文丨快消君

北美還未脫離水深火熱的疫情，可口可樂卻又開始繼續它的“買買買”了。

近日，據外媒BevNET報道，可口可樂已向美國聯邦貿易委員會（Federal Trade Commission）提交了申請，以收購快速增長的運動飲料品牌——BodyArmor的控股權。可口可樂此舉目的明确：挑戰百事可樂在運動飲料行業的主導地位，以縮減其在運動飲料市場與百事旗下佳得樂的差距。

對此，BodyArmor聯合創始人兼董事長Mike Repole在一份電子郵件聲明中表示，“我們的重點仍然是将BodyArmor打造為運用飲料的第一品牌。我們的領導團隊和400多名充滿激情的員工，将緻力于在未來的幾年中使用可口可樂裝瓶系統來建立這項業務。”

BodyArmor是一款未添加人工色素、由鉀和其他電解質、維生素以及椰子水制成的運動飲料，于2011年在紐約創立。在2012年投産上市之後，BodyArmor迅速席卷美國市場。

據Beverage Digest報道，2020年，BodyArmor在美國的銷售額飙升了41％，佳得樂的漲幅超過9％，而Powerade（爆銳）的跌幅接近1％。尼爾森數據顯示，到2021年2月6日，BodyArmor的美元銷售額同比增長43.4％，使公司的市值突破10億美元大關。在此期間，該品牌在該類别中所占的份額提升至13.7％。

值得一提的是，BodyArmor自成立以來從來不乏投資者，最著名的莫過于前洛杉矶湖人球星科比了。

早在2013年，科比成立了自己的投資公司，第一個投資項目就是BodyArmor。科比掌握的BodyArmor股份超過10%，當時是公司的第三大股東，僅次于兩位創始人。在其因飛機失事去世後，其遺孀瓦妮莎及其孩子們繼承了科比在BodyArmor運動飲料公司價值2億美元的股份。

2018年，可口可樂入股BodyArmor，并開始通過自家的全國分銷系統分銷該品牌的産品。在可口可樂成為Bodyarmor股東後，後者的銷售狀況得到提高，可口可樂的銷售網絡增加了BodyArmor售賣渠道，如今，在美國的沃爾瑪、山姆會員店、Costco等商店都能看到BodyArmor産品的身影，在一些便利店，BodyArmor也得到了更多展示空間。

對于此次收購，一業内人士表示，可口可樂在飲料市場的投資一直備受關注，其投資的邏輯也十分清晰：通過入股在某一細分行業和市場有特色和突出表現的創新公司來實現品類拓展和布局，并嫁接自身資源幫助品牌成長，若公司表現出色，會進一步投資甚至控股、收購。

從這個角度來看，BodyArmor幾乎可以說是一個可口可樂式收購的完美标的公司。

2020年，就在體育産業被看衰的背景下，美國著名商業雜志《财富》新推出的“全球運動飲料市場報告”卻出人意料的給行業前景打了一針雞血，甚至給出了2026年預計行業規模達到326.1億美元的樂觀預期。

作為當下世界第一的運動功能飲料，佳得樂有效避開了紅牛的競争鋒芒，開發了一個新市場。在産品功能定位上，也沒有跟随紅牛的補充能量的路線，而是以補充水和電解質為核心，将目标受衆細分到運動人群。而作為運動飲料界的開創者，佳得樂将競争者們遠遠甩在了身後。

盡管，可口可樂旗下已經擁有運動飲料品牌爆銳，在近三十年的研發和推廣上也可謂“煞費苦心”，不僅力推其成為奧運會官方運動飲料，還不斷研發新的配方，以迎合不斷變化的消費潮流。但是這不足以威脅佳得樂的市場份額。

佳得樂占據了70%以上的全球市場份額，其每年的營收也一直維持在60億美元左右。其中，佳得樂在中國的年銷售額也已突破10億元，雖然總量不大，但也占據了近五分之一的市場份額。

一業内人士表示，随着消費升級的進一步推動以及國内飲料市場的專業化細分，佳得樂的市場占有率有望繼續上升。

不過，一些新晉崛起的競争對手或許将嚴重威脅到佳得樂在運動飲料行業的地位。包括爆銳、Ready Nutrition和百淬在内的運動飲料制造商都在想方設法超越佳得樂。其中，BodyArmor或許是其中最有“野心”的一個。

斯坦福提供的數據顯示，在運動飲料領域的營收份額方面，佳得樂占70%，爆銳占15%，BodyArmor占13%，其餘公司加起來占2%。Bodyarmor的一位發言人援引尼爾森的研究稱，BodyArmor是便利店的第二大賣家，在所有銷售渠道上都比爆銳擁有更大的基數。

而對BodyArmor的交易一旦完成，不僅能繼續鞏固可口可樂和百事可樂對美國運動飲料市場的集體控制權，更将幫助可口可樂實現2025年前在運動飲料品類上超越佳得樂的野心。

2020年全年，可口可樂營收為330.14億美元，同比下降11%；淨利潤為77.68億美元，同比下降14%。從區域來看，2020年，可口可樂在歐洲、中東和非洲地區收入下滑了14%，拉丁美洲收入下滑了15%，北美收入下滑了4%，亞太地區下滑了11%。

可口可樂将營收下降的原因歸結為疫情帶來的不利影響。不過，對比另一家飲料巨頭，百事公司報告期内的營收卻幾乎未受影響。數據顯示，百事可樂2020年全年營收703.72億美元，比去年同期671.61億美元提高了4.8%；淨利潤為71.21億美元，較去年的73.14億美元下降2.65%。

由此可見，可口可樂的“追趕”模式仍會持續。

不過，可口可樂中國區的業績卻表現亮眼。

報告顯示，2020年可口可樂中國的汽水品類銷量取得增長。在以價值計算的市場份額方面，亞太市場在非酒精即飲飲料市場的市場價值份額與2019年持平，中國四季度和2020全年的市場價值份額在堂食和外賣渠道均實現增長。

由于中國在疫情管控上的高效，經濟生活迅速恢複，可口可樂和百事可樂這兩家公司在中國市場上的追逐戰，也愈演愈烈。

2020年以來，可口可樂已經推出多款“中國味”飲料。包括可口可樂收購COSTA咖世家後，在國内推出的首款中國定制版COSTA咖世家即飲咖啡，以及專為中國市場推出了怡泉桃汁蘇打水、生姜汽水和美汁源蘋果醋飲料等新品。而百事公司也不甘落後，于2020年4月推了出首款“中國味”可樂。

BodyArmor，能否幫助可口可樂在中國的運動飲料賽道上實現對百事公司的彎道超車呢？目前來看，潛力不小，難度也不小。

一方面，佳得樂在中國市場的日子并不好過。近年來，牛磺酸類功能飲料的市場愈發火熱，各路廠商紛紛入局，電解質運動飲料遭遇品類下滑；另一方面，在百事可樂将中國非酒精飲料瓶裝業務出售給康師傅以後，佳得樂“備受冷遇”。百事可樂中國的業務員大多主推百事的汽水等老産品，對于佳得樂的渠道費用投入較少，導緻小店利潤低，不願意拿貨。雖然佳得樂非常重的籃球基礎使得其在運動場所賣得很好，但小店常常斷貨。

不容忽視的是，盡管在全球範圍内，售價更高的BodyArmor增速卻遠遠快于它的兩大競争對手；但在中國市場，相較于爆銳親民化的價格，較高的定價卻成了BodyArmor銷量的“攔路虎”。

事實上，早在2019年，可口可樂就曾在電商平台上線過BodyArmor。不過，現在在天貓或京東等電商平台上搜索BodyArmor已經搜不到相關鍊接了，而爆銳還在正常銷售中。有業内人士透露，可口可樂當初在電商渠道上試水BodyArmor的銷量，結果并不好。

天貓上的公開信息顯示，BodyArmor預售的規格包括兩個單品，既473ml*6瓶裝和473ml*12瓶裝，售價分别為108元和216元。算下來，單瓶18元。這個價格是目前處在6元消費帶的運動飲料售價的3倍。在中國，雖然科比的年輕粉絲衆多，但在這個看似龐大的年輕群體裡，願意為一個觸碰不到的偶像購買高價飲料的應該不會太多。

對可口可樂而言，正式收購BodyArmor，使其在運動飲料品類上有了新的得力戰将；然而，“老二”和“老三”如何共同圍堵“老大”佳得樂，也讓運動飲料或是功能性飲料的競争有了更多看點。不過，如何讓BodyArmor更接地氣地融入中國市場，而不是被當做為偶像支付的“智商稅”，是可口可樂下一階段需要好好思量的。

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