十六年前，中國隊第一次闖入世界杯的時候，贊助商陣營中還沒有中國品牌。今年的世界杯賽場上，“中國隊”已經讓世界無法忽視 ，四家中國品牌占據了頂級和二級贊助商的三分之一 。

随着世界杯賽場上中國元素逐漸增多，世界杯既是一部中國制造的成長史，也見證了中國品牌的國際化征程。這在本屆世界杯贊助商海信的身上表現得最為明顯。

“頭号玩家”引領“中國軍團”全面進擊

作為本屆消費類電子電視産品唯一的贊助商，海信取代的是日本索尼、東芝、富士和韓國三星的位置。世界頂級賽事贊助商的轉移，可以視為一個風向标，見證了世界顯示技術的高地正在向中國轉移。

中國也在成為全世界電視尺寸最為豐富，對大屏電視需求最為強勁、創新走在世界前沿的市場，正是在這樣的産業轉移背景下，中國電視品牌第一次殺入世界杯賽場。

而邁過千億門檻的海信也有希望借助頂級賽事，通過曆史性的“驚險一跳“，實現從“國民企業”向“世界企業”的躍升。這也是當年日本消費電子軍團曾經走過的一條“晉級之路”。

而贊助本屆世界杯也并不是海信第一次在國際頂級賽事亮相。近年來，海信先後贊助了F1紅牛車隊和澳網公開賽等體育賽事，2016年以頂級贊助商的身份贊助2016年法國歐洲杯，成為歐洲杯56年曆史上第一個來自中國的全球頂級贊助商。如今，海信又成為世界杯近百年曆史上第一個中國電視品牌。

海信之所以在體育賽事營銷上不斷加碼，并不是盲目突進，而是嘗到了這筆“劃算買賣”的甜頭。在2016年歐洲杯期間，海信的全球知名度提升了6個百分點，二季度歐洲市場銷量提高了65%，在法國一度“賣斷貨”。

不隻刷“存在感”，更讓産品自己說話

面對四年一度的世界杯，海信更是從産品、營銷、渠道等各個方面都做足了準備。

世界杯贊助商并不一定是成功的“通行證”，反而有可能會通向滑鐵盧，曾經的世界杯唯一中國贊助商英利，兩屆世界杯砸下10億搞得世人皆知，卻無法扭轉三年巨虧80億的敗局。

所以，重要的不是在世界杯賽場上亮相，而是如何打好這一手好牌。在這方面，海信可以稱得上是教科書級别的案例。

首先，海信的世界杯營銷并不是單兵突進，以曝光量取勝，而是和自身的國際化進程同步，和海外渠道、工廠等布局同時推進的，出現在世界杯賽場隻是品牌形象、産品能力、海外布局的一次集中展現。

去年，海信在海外市場的增長超過了20%，不僅如此，海信在俄羅斯商用空調市場上占據了25%的市場份額，更是四家中國贊助商中唯一一家在俄羅斯設立工廠的企業。所以，海信贊助俄羅斯世界杯，不僅能帶來品牌聲譽的巨大矚目，更能夠帶來顯而易見的銷量增長和市場份額的提升。

世界杯不僅是各國球員比拼球技的舞台，更是各家贊助商使盡渾身解數争奪眼球，務必保證彈無虛發的賽場。

海信的理念是不追求營銷聲量的高低，而是讓好産品自己說話，不去蹭世界杯的“熱點”，而是努力提升世界杯的觀賽體驗，讓觀衆在酣暢淋漓中不知不覺感受到海信産品的魅力。

就在世界杯開賽前夕，海信在亞洲CES上發布了世界杯版人工智能電視系統，這是為世界杯觀衆“量身定制”的看球助手，将為全球用戶帶來世界杯近百年曆史上前所未有的人工智能體驗。圖像識别技術和大數據結合打造的圖搜交互，讓球員信息瞬間識别、比賽瞬間一鍵截圖，極大提升了觀賽體驗。世界杯這四年一遇的機會，是海信展示其人工智能技術成果的絕佳契機。

在此之前，海信的産品線已經為世界杯做足了準備，在2018年連續推出重磅新品。2018年3月，海信在上海AWE展上推出世界杯官方指定電視U7，首創Auto Sport自動體育模式。5月，海信又推出了一款“看球神器“，首次将80吋激光電視的價格降到了2萬元以下。海信激光電視還具有健康護眼功能，整晚觀看不疲憊，堪稱球迷們熬夜看球的神器。

跳出“球星代言”套路，不追求短期“世界杯效應”

世界杯的目光不止在俄羅斯的賽場上，更在32隻拼盡全力争奪入場券的球隊的“傳奇之路”上。在通往俄羅斯的道路上，海信把青島作為起點，将“戰火”沿着馬德裡、巴黎、倫敦、柏林，一路奔向俄羅斯世界杯舉辦地聖彼得堡和莫斯科。

在以“See the Incredible Tour”為主題的活動中，路易斯•菲戈、羅伯特•皮雷等世界杯傳奇球星，以及當地的社交媒體意見領袖和花式足球運動員，作為特别嘉賓來鼓勵世界各地的球迷展示屬于他們的個人時刻。

作為國際贊助商，海信找到了一種國際語言，讓品牌随着足球精神、球迷熱情在全世界傳遞。這讓世界杯的熱情之火不止停留在一個月的賽程中，更能燒遍全世界，燒遍世界杯之年的一整年，也讓世界杯營銷的價值得以最大程度的放大。

當“球星代言”已經成了世界杯營銷的“套路”，比賽的一個月中各路球星輪番廣告轟炸，讓人難分彼此視覺疲勞。海信決定跳出這一慣例，走差異化路線，從品牌國際化的長遠角度出發，而不是追求短期的“世界杯效應”。

在世界杯前夕，海信宣布英國著名演員本尼迪克特•康伯巴奇成為海信電視最新代言人，既是因為“體育IP＋好萊塢巨星”已經是被超級碗等賽事驗證過的營銷手法。更是為了在歐洲等國際市場上塑造高端、優雅、高智的形象。

世界杯雖然隻有四家官方中國贊助商，但是有無數品牌都想搭乘這輛營銷“順風車”。海信以最寬廣的合作姿态，最突破想象力的跨界思維，和衆多品牌一起分享這次的“世界杯紅利”。

五到六月，海信先後攜手天貓、蘇甯、京東發起了世界杯購物狂歡節。6月8日，海信聯合寶寶樹舉辦海信世界杯足球寶貝評選大賽；接下來還要與天籁K歌、攜程網、美顔相機、美團、哈羅單車等深入合作。

為打造線下最強陣容的世界杯球迷陣地，深化球迷與海信電視的關聯。海信在全國陸續打造球迷之家，邀請其他行業的八大頂尖品牌共同合作，并将合作品牌的産品服務融入各個體驗區中。

還未開賽，營銷效果已現

海信這個“頭号玩家“的身後，不止有萬達、蒙牛、vivo和雅迪等高端玩家緊密跟随，那些借助贊助世界杯參賽國家球隊和著名球星蹭世界杯熱點的其他玩家也蜂擁而至。中國企業的此次世界杯營銷大戰，可以預見将是最激烈的一屆。

而在世界杯尚未開戰之前，海信的營銷動作已經從線上到線下，從國内到國際全面開花。贊助世界杯對海信的市場回饋已經開始體現。

中怡康統計數據顯示，今年4月，海信線上線下總體市場占有率達到18.11%，高出第二位5.12個百分點。

随着海信各項世界杯營銷活動的落地，勢必引發連鎖反應，海信将加速下一代顯示技術的普及進程，占領全球彩電市場話語權。

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