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36氪獨家獲悉，東方鴻鹄于近期完成過億元天使輪融資，本輪融資由字節跳動戰略投資，融資将用于技術搭建、産品開發、市場推廣、拓展線下渠道等。

東方鴻鹄成立于2018年9月，定位為數字化軟飲集團，創始人唐小桐擁有多次創業成功經曆。在他看來，傳統飲料實際是一個對消費者極其不友好的賽道，巨頭長期把持行業缺乏創新意識，消費者因此沒有太多選擇權。

創業的契機則是疫情。王老吉和唐小桐團隊一拍即合，合作開發一條新的産品線，由王老吉方面負責研發，東方鴻鹄負責運營。

目前公司主要經營王老吉黑涼茶産品，單品銷售額突破億元。其中王老吉黑涼茶經過近一年的開發調試，在口感、健康、配方、包裝等方面做出革新。例如，主打時下0糖0脂0卡的養生需求，甜味主要來自代糖赤藓糖醇，不參與糖代謝。

東方鴻鹄所在的飲料行業正經曆新一輪激烈競争。随着元氣森林等後起之秀點燃無糖氣泡水賽道，大量新玩家湧入，傳統巨頭紛紛順勢推出0糖氣泡水，喜茶、奈雪等新式茶飲品牌也已入局這個賽道。

激烈競争的背後，是玩家對行業高速發展的洞察。多項研究數據顯示，中國無糖飲料行業市場規模從2014年的16.6億元增長至2018年的67.2億元，複合年增長率為41.85%；到2019年中國無糖飲料市場規模達到98.7億元，同比增長46.88%；到2020年中國無糖飲料行業市場規模已超過百億元。

在一片紅海的飲料行業殺出一條路，元氣森林的成功離不開互聯網思維，正如創始人唐彬森所言，快消行業要學習“互聯網精神”。事實上，東方鴻鹄也正從數字化方向切入飲料行業。飲料行業曾經曆了長期的渠道為王時代，近年來湧現出以元氣森林為代表的聚焦産品的新消費品牌，但唐小桐及團隊找到了新的機遇：用數字化重構行業。這也令其獲得了字節跳動的青睐。

東方鴻鹄主要從生産、渠道、品牌和組織效率四個層面進行數字化改造。東方鴻鹄每一件産品都有一個獨一無二的二維碼，公司通過該二維碼為消費者提供補貼，此外還能夠迅速獲得用戶的消費數據（需用微信掃碼），并且防止經銷商“串貨”亂價，因為通過二維碼，品牌可以獲得準确的LBS信息，讓物流過程可視化。

更重要的是，通過數字化二維碼讓消費鍊路和數據可視化，可以幫助經銷商省掉大部分交易流程，直接抵達終端，降低壓貨風險、加快商品流轉速度。此外，在中間環節省下來的成本，還将投入到補貼中，讓利給消費者。

按照唐小桐的說法，東方鴻鹄要用數字化重構傳統的快消行業，這背後需要一套強大的信息處理系統。因此，創業初期，為了制作出成熟的二維碼，公司花費大量資金和人力叠代後台技術系統，而這将不僅适用于集團旗下的品牌，成熟後也能輸出給其他快消行業的玩家。

唐小桐透露，當這套數字化系統成熟後，公司将給經銷商發放數字貨币，經銷商隻能将數字貨币對應分發給其旗下的終端（經系統認證），能防止因貪腐帶來的财務損失。預計2年後，該數字化系統中60-70%的錢将會被算法取代。

從組織角度來看，公司将通過該數字化系統管理地推人員，以便于提高其談判投放終端的效率，并且能夠通過算法來評判地推人員的工作質量，以進行及時糾偏，拉高終端鐵軍的戰鬥力。為了獲得優秀的地推人員，唐小桐還計劃提升其薪水标準和學曆标準。

在投放方面，目前公司的營銷推廣側重在王老吉黑涼茶，通過這半年多試銷建立起來的成功數據模型，快速複制以打開全國市場，配合各大展會及線下媒體的廣告投放。

至于公司接下來的戰略重點，主要分為兩個維度。一方面，加快行業數字化建設進程，在現有基礎上繼續搭建百人規模的資深技術團隊，在22年年中完成第一版的行業數字平台模型。另一方面，同步拓寬産品維度，根據前期的市場調研，預計研發上市10餘款新口味軟飲。

經過一年多時間的研發調整，東方鴻鹄目前已啟動生産線數字化改造，加速完成第一批全鍊路數字化産品的上市投放。

字節跳動投資方代表表示，字節跳動一直看好快消飲料行業的發展，東方鴻鹄是一家集行業能力和互聯網能力雙重基因的團隊，更是行業新近湧現出來的極少數優質投資标的。此次投資與合作的達成，一方面是看中了王老吉作為行業龍頭企業的超級品牌力與行業深耕經驗對東方鴻鹄的加持，另一方面也是對東方鴻鹄團隊能力的肯定，對其通過數字化提升整個行業效率的理念充分支持。

編輯｜喬芊

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