有稀缺性概念、有健康牌可打的礦泉水品類，一直是瓶裝水市場上的“高端”擔當。

但随着越來越多的品牌大勢進占礦泉水市場，這一市場的營銷趨勢也變得“割裂”——一邊是品牌們都在挖空心思講好水源地故事，為産品做溢價準備；另一邊卻是部分品牌開始在終端降低産品售價，以“性價比”吸引更多消費者。

或許，高速發展中的礦泉水市場，正迎來一個重新定位産品價值的新周期。

誘人的大蛋糕

目前，國内市場上瓶裝水主要分為幾大類：天然礦泉水、天然水和純淨水，國内大部分品牌均屬于後面兩類，水源來自地表水或公共供水系統。而天然礦泉水則屬于國家礦産資源，其國标标準要求更高，也是瓶裝水市場中相對高端的品類。

據觀研天下報告顯示，我國瓶裝水市場規模近年來持續提升，從2014年的1237億元增長至2019年的1999億元，2021年預計達到2349億元。其中，礦泉水是增長最快的品類。

不久前，元氣森林創始人唐彬森被媒體問及是不是“還有像氣泡水一樣大的品類”時，唐彬森回答稱，礦泉水是其中之一。

并且作為瓶裝水的子品類，礦泉水的毛利率也非常可觀。瓶裝水第一品牌農夫山泉2021年财報顯示，包裝飲用水産品的全年收益為人民币170.58億元，較2020年增長22.1%。同時，當年毛利率為59.5%，與2020年的59.0%基本持平。簡單來說，算上塑料瓶，農夫山泉一瓶2元的水能掙1.2元。

對比同行業，康師傅的飲料産品在2021年毛利率為33.83%，這意味着同樣賣出一瓶水，農夫山泉的掙錢能力是康師傅的2倍。

礦泉水如此可觀的市場規模，對于像元氣森林這樣急于需求市場擴張，或者需求第二增長曲線的企業來說，實在是一塊難以拒絕的“肥肉”。

去年12月16日，元氣森林宣布旗下礦泉水品牌“有礦”正式入駐線下渠道：首先在上海全家便利店上架銷售。這是元氣森林礦泉水産品首次大規模進駐線下渠道。

不僅元氣森林，包括伊利、好麗友、正大等食品飲料巨頭們對于礦泉水市場也是虎視眈眈。

2019年10月份，乳業巨頭伊利終于發布了新品礦泉水——inikin伊刻活泉，定位于中高端礦泉水，主打“火山低溫活泉”，屬于偏矽酸型、天然弱堿性礦泉水。

同年十月份，在中國賣了20年休閑食品的韓國品牌好麗友，也推出了一款高端礦泉水——好麗友熔岩泉。

與普通瓶裝水不同的是，“水源地”是目前礦泉水水競争的關鍵，也是各家品牌最擅長講的“營銷故事”。

如有報道稱，元氣森林的有礦産品團隊自2020年便開始在國内尋找優質水源，并加入了中國礦業聯合會天然礦泉水專業委員會。

在考察了各地近40處水源地之後，團隊在綜合評估水質情況、生态指标、飲用口感、水質硬度、偏矽酸含量等指标後，将雲南大理蒼山世界級地質公園水源列為第一個水源地。此後，元氣森林推出有礦礦泉水，并首家提出了“軟礦泉”概念。

而其他如農夫山泉“長白雪”、“恒大冰泉”、加多寶的“昆侖山”、中石化旗下的卓瑪泉等礦泉水産品無一不是在水源地稀缺概念、健康概念上大作文章。

但對消費者而言，水源地營銷可能也會“審美疲勞”。

“瓶裝水無色無味的産品屬性，決定了其營銷難度較大，水源地營銷确實也是承載産品價值的最好方式，但如今很多品牌都圍繞水源地‘講故事’，事實上也是一種同質化營銷。”成都某品牌瓶裝水經銷商于先生認為。

另一方面，瓶裝水市場競争的集中度極高，瓶裝水賽道目前依然是大品牌的天下。據尼爾森數據，農夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、冰露和娃哈哈這6大品牌占據了約八成的市場份額。農夫山泉的财報顯示，水産品貢獻了其一半以上的銷售額，利潤率也最高，是農夫山泉最賺錢的部分。

因此瓶裝水水行業的壁壘遠比想象中的堅固，破局遠沒有那麼簡單。至今，跨界做礦泉水的大品牌，幾乎沒有能夠一個能夠對現在市場格局造成太大的影響。

“貴族”不“貴”

講故事越來越不容易，有的品牌開始琢磨“放下身段”，以更“平易近人”的價格取悅市場。

5月，幾度沉浮的恒大冰泉新裝上市天然偏矽酸型健康級“深礦泉”，宣布以2元一瓶（500ml）的價格策略進擊市場。

據公開報道，恒大冰泉商标擁有方翠林飲品表示，恒大冰泉全新的發展戰略注重長遠布局，将助力其在井噴的國内飲用水消費狂潮中成功逆襲。

無獨有偶，加多寶旗下礦泉水品牌昆侖山去年年底也推出新包裝規格，其550ml經典裝價格從以前的6元下降至4元。有業内人士指出：“這是昆侖山成立十餘年來，官方少有的主動降低建議零售價。”

有觀點認為，此次降價是昆侖山針對市場變化的戰略調整。指導價進一步下降，可以給終端更大的讓價空間，有助于昆侖山搶占天然水等低價水的市場。

另一方面，值得注意的是，昆侖山主打的“雪山水”概念并不容易占領消費心智——有業内人士認為，去年上市的農夫山泉“長白雪”雖然是沖着百歲山去的，但先受傷的卻是昆侖山。随着3元雪山水的出現，昆侖山一直定位的雪山水就逐漸淪為大衆品類，很難保持高端定位。

此外，在營銷端，昆侖山也和同品類競争對手一樣，講冰川層和純淨品質，但純淨隻是高端必備條件之一，并不足以讓昆侖山從同質化競争中脫穎而出。

而“自降身價”陷入競争内卷的不僅僅是國内品牌，甚至連消費者熟知的國外“大牌”也在國内市場上悄然發生着變化。

來自法國的依雲，作為進口高端礦泉水的代表，瓶身從裡到外，都透露出一股水中奢侈品的味道，曾經20元一瓶的價格，更是讓打工人高不可攀。

但如今，在一些超市或臨期食品專賣店裡，依雲做“特價”的動作越來越頻繁。

在大多數商超裡，330ml規格的依雲水價格隻有3-5元左右，500ml規格的價格也僅為5-7元左右。一些折扣店裡，330ml規格的瓶裝礦泉水甚至賣到了首瓶僅1元起。

圖源：駝鹿新消費

而食評方在電商平台上搜索發現，24瓶/500ml的依雲售價也僅為74元，折合單瓶不到3.1元。

在國内，這樣的價格，依雲水對标的隻能是像農夫山泉基礎“紅瓶”水了。

與依雲水一同出現在折扣店貨架上的還有巴黎水。在一些線下折扣超市裡，330ml的巴黎含氣天然礦泉水隻要4-5元。而在京東，天貓等一些線上零售渠道，330ml整箱24瓶的巴黎含氣天然礦泉水的價格區間為120-140之間，單瓶價格僅為5-6元。

對于進口高端水的生存現狀，中國食品商務研究院研究員朱丹蓬曾表示，“除了擁有生産地的優勢外，絕大多數進口高端水在國内市場沒有品牌營銷、市場推廣，雖然高價格導緻其消費群體非常窄衆，但是在品牌和品類越來越繁雜之時，消費者也更願意選擇認知度高、品牌影響力大的品牌。”

而面對當前礦泉水品類“高不成，低不就”的現狀，策劃人沈坤如此感歎：“瓶裝水成巨頭遊戲，中小企業危機重重。”

同時，沈坤認為：“瓶裝水營銷的訴求更不能落在‘好水’和‘健康’等物質産品上，而要跳躍出來，直接訴求被自己鎖定的核心消費者有共鳴感的精神概念。做不到用投入巨額廣告來增強市場影響力，就用高級的品牌思維來赢得消費者的尊重和敬佩，從而在消費終端，戰勝強勢對手。”

但是，這樣的玩法又何談容易呢。

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