布計劃在總部裁員1600人，裁員人數占總部總人數的1/3。

就在吃瓜群衆歡快的吃瓜時，9月7日夜間，施華洛世奇上海公司對外澄清，CEO羅伯特·布赫鮑爾在彭博采訪中，僅提到施華洛世奇将縮減全球3000家店鋪網絡，即關閉一小部分與新戰略不符的實體店鋪，會将現有部分店鋪升級改造為全新零售概念店。

先罵施華洛世奇再罵媒體

施華洛世奇被送上熱搜後，網友們紛紛留言。

排在前面幾位的表示，今年受疫情影響，企業倒閉，員工失業，世道艱難。

很快，就有人就将這幾位的微博扒出來，稱他們是王一博的粉絲，而王一博最近剛剛代言施華洛世奇。

同時，在評論中熱度頗高的還有認為施華洛世奇“忽悠年輕小姑娘的錢”、“辱華洛世奇”、“質量堪憂”等。

也有網友分析施華洛世奇關店是由于市場逐漸飽和，競争加劇，其營銷策略不太适合市場趨勢。

就在網友們吃瓜的時候，當天晚間，關于“施華洛世奇否認将關店3000家”的消息上了熱搜。

吃瓜群衆們的風向也瞬間轉變，媒體帶節奏，發布不實信息，不負責任等等，都冒出來了。

不管網友們的風向怎麼轉變，但是，獨角Mall通過翻閱資料，可以發現施華洛世奇有些東西是不變的。

超級會營銷的施華洛世奇本質卻是玻璃制品

好的營銷往往能夠将毫無知名度的東西變得人盡皆知，施華洛世奇則是個中高手。

施華洛世奇混迹時尚圈的時間可以追溯到20世紀末，其創始人丹尼爾與巴黎高級時裝業創始人Charles Frederick Worth是好友，可以很方便的讓朋友在其設計的衣服上用施華洛世奇産的水晶。

像Dior，Chanel，Balenciaga這些品牌都和施華洛世奇保持着長期的良好合作關系。

還有，2002年，施華洛世奇開始與維多利亞的秘密合作，獨家供應水晶，像2016年維密大秀，這套秀服用了45萬顆施華洛世奇的水晶。

借助每年維密大秀的流量，賺盡人氣口碑，很多人也是從維多利亞的秘密了解到施華洛世奇。

除此之外，施華洛世奇的發展與好萊塢電影蓬勃發展也不無關系。

早在1939年的《綠野仙蹤》裡，服裝設計師就用施華洛世奇的水晶去點綴多蘿西那雙經典的小紅鞋。

瑪麗蓮·夢露在《紳士愛美人》中唱了一首拜金女對鑽石的頌歌，但是在片中，她戴的珠寶是施華洛世奇提供的水晶做的道具。而其在1962年為美國總統獻唱生日歌時所穿的一身鑲了2500顆施華洛世奇水晶的緊身裙，更是驚豔全場。

2016年以480萬美元拍賣

和其它品牌合作營銷，電影植入，為施華洛世奇營造了強大的品牌效應，而且施華洛世奇還特别擅長營造大場面。

比如2018年奧斯卡頒獎典禮舞台，施華洛世奇号稱用了4500萬顆水晶做了舞台布景。

還有紐約洛克菲勒中心那棵有名的聖誕樹，2018年，施華洛世奇承包了樹頂上的那顆星星，用了25000塊水晶打造，總重達250公斤。

雖然施華洛世奇産品本身常被人diss，但是，不得不說，單從營銷上來看，施華洛世奇真的是不遺餘力，舍得花大本錢，也是這些營銷，為其增添了大量附加值，價錢自然也水漲船高。

然而，營銷可以帶來巨大的名氣，但是産品不行，很難産生複購，還會對口碑造成影響。

在知乎上搜索“施華洛世奇”，最先出現的是這個牌子值不值得買。

有購買者認為，戴了沒多久就會出現掉鑽現象，甚至施華洛世奇的代表作品黑天鵝，會出現天鵝頭掉落情況，和同價位項鍊相比，并不值得。

專業的珠寶商認為，如果購買者個人認為戴着好看，那就是值得的，但是總體來看，施華洛世奇的溢價過高，性價比很低，産品配不上價格。

在普遍認知中，施華洛世奇稱其産品為仿水晶産品。但是，仿水晶也就相當于含鉛玻璃，也就是在玻璃中加入一定的鉛，可以大幅提高玻璃的透明度和質感。

也就相當于施華洛世奇=玻璃。

而施華洛世奇能夠延續一百多年，成為全球最大的水晶生産商，最大的依仗是其創始人丹尼爾·施華洛世奇發明了能夠精準切割玻璃的機器，可以将玻璃切得“如鑽石般閃耀”的技術。

并且，施華洛世奇的水晶制作工藝，一直到今天還是個謎，隻有繼承人知道，外界不得而知。

近6年營收增長緩慢尋求上市能夠拯救施華洛世奇嗎？

過度營銷刷存在感，并未給施華洛世奇帶來多少收益，加上最近幾年，市場需求向高端珠寶轉型，施華洛世奇的銷售額幾乎沒有增長。

2014—2017年期間，該品牌分别取得30.5億歐元、33.7億歐元、33.6億歐元和34億歐元的營業收入，增長緩慢。

此外，作為施華洛世奇的重要組成部分，在2014—2017年期間，水晶業務分别取得23.3億歐元、26億歐元、26億歐元和27億歐元的營收。核心業務在四年期間也隻是在低位增長。

到2019年，該品牌營業收入為35億歐元，水晶業務營收為27億歐元。（未曾收集到2018年銷售數據）

從業績來看，近6年時間，施華洛世奇業務增長乏力，今年受疫情影響，更是為其帶來巨大危機。

8月21日，施華洛世奇官方表示，将不排除其背後家族放棄部分股權，以在證券交易所上市或尋求戰略合作夥伴的方式尋求注資纾困。

施華洛世奇首席執行官Robert Buchbauer表示，如果施華洛世奇想要生存下去，就要學會“少即是多”，這意味着施華洛士應該退出批發業務，因為來自埃及、中國更便宜的競争大大削薄了利潤。

事實上，早在2018年，施華洛世奇就提出了上市計劃，但最終不了了之。

而對于消費者來說，施華洛世奇=玻璃的刻闆印象早已形成，現在轉向高端定制，施華洛世奇雖有很強的制造工藝，但很難在短時間内轉變消費者的思維定式。

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