前天，上海白領搶凍檸茶的消息，讓我再次關注到了桂源鋪。

很多行業人都知道，上半年桂源鋪處境艱難：直營模式，大部分門店位于上海，壓力可想而知。

但最近他們開始“觸底反彈”，6月營業額恢複90%，7月超去年同期15%，并在解封後，實施了更名計劃。

桂源鋪是怎麼走出困境的？又為什麼剛恢複就要更名？

帶着一系列的疑問，我專程采訪了桂源鋪創始人鄭志禹。

凍檸日火爆超預期

一天30萬杯，每家門店都爆了

前兩個月，幾乎每周都有人向我打聽“桂源鋪怎麼樣了”。

重倉上海，又采用直營模式的桂源鋪，在前幾個月經曆了“至暗時刻”。

但很快，他們交出了一份新的答卷。

“在疫情嚴重的2個多月，桂源鋪僅關閉了5家門店，6月份解封後，450多家門店，營業額恢複了90%，7月份營業額已經超過去年同期15%。”鄭志禹告訴我。

桂源鋪的單店盈利數據，在競争激烈的上海也頗為亮眼，20~30平的店鋪，店均營業額20~30萬，平效超過1萬，一年的總營業額超過10億。

8月6日，桂源鋪一年一度的“凍檸日”活動如期舉辦，一天賣出30萬杯，每杯0.01元的價格，再次點燃了上海白領們的茶飲熱情。

第三季凍檸日活動現場

桂源鋪每家門店都排起長隊，小紅書“凍檸日”主題的筆記，已經超過1000篇，活動期間微信指數單日增長852%。

鄭志禹告訴我，“凍檸日”是桂源鋪精心打造的品牌日活動，一年一度，今年已經是第三季了，累積花費已經過億。

以“凍檸日”活動為顧客鍊接介質，桂源鋪在上海已經逐步搶占了“清爽型茶飲”的用戶心智。

今年，在凍檸日活動當天，桂源鋪還宣布了一件大事：品牌正式更名為桂桂茶。

創立11年的桂源鋪

為什麼現在要改名？

“上海解封後的第一件事，就是籌備改名。”鄭志禹告訴我。

創立11年，擁有310萬會員的桂源鋪，為什麼要此時更名？

看到這個消息的飲品人，會和我産生一樣的疑問。品牌更名遇到的挑戰，無異于重新開始。

但在鄭志禹看來，這件事勢在必行。

改名後的桂桂茶門店

首先是原品牌名和茶飲的關聯弱。

桂源鋪這個名字，與奈雪的茶、古茗、蜜雪冰城等相比，與茶飲的品類沒有關聯，很難讓消費者識别到這是一家茶飲店，也沒有消費聯想，比如喜茶、幸運咖，就鍊接了一種美好的情感/場景等。

其次是傳播成本高。

今年，桂源鋪的一個重要目标是走出上海，發力華東，鄭志禹表示，桂源鋪到陌生市場開店後，卻常常發生這樣的情景對話：

“桂源鋪是賣桂圓的嗎？”“不，是賣奶茶的。”

“哦，那是賣桂圓奶茶的吧？”

“對一個想走向全國的品牌來說，教育、傳播的成本太高了。”鄭志禹認為。

通過和鄭志禹的深度溝通，我發現更名這件事，并不是頭腦一熱的臨時起意，而是一個為期3年的品牌戰略。

450家店更名“桂桂茶”

為此已準備3年

很多同行聽到更名，還是在剛解封後，會第一時間擔心，是不是品牌出問題了？

事實上，桂源鋪的更名計劃在3年前就定下了。

3年前就開始籌備更名

“我們的更名計劃2020年就啟動了，同步還有品牌定位、視覺形象、産品策略的全面升級。”

近3年來，鄭志禹時刻都在為更名的“平滑過渡”做準備。

1、堅持3年的凍檸日，打造“清爽型茶飲”定位

桂源鋪更名“桂桂茶”，第一件事，就是要“從帶有港式飲品标簽過渡為清爽型茶飲”。

桂源鋪在品牌日連續3年舉辦“凍檸日”，是為了借凍檸茶的清爽解渴特性，潛移默化地強化“清爽型茶飲”定位。

清爽已成為桂桂茶的産品标簽

鄭志禹透露，2020年第一次舉辦就比較火爆，2021年的第二季凍檸日活動，在3天内售出100萬杯，吸引新顧客70萬 人，全網曝光量過億，凍檸日品牌話題參與人數112萬，“清爽不膩”成了社交平台的高頻關鍵詞。

今年8月6日，在第三季凍檸日之際，桂源鋪正式宣布更名桂桂茶，并在活動開始之前，所有門店門頭更換為桂桂茶。

全新升級後的桂桂茶門店

“截止到2022年7月，凍檸茶産品蟬聯上海大衆點評凍檸茶榜單TOP1 21個月，幫我們逐步順滑地遷移消費認知，改變品類定位。”鄭志禹表示。

2、上新100多款新品，産品更疊已完成

在更名後的桂桂茶門店，産品劃分上分為“進店必喝檸檬茶” 、“輕爽椰椰” 、“輕悠乳茶”、“清爽果茶”、“有料乳茶”等7大系列，清爽、輕盈是核心特色。

桂桂茶門店菜單

在保持經典招牌凍檸茶和雞蛋仔基礎上，“我們這3年以清爽為味型原點，先後上新了100多款新品，現有菜單上留下的都是能打的産品。”鄭志禹分享。

從去年開始，桂源鋪的杯子、外帶包裝袋上，都會有一個大大的“桂”字，就是為更名桂桂茶提前做鋪墊。除此之外，公衆号、微博等自媒體賬号，也已從去年就陸續改名。

桂源鋪去年的産品包裝

3、在陌生市場開店，做門店模型測試

去年年底，鄭志禹還專門選擇了一個陌生市場，做門店模型測試，在廣州開出了第一家“桂桂茶”Lab店。

桂桂茶整體亮橙色的視覺風格，大大的“桂”字作為品牌符号，讓這家店的顔值迅速出圈，成為不少行業人到廣州考察的品牌之一。

“這家店50多平，開在一個工業園區裡，人流量不算大，經營大半年，月均營業額在10萬左右。”鄭志禹告訴我。

桂桂茶在廣州的測試門店

就是在這家店裡，桂桂茶完成了門店盈利模型、産品系統的測試和打磨，讓更名變得更有底氣。

8月6日，上海的桂桂茶标準典型也全新亮相，還重磅推出了品牌IP：桂桂，自帶潮酷幽默的人設，拉近與消費者的距離。

桂桂茶的IP形象：桂桂

一個品牌的成功，肯定不是因為做對了1件事情，而是做對了一整套事情。

做好門店模型

更名後計劃走出上海

今年，更名後的桂桂茶，已經為走出上海做好了一切準備，先突圍江浙滬，再逐步布局全國，在鄭志禹的計劃裡，桂桂茶的目标是“做成一個百億品牌”。

跨區域開店，一個重大的考驗是組織力和運營效率。

事實上，桂桂茶連續3年凍檸日以及更名的成功，不僅僅是“舍得花錢”，而是品牌基本功紮實，運營高效的體現。

第三季凍檸日活動門店現場

1、門店400多家，總部200多人，超配團隊積蓄内力

很多千店以上的品牌，總部一般會有200~300人，但在桂桂茶總部，450家店的規模，在沒有招商部的情況下，辦公室長期保持在200人以上。

“我們的管理一直都是精細化的，僅僅品牌部都有20多個人。”在鄭志禹的理念裡，團隊搭建要有“超配意識”，适配現狀，不如超配目标。

2、輕店長重督導，保障每月到店4次

在運營管理上，桂桂茶施行的是“輕店長、重督導”策略。

“茶飲業态很輕，不像海底撈一家店就類似一個中型企業，店長要獨當一面。茶飲一個店4~6個人，都是年輕人，很難把提升營業額的目标完全交給店長。”

精細化運營帶來的門店效率

鄭志禹就在運營上下功夫，1個督導管理10家店，确保一家店督導能一個月去4次，保障運營效率和顧客體驗。

3、每月都請“神秘訪客”，保障滿意度

在督導的KPI考核裡，業績并不是最重要的指标，滿意度才是。

桂桂茶連續多年與專業三方公司合作，每月開展神秘訪客調查，每個月所有門店去2次，再找1/3做第三次抽查，神秘訪客的滿意度打分才是督導最重要的KPI指标。

除此之外，鄭志禹還會找專業的消費者調查公司，每年做2場線上大型茶飲消費者調查問卷，和消費者面談，通過真實的顧客反饋，來輔助品牌的下一步決策。

他們每年都會花費數百萬在調查上，效果也很明顯，保障了客戶滿意度和複購率。

創立于2011年的桂源鋪，經曆了多個行業周期。

從港式飲品如日中天到新茶飲的崛起，從奶蓋茶流行到鮮果茶當道，再到今年的存量競争。

其間，桂源鋪在港式飲品全盛期轉型，把握住新茶飲的潮流，從加盟轉為直營模式，産品品類也跟随時代不斷更疊。

桂桂茶全新的視覺體系

桂源鋪的曆程，也從側面反應了新茶飲的發展史。

大家共同體驗了快速發展的黃金時代，也一同經曆了今年的低谷。

茶飲行業的路還很長，還會經曆更多的周期更疊、市場變換，創業是一場馬拉松，剛剛到下半場的新茶飲，未來誰會跑在前面，亦未可知。

還能留在牌桌上，熱愛并堅持茶飲的，都是勇士，也都是某種意義上的長期主義。

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