能夠決定結果的是品牌對消費者的态度。

——廖信嘉

文 / 杜衡

“這是一場事先張揚的‘大秒殺’。”

1秒鐘，100枚寶珀五十噚系列“深潛器極光綠限量款腕表”，單價77500，全部售罄。

Yang坐在餐廳裡焦灼地盯着手機，直到時間變成12:00的一刹那，猛戳手機，有了有了，但等他點擊确認收貨地址後，屏幕跳出來“限量款已售罄……”一時間心情猶如過山車。

96年生的Yang目前在一家傳媒公司任職，大學時候開始關注機械表，大一在香港交流時買下自己的第一塊機械表。對于Yang來說，頂級腕表不僅是一種消費品，而且還具有投資價值。“如果說早晚會買的話，何不早一點入手，保值升值的同時還能多戴幾年。”

這幾年市場上忽然開始流行“有點綠”的腕表，Yang也關注過一些綠色表盤的表，但沒有那麼想買的沖動，直到見到寶珀五十噚極光綠的實物（同系列其他款極光綠）。“真香！”他說，這塊表讓他覺得真的很喜歡以及值得投資。

寶珀極光綠的線上發售，對Yang來說是一次無比激動人心的機會，因為“都知道寶珀五十噚的極光綠有多難買”，而且這款限量版極光綠7萬多的價格也并非遙不可及，令他終于有機會觸碰到夢想中的那枚腕表。為此他提前做了各種準備：注冊用戶填好地址、确認支付額度，甚至還拉了親朋好友一起幫忙搶，當然“主要還得靠自己拼手速”。

雖然最終沒有搶到，但對于25歲的Yang來說，對于美好事物的喜愛和投資，才剛剛開始。

Yang代表了新一代的消費者。這些1995年至2009年之間出生的人被稱為“Z世代”。他們生于物質富裕的時代，共同經曆了偉大複興的進程，他們成長的過程也是中國經濟和互聯網高速發展的時期。

根據國家統計局2018年的數據，Z世代占我國總人口的19%，騰訊在2019年發布的數據顯示，Z世代貢獻了40%的整體消費。中國Z世代在2018年撬動的消費支出達4萬億人民币，2021年将撬動超過5萬億元市場空間。可以毫不誇張地說，如今的消費領域“得Z世代者得天下”。

敢賺敢花、悅己至上、自我關照是Z世代的消費出發點，他們不僅追求産品質量，也願意為消費中體驗到的樂趣買單，他們不盲目追求大牌，而更追求個性和消費所代表的自我表達。他們是真正“識貨”的一代人。消費能力、審美意識、價值判斷、文化認同構成了他們的消費行為。

7月28日，瑞士高級腕表品牌寶珀在官方微信小程序完成首次drop式線上發售，“秒罄”的成績驚豔了各方，近8萬元客單價創下小程序販售商品的新高，開售瞬間3萬人同時在線搶購，更有意思的是，參與搶購的用戶中，25歲以下年輕買家占比近三分之一，而1980年以後出生的消費者占比高達85%。

這個誕生于乾隆登基年份（1735年）的頂級腕表品牌，似乎總能夠穿越曆史，與最年輕的一代消費者對話，并獲得他們的認同和青睐。面對這些挑剔和“識貨”的年輕消費者，寶珀從來都是淡定且從容。

近年綠色成為腕表界的流行大趨勢，而去年問世的寶珀五十噚極光綠堪稱領跑潮流。

“五十噚”這個腕表系列誕生于1952年，并于1953年初正式投産，是世界上第一款現代潛水腕表，被業界稱為“現代潛水腕表之父”。而“極光綠”的誕生，嚴格遵循了五十噚與寶珀品牌的品質要求，為創造出一種理想的極光綠影調，每一枚腕表都要曆經數十道制作工序，其中數十層納米鍍層着色工藝，與頂級絲綢般質感的太陽放射紋處理，讓這種綠色充滿生命力和縱深感，鮮活、迷人，兼具金屬影調與綢緞光澤，以及刺繡般的細膩紋理。

“寶珀歸來不看綠”，極光綠問世之初就大受追捧，市面上一表難求。客戶為了一枚極光綠，不惜經年等待，二手市場價格也一路看漲。已經習慣了搶潮鞋、搶聯名款的年輕消費者，也加入了“蹲一枚極光綠”的大軍之中。

而寶珀全球總裁兼CEO馬克·海耶克先生說過：

寶珀的限量款是給真正喜歡品牌的人做的，不是炒作的工具。

寶珀開創性地選擇以線上drop的形式發售限量版極光綠，是對所有熱愛寶珀的消費者的一次回應。特别是對于年輕的消費者來說，這是一種更加先鋒和公平的玩法，品牌“真會玩”讓他們好感倍增，躍躍欲試。

“能夠決定結果的是品牌對消費者的态度。”斯沃琪集團中國管理委員會成員、寶珀中國區副總裁廖信嘉說，從這次的drop發售中亦可見一斑。

開售前寶珀在微信生态中充分預熱，在微信公衆号、視頻号、朋友圈充分曝光，讓用戶第一時間了解活動信息，開售前便吸引了過萬用戶加購。用戶可以提前注冊以及留取收貨地址。

77500元的售價是五十噚系列中的熱門價格，對于線上發售來說，門檻不會過高。而且在實際購買的流程中，品牌很貼心地設計了兩次付款的方式，用戶搶到後，可先支付30000元預付款，在2小時内補齊尾款即可，避免因為支付限額而購買失敗。

合作方騰訊廣告表示，活動前對于寶珀能賣完這100枚腕表很有信心，但“這麼高客單價的單品能夠在這麼短時間内售罄，确實出乎我們的意料，也說明品牌在選品上眼光非常棒。”

社交平台上已經有人曬出搶到的“極光綠”，直呼“天地良心珀”。

相比過去一些傳統高奢品牌的配貨、排隊等等套路，寶珀的這次發售為業界作出榜樣。正如品牌slogan“創新即傳統”，寶珀從不跟随潮流，而是按照自己的節奏引領潮流。

頂級品牌、好産品、良心價，再到創新性的發售方式，Z世代的年輕消費者總是“很吃這一套”。而對于寶珀來說，也讓年輕用戶認識到什麼是真正的“高級制表”。

“不管年輕人今天喜歡什麼樣的作品，在融入他們喜歡的風格之前，都必須通過高标準的好産品告訴他們，我們是一個什麼樣的品牌，而他們也會從寶珀這裡逐步理解什麼是最好的産品。”廖信嘉說。當一枚腕表滿足了年輕消費者對品質和品牌價值觀的認同、對個性化的需求後，産生購買欲望是很自然的。

寶珀所有的機芯和工藝都是品牌完全自産，再小、再複雜的機芯都是由我們自己完成，這是寶珀品牌最為重要的堅持和差異化。寶珀的腕表不論傳承到第幾代人，我們都會幫您做零件維護。

一代一代的消費者不斷在變，營銷玩法也層出不盡，但對于寶珀來說，始終保持對高标準産品和品牌DNA的堅守，就是穿越曆史長河的信仰之錨。

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