文 |《财經國家周刊》記者 裡雨曦

花3塊錢，你會選擇哪個牌子的礦泉水？

一個對消費者來說很簡單的問題，折射出當前包裝飲用水行業最主要的競争關系：

近些年，随着我國礦泉水品類市場的快速發展，衆多企業看到了增量市場的巨大紅利，這其中，百歲山、農夫山泉、恒大冰泉無疑是3元價格帶礦泉水中最具實力和影響力的品牌。

前不久，恒大集團董事局主席許家印親自宣布恒大集團已回購恒大冰泉股份，未來将推動恒大冰泉上市。幾乎在同一時間，國内包裝飲用水巨頭農夫山泉也推出了今年第9款新産品，名為“長白雪“的天然礦泉水。加上此前在3元價格帶礦泉水領域的龍頭品牌百歲山，3元礦泉水，即将形成“三國混戰”的局面。

競争與市場相輔相成，品牌與行業互相成就，在3元礦泉水這一消費領域，誰能勝出？誰主沉浮？

同樣的水源地，同時入局，農夫山泉和恒大冰泉此番再次展開礦泉水業務，似乎有些不約而同。

3月31日，在中國恒大2020年的業績會上，許家印稱，已買回恒大冰泉49%的股權，并在籌劃上市。“現在恒大多元化的發展，為了實現衣食住行、康養旅遊娛樂的全閉合産業。”

2013年，恒大集團強勢入局包裝飲用水市場，推出恒大冰泉。恒大選擇長白山核心泉眼，自建水源基地和物流通道。在營銷推廣上更是不惜砸下重金，使得恒大冰泉在極短時間内從初創品牌發展至家喻戶曉。

然而，鋪天蓋地的廣告推廣并沒有換來實際的銷售額，短短幾年後恒大集團巨虧離場，恒大冰泉也難以保持其原有的高端水定位，核心産品隻能自降身價，定位在3元左右價格帶。

行業内認為，恒大集團此番回歸，主要是由于房地産市場低迷，而新開展的新能源汽車業務前景難測，恒大集團急需尋找可靠的業務支撐。而在大健康産業展露出光明前景，以及康養成為房地産行業發展未來趨勢的背景下，恒大集團重新加碼品牌與行業層面都已相對成熟的恒大冰泉，有着穩定性的考量。

有意思的是，就在恒大集團公布回購恒大冰泉後的幾天，農夫山泉宣布将推出天然礦泉水産品“長白雪”，定價3元。農夫山泉相關負責人回應媒體時稱：“新品将直接對标3元區間天然礦泉水，産品會在全國各渠道全面鋪開。”

不過，行業内猜測，雖然“長白雪”推出的時間點十分尴尬，且同樣選擇了長白山作為水源地，但是農夫山泉此番針對的并非是恒大冰泉，而是目前在3元天然礦泉水領域的龍頭品牌——景田百歲山。

對此，兩個風口上的品牌則顯得相對淡定。

農夫山泉方面對《财經國家周刊》記者表示，農夫山泉很早就推出礦泉水産品，此前的學生水、高端水都是礦泉水産品，而且，農夫山泉亦很早就開始在礦泉水領域展開研究，目前市場上好的礦泉水不多，消費者對此并沒有太多認知，所以農夫山泉有必要推出一款好的礦泉水，讓消費者了解什麼是真正的好礦泉水。

景田百歲山方面則對《财經國家周刊》記者表示，消費趨勢的升級變化，讓更多的水企意識到天然礦泉水是最好的水種，未來，消費者對天然礦泉水的需求會增多，天然礦泉水将成為飲用水行業的主流品類。

不過實際上，農夫山泉和百歲山之間的交鋒在這幾年頻繁上演，兩家在渠道和終端上的争奪明顯沒有表面看上去那麼淡定。

去年年底，就有行業内人士向本刊記者反映，百歲山和農夫山泉在終端打起了“嘴架”。

在一小店的農夫山泉堆頭上，“農夫山泉是天然水，不是純淨水”的标牌赫然豎立，針對性的語言似乎直指其競争對手——以怡寶、景田為代表的飲用純淨水。景田旗下号稱“水中貴族”的百歲山礦泉水自然不甘示弱，就在農夫山泉旁打出标語回怼：百歲山是天然礦泉水，不是“天然水”。

方寸小店間，兩大行業巨頭的對壘顯然已經火藥味十足。

除此之外，近幾年景田桶裝水與農夫山泉在家庭、公司用水的市場也展開過激烈争奪，雙方在線上、線下皆大力度促銷，互不讓步。

資深飲料營銷專家陳玮表示，飲用水企業之間的這些競争都是十分正常的，這正體現出企業的執行力和戰鬥力。

“各大企業加碼中高端礦泉水業務是一件好事。”中國食品産業分析師朱丹蓬表示，中國礦泉水産業目前正處在擴容的階段，無論是農夫山泉還是恒大冰泉，大企業、大品牌的加入會提升整個礦泉水領域的消費氛圍，而品類的提升也會給百歲山這種深耕品類多年的品牌帶來一定助益。

實際上，正如朱丹蓬所說，我國的礦泉水品類确實有很大的提升空間。

包裝飲用水主要包含四個子品類：天然水、天然礦泉水、飲用純淨水、其他飲用水。其中規模最大的并不是天然水和天然礦泉水，而是飲用純淨水，2019年其占比達到64%，天然水則為23%，天然礦泉水僅有9%。

不過，随着中國消費者健康意識的增強以及消費能力的提升，天然礦泉水近年來增長迅速。公開數據顯示，2014年至2019年，天然礦泉水的年複合增長率為18.4%左右，按零售額計算，2019年天然礦泉水的市場規模達到151億元。機構預計，這一趨勢還将延續，2019年至2024年，天然礦泉水的年複合增長率估計在14.2%左右。

因此也不難理解，2020年以來，衆多企業紛紛入局加碼礦泉水行業。

2020年，休閑食品行業巨頭好麗友推出的首款飲用水産品進軍中國；主營乳酸菌飲料的均瑤乳業成立礦泉水公司，正式進軍水業務；加上此前在消費市場上占據一定市場份額的百歲山、昆侖山、恒大冰泉、格桑泉、陽泉陽等品牌，礦泉水品類無論是市場規模還是品牌數量都處在極速擴張的趨勢下。

而礦泉水紮堆3元價格帶，背後又是什麼邏輯？

近幾年，1元水的增速逐漸下滑，2、3元水成為了行業增長的主力。礦泉水之所以能夠成為水企主要産品，并吸引企業入局加碼，源于産品的高利潤。國内普通包裝水的平均利潤率僅為4%左右，而中高端礦泉水的利潤率為25%左右。

公開數據顯示，2019年，農夫山泉包裝飲用水産品的毛利率高達60.2%，這個比例在食品飲料行業中幾乎隻遜色于白酒。

朱丹蓬認為，3元水在價格上有一定的差異，但是這種差異能夠被消費者接受，對企業和消費者都是性價比相對高的定價。而且，礦泉水一定是包裝飲用水擴容下的一個重要增長極，這也是企業加碼3元礦泉水的核心點。

百歲山方面對本刊記者表示，由于礦泉水的健康性和稀缺性，國内外的中高端水品牌都是天然礦泉水。近年來的AC尼爾森數據也顯示，我國瓶裝礦泉水連年銷售份額極速攀升，純淨水、天然水、礦泉水份額有明顯下降。

“在全國各渠道全面鋪開”“籌劃上市”“天然礦泉水是最好的水種”，無論是農夫山泉、恒大冰泉還是百歲山，似乎都在展示對于礦泉水業務勢在必得的決心。而實際上，對于3元礦泉水的布局，三大品牌各懷心思，各有側重。

行業内認為，一直主打天然水的農夫山泉推出礦泉水，無疑是被“逼”無奈，一面是競品擴容帶來的壓力，另一面是業績增長逐漸顯出疲态，使得農夫山泉不得不思考産品變陣。

農夫山泉2020年業績公告顯示，全年實現營業收入約為228.77億元，同比下降4.8%；實現淨利潤約為52.77億元，同比增長6.6%。值得指出的是，農夫山泉旗下包裝飲用水、茶飲料、功能飲料、果汁飲料等産品均出現了收入下滑的情況。其中，包裝飲用水産品收入為139.66億元，較2019下降2.6%。

可以看出，農夫山泉的水業務已經出現負增長，增長部分僅有蘇打水飲料、含氧風味飲料、咖啡飲料、植物酸奶産品等細分品類。而這些小品類難以支撐農夫山泉如此體量企業的增長。

從外部看，百歲山等競争對手近些年迅速成長，在渠道和終端上都對農夫山泉造成了擠壓，使農夫山泉意識到危機。此次農夫山泉“長白雪”的推出，無論在品類還是定價上，都被指是對标百歲山。

更加重要的原因是，随着消費者對于飲水健康認知的不斷提高以及消費水平的不斷提升，礦泉水成為了行業新的增長極，作為包裝飲用水行業的“老炮”，農夫山泉也不得不承認礦泉水光明的前景。

當然，看到礦泉水行業前景的不僅僅有農夫山泉，恒大集團似乎也幡然醒悟，這一次的回歸，多少透露出自身的不甘心。

此前，根據恒大集團的規劃，瓶裝水項目将被打造成為地産業務之外又一個千億級闆塊，許家印更是為其規劃了一個10年發展規劃。

然而，高舉高打之下，恒大冰泉的真實表現令人失望。上市當年僅賣出10.9億元，這尚且填不滿恒大砸出的廣告費。最終，快消市場并沒有給這個房地産出身、房地産玩法的新品牌機會，3年後恒大集團黯然退場，作價18億打折出售恒大冰泉，這時恒大冰泉巨虧40億。

不過，出走恒大的恒大冰泉近幾年在發展上并未停滞，投建新廠擴充産能，推出“低鈉水”系列，依托恒大集團自有渠道進一步觸及消費者……很顯然，在包裝水項目上，恒大集團實際上從未真正離開，此次回歸也将帶給恒大冰泉更多的支持。

恒大“低鈉水”

再來看中高端礦泉水領域的長期“霸主”百歲山，面對“入侵”者，這家品牌已經厲兵秣馬，準備迎戰。

百歲山首先采取了“以攻為守”的戰略。近幾年，景田公司不斷推出新産品，多元化布局已經初見成效。就在農夫山泉宣布推出3元礦泉水後不久，百歲山再擲重磅消息，宣布進軍護膚領域，或将推出偏矽酸補水噴霧，噴霧的原料即為天然礦泉水。

百歲山方面對本刊記者表示，公司推出護膚噴霧，是基于公司擁有天然礦泉水水源的優勢拓展，因為公司旗下的天然礦泉水水源偏矽酸含量高，有助于提升細胞彈性。推出新品是豐富公司的品牌矩陣，也是對市場的培育嘗試。

除此之外，景田公司在主營包裝飲用水業務上也不斷進行新的拓展。2017年，景田公司旗下超高端礦泉水本來旺上市，至此，景田公司形成了本來旺、百歲山、景田“高、中、低”市場覆蓋的格局；同年，景田公司布局桶裝水業務，推出14.8L一次性包裝飲用水，與其它巨頭共同角逐桶裝水市場；今年，景田公司再推4.5L百歲山大桶水，這也是繼兄弟品牌景田推出4.6L大桶水後，百歲山對大包裝水市場的又一次加碼。

通過不斷增加産品線，景田公司已經逐步形成以百歲山為核心、多元化發展的戰略布局。

借助自身強大實力，農夫山泉想繼續在礦泉水領域完成其包裝飲用水版圖的“大一統”；

稱霸一方的中高端礦泉水“霸主”百歲山，在固守主業的基礎上也顯示出更大的野心；

恒大冰泉，則再次攜恒大集團的資本優勢回歸，想要上演一出逆風翻盤的好戲。

很多人不禁會問，這場圍繞3元礦泉水的“三國之争”，到底誰能勝出？

朱丹蓬認為，在3元礦泉水領域，百歲山一家獨大，消費者對于百歲山的品牌認知度和接受度也極高。而相比之下，農夫山泉的受衆大部分對其2元水的定位已經根深蒂固，消費者對農夫山泉3元水的接受度不會很高。因此，在他看來，農夫山泉與恒大冰泉僅僅旨在收獲礦泉水市場增量的一波紅利。

農夫山泉過去并非沒有推出過礦泉水産品。

早在2015年，農夫山泉就發布了3款瓶裝水産品：農夫山泉天然礦泉水（玻璃瓶裝）、農夫山泉天然礦泉水（運動蓋裝）和農夫山泉飲用天然水（适合嬰幼兒）。然而，時至今日，農夫山泉礦泉水産品尚未形成任何聲量，效果不甚理想。

一位行業内人士對本刊記者表示，農夫山泉此前的礦泉水項目可以說是失敗的，雖然目前礦泉水品類整體的增長會帶給農夫山泉一定的利潤增量，但是從長遠看，農夫山泉在礦泉水業務上很難有所建樹。

而陳玮卻認為，農夫山泉上市後，團隊的管理和鬥志都比之前更強，在水和飲料行業都已經牢牢占據第一集團軍的位置。農夫山泉的進入對百歲山還是會造成一定威脅。

對于競品的不斷進入是否給百歲山造成壓力等問題，百歲山方面并未直接回應，僅表示不少企業開始注意礦泉水領域，這也在一定程度上說明天然礦泉水是不可替代的優質水種，證明百歲山數十年堅持隻生産天然礦泉水的品牌策略是非常正确的。

相較于百歲山和農夫山泉，恒大冰泉則被更多“看衰”。

一位行業内人士表示，恒大冰泉此前的失敗一定程度上歸結于恒大集團作為房地産企業，不懂快消品行業發展規律。與此同時，恒大冰泉對恒大集團的依賴性太強，在渠道建設方面有一定局限性，使得恒大冰泉至今難以真正走向流通市場。

不過，從目前來看，恒大集團似乎還未意識到這些問題。

此次重購恒大冰泉，恒大集團即表示，在銷售模式上，恒大冰泉會借助集團在地産領域全國布局的優勢，在全國超過130個城市、逾200個樓盤項目，建立起直銷批發點，以終端直營渠道和現代渠道為主，以特通渠道和經銷商渠道為輔。

另外，陳玮認為，恒大冰泉的問題在于其水源地僅限于長白山，水源單一且集中，導緻物流半徑太長。而且相較于農夫山泉和百歲山穩定的團隊和渠道，恒大冰泉在政策、人員、渠道方面都不斷波動，這使得品牌的消費、口碑和執行力都會大打折扣。

恒大冰泉此前的失利也一定程度上證明了上述觀點。本刊記者就恒大冰泉發展的相關問題向恒大農牧品牌中心發去采訪函，對方表示恒大冰泉正在制定新的品牌規劃，尚在籌備階段，目前無法回複采訪問題。

不過在硬币的另一面，恒大集團的回歸一定程度上也給恒大冰泉帶來了利好。此前，在資本的驅動下，恒大冰泉用了僅僅一年的時間就從初創品牌做到家喻戶曉，甚至可以說完成了一個快消品牌十年的品牌建設之路。從這一點來看，恒大冰泉無疑是成功的，不論是在戰略的魄力和膽識上，還是對資本力量的運用上，都值得其他企業借鑒經驗。

如今，戰火已燃，未來的礦泉水市場誰主沉浮，我們拭目以待。

更多精彩资讯请关注tft每日頭條，我们将持续为您更新最新资讯!