各有所長。

文｜鴿子

植物醫生、樊文花、婷美小屋、荟寶妝園、膜法世家、蝶美膜力小鋪、中草集、老中醫……目前，主打“植物護膚”理念的單品牌店在縣城異常活躍。這些店面的裝修風格普遍以綠色為主基調，除了賣産品以外，也注重為顧客做面部護理。

在蔚然成林的單品牌店中，哪家更強？

“植物護膚”深入人心

在縣城走訪時，聽到美導說的最多的一句話就是“這款産品是純植物的，很安全，對皮膚很好的”。形成對應的是，除了中草集、老中醫的裝修是以褐色為主色調以外，其他單品牌店的裝修多以綠色為主。

鴿子調查發現，在安徽和山東兩省的縣城裡，植物醫生、樊文花、婷美小屋和荟寶妝園這四個單品牌店的網點數量及覆蓋面，要普遍高于蝶美膜力小鋪、中草集和老中醫。

▍以上分别為：滕州植物醫生店、鄒城婷美小屋店、薛城樊文花店、薛城荟寶妝園店、鄒城膜法世家體驗店、微山蝶美膜力小鋪店

據了解，縣城化妝品的主力消費人群年齡段普遍集中在30歲以上，這部分消費者普遍有祛斑抗皺的護膚需求，可支配的資金也更多，再加上縣城生活節奏偏慢，空閑時間偏多，所以，有相當一部分人群願意花時間在單品牌店做面部護理體驗。

基于此，樊文花、荟寶妝園、膜法世家、中草集這幾個以面部護理為主的單品牌店，才得以在縣城擴張，平均客單價在200-500元，月銷從幾萬元到十幾萬元不等。其中，樊文花将皮膚問題細分為10種的“分膚護理”模式、并對首次進店顧客提供價值18元/片的免費面膜體驗一次的引流方式，使得店内人氣相對較旺，月銷也普遍高一些。

但值得一提的是，中草集單品牌店的月銷雖比樊文花稍遜色，但做的好的門店月銷也能做到10萬元左右。并且，據行業人士透露，中草集目前在全國已有600多家單品牌店，并計劃2019年的門店總數突破1000家。

▍中草集在縣城商場專櫃

以山東省滕州市貴誠購物中心為例，商場内溫碧泉、百雀羚、英樹等專櫃鮮有顧客，稍顯冷清，但同在該商場的樊文花、中草集專櫃卻座無虛席，一個約20平米左右的門面，共有3張躺椅，每個月創造着超過10萬元的營收。據該商場與樊文花隻有一個過道之隔的某專櫃BA透露，“樊文花店裡一天都不間斷有人來。”

▍從左至右：滕州樊文花店、薛城樊文花店、鄒城樊文花店

與樊文花、中草集不同，植物醫生和婷美小屋是以銷售産品為主、面部護理為輔，就安徽和山東這兩個市場而言，植物醫生在縣城的門店數量比婷美小屋要多，并且，植物醫生的主要客群是以30多歲的女性為主，而婷美小屋的主客群年齡偏小，以20多歲的女性和學生為主。以安徽省肥西縣為例，當地有3家植物醫生門店和2家婷美小屋門店，其中，植物醫生的平均客單價為400-500元，月銷為6-13萬元不等；而婷美小屋的平均客單價為200多元，月銷在5-10萬元左右。

渠道下沉的重點是塑造區域知名度

一個值得關注的現象是，青眼在走訪市場時發現，植物醫生縣城店内的人氣并不算高，尤其在滕州這種護理與養生氛圍較濃的城市，植物醫生的門店人氣普遍不如樊文花門店。

▍滕州植物醫生店、微山植物醫生店

對此，山東省某縣城植物醫生加盟店店長坦言，“植物醫生在我們縣城的知名度不高，所以賣得不好”。她表示，該縣城的消費者在化妝品消費方面特别認品牌，“隻要是經常做廣告的品牌，都好賣”。但植物醫生不怎麼做廣告，再加上品牌是從最近兩三年才開始重點布局縣城等低線市場，所以，在她看來，是這些因素影響了植物醫生門店的銷量。

據山東另一縣城的植物醫生店長透露，“隻有從一二線城市回歸縣城的一少部分消費者，對植物醫生的認知度普遍較高”，其他多數本地消費者對植物醫生還相對陌生，需要BA反複介紹才行。

那麼，樊文花的區域知名度又是如何建立起來的？據山東某縣城商場BA介紹，“樊文花在我們本地的居民區做了很多電梯廣告”，也基于此，樊文花在當地的品牌知名度得以較快提升，“天天都能看見樊文花的廣告，時間長了，自然就會消除對品牌的陌生感，進一步就會産生信任感。”

品牌的核心競争力決定其能走多遠

樊文花算得上是一個擴張速度極快的品牌，雖說已專注面部護理30年，但樊文花卻是在2013年才開始走上從美容院轉型做“産品 服務”的體驗式零售模式，開出第一家面部護理單品牌店。據樊文花官網顯示，單單2017年該品牌就增加了1100家店，門店省區覆蓋率達到75%；2018年，全國門店總數突破3700家。

據樊文花區域招商負責人介紹，目前在山東、河南兩地的樊文花門店均突破了500家，為保護已開門店的權益，部分城市已經限制加盟。而在北京，樊文花的門店數量也已突破100家。

另據樊文花官網顯示，廣州的樊文花門店有30多家，深圳不足10家，上海則隻有1家，但在緊鄰上海的縣級市昆山市，樊文花的門店已超過10家。對此，樊文花某區域負責人表示，一方面一線城市雖然消費能力強，但各項費用高，品牌競争也多，“但三四線城市的品牌競争沒那麼大，啟動費用也小，這講的是投入産出比”；另一方面，該負責人也表示，“因為每個市場的啟動周期不一樣，發展階段也就不一樣”，即，樊文花在某個城市的開店數量與樊文花在該地區成立分公司的時間也有關。

在走訪市場時了解到，山東與安徽兩省部分縣城的樊文花門店平均客單價集中在300-500元，月銷從幾萬元到十幾萬元不等。據樊文花某區域負責人透露，北京市的樊文花門店平均客單價在700-800元，平均月銷為8-9萬元，進店消費的顧客年齡段普遍在25-50歲之間。

據樊文花官網信息顯示，樊文花直營店的占比為5%左右，其餘95%均為加盟店。此外，2018年4月，在樊文花專注面部護理30周年成果發布會上，樊文花品牌同名創始人樊文花宣布，樊文花全國門店會員突破220萬，“在未來五年，我們希望在全國範圍内開10000家面部護理店。”

青眼走訪市場時發現，樊文花在縣城的門店有80%以上都是依附于購物中心和商場這類人流量較大的商業實體而存在。對此，樊文花某區域負責人也證實了這一點，據其介紹，目前，樊文花在全國的大部分門店的選址都優先選擇購物中心、商城超市等人流量較大、較集中的地方，其次是街鋪和社區店。

但植物醫生早在幾年前便在其品牌創始人解勇的帶領下，走上了從店中店，到獨立的街鋪，再到社區店的開店戰略。從品牌的長遠發展來看，擺脫對百貨商城和購物中心的“依賴”，确實對品牌實現獨立擴張有利。在安徽和山東縣城的植物醫生門店，街鋪與百貨商場店中店的比例幾乎各占一半。

雖然早在2013年，植物醫生專賣店的數量就突破1000家，但截至目前，植物醫生對外公開的門店總數為2700多家。截至2018年10月，植物醫生共有超600萬會員。

加盟店越多，就越考驗品牌方的綜合運營能力；而街邊店的占比越高，說明品牌獨立生存的能力也越強。此外，品牌的持續研發能力也是考驗其創新力與生命力的重要一環。從目前來看，植物醫生的綜合實力更強，不過，樊文花在縣城市場“先入為主”，未來的擴張能力也不容小觑。

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